Разработка стратегии повышения конкурентоспособности организации (на примере ООО «КеллоггРус-Вязьма»)

 

Функциональная структура  отдела маркетинга позволяет четко  разграничить действия подразделений  осуществляющих различные маркетинговые  функции:

-комплексное исследование  рынка, включая анализ и прогноз  развития рынка, конъюнктуры,  емкости, структуры рынка, конкурентов,  потребителей;

-разработка новых продуктов  и планирование ассортимента, включает  анализ требований к качеству  и потребительским свойствам  товаров;

-соответствие показателей  качества требованиям потребителей, оценка конкурентоспособности товара;

-прогнозирование на перспективу  объемов производства и сбыта  на основе фактических данных  о реализации продукции и заказов  потенциальных потребителей товародвижение  и сбыт, включает выбор каналов  товародвижения и определение  интенсивности его использования;

-анализ издержек сбыта  стимулирование сбыта и проведение  рекламных мероприятий, включает  оценку эффективности проведенных  рекламных мероприятий, участие  в выставках и ярмарках, применение  мер по стимулированию сбыта  (скидки, торговля в кредит и  т.д.) В состав коммерческого отдела  входят специалисты  по изучению  рынков,  формированию товарного  ассортимента, специалисты по рекламе,  сбыту. 

         Организация на предприятии отдела маркетинга позволяет проводить комплексное исследование рынка, в частности исследовать продукцию предприятия, принять меры по повышению ее конкурентоспособности на рынке, разрабатывать новые виды продукции в соответствии с изменяющимися потребностями потребителей.

Для определения мероприятий  по совершенствованию маркетинговой  деятельности ООО «Келлогг Рус-Вязьма» необходимо произвести анализ внешней среды (макро и микро среды) организации и анализ внутренней среды организации. Анализ внешней среды предполагает анализ отрасли и деятельности конкурентов и определение возможных угроз и возможностей.          

Анализ внешней среды  предполагает оценку производственно-хозяйственной  деятельности предприятия и определение  сильных и слабых сторон деятельности предприятия. На основе анализа предполагается разработка мероприятий по повышению  эффективности деятельности предприятия  на основе маркетинга.

В рамках анализа маркетинговых  функций выделяются следующие области: конкурентоспособность продукции  и доля рынка; разнообразие и качество ассортимента; уровень цен и система  стимулирования сбыта;                               исследования и разработка новых товаров и услуг; известность торговой марки; сбыт, реклама и продвижение товара.

Для определения сильных  и слабых сторон организации был  проведен анализ внутренней среды.

Анализ внутренней среды  предприятия проводится по направлениям деятельности: маркетинг, производство, финансы, развитие организации, исследования, кадры, руководство и организация. Для этого оценивается каждый фактор и проводится его оценка. Оценка в семи основных сферах показала, что предприятие в основном имеет  нейтральную позицию по отношению  к конкурентам и лишь по некоторым  позициям - слабую (финансы и издержки).

Факторами конкурентоспособности  организации являются технологии, производственные мощности и качество продукции, так  как они являются сильной стороной деятельности организации.

                                                                                                                Таблица 2.8

Анализ факторов внутренней среды «Келлогг Рус-Вязьма»

Сфера	Фактор	Сильная/слабая сторона
1. Развитие организации	1.1. Рост прибыли	Нейтральная
	1.2. Увеличение оборота	Нейтральная
	1.3. Состояние стратегического  планирования	Нейтральная
2. Маркетинг	2.1. Ассортимент	Слабая
	2.2. Качество товаров	Сильная
	2.3. Ценовая политика	Нейтральная
	2.4. Ценовое стимулирование  продаж	Нейтральная
	2.5. Рыночная активность	Нейтральная
	2.6. Рекламная концепция	Слабая
	2.7. Престиж торговых марок	Нейтральная
	2.8. Система распределения  и организация сбыта	Сильная
3. Производство	3.1. Технология производства	Сильная
	3.2. Производственные мощности	Сильная
	3.3. Производительность	Нейтральная
	3.4. Издержки производства	Слабая
	3.5. Система снабжения	Нейтральная
4. Исследования	4.1. Мероприятия и инвестиции  для исследования и развития	Нейтральная
	4.2. Совершенствование продукции  и технологии	Нейтральная
5. Финансы	5.1. Финансовая устойчивость	Слабая
	5.2. Оборот капитала	Слабая

                                                                                       Продолжение таблицы 2.8                                                                  

6. Кадры	6.1. Качество персонала	Нейтральная
	6.2. Политика мотивации	Нейтральная
	6.3. Климат на предприятии	Нейтральная
7. Руководство и организация	7.1. Качество руководящих  работников	Нейтральная
	7.2. Уровень планирования	Нейтральная
	7.3. Система контроля	Нейтральная
	7.4. Информированность	Нейтральная

 

Проведя анализ факторов внутренней среды видно что в ООО «Келлогг Рус-Вязьма» ведущую роль играет качество товара, технологический процесс, производственная мощность и система распределения организации сбыта. А наиболее слабыми категориями является ассортимент, финансовая устойчивость и рекламная компетенция.

Далее проанализируем факторы  внейшей макро среды ООО «Келлогг Рус-Вязьма».

                                                                                     Таблица 2.9

Факторы внешней макросреды, оказывающие наибольшее влияние  на

деятельность ООО «Келлогг Рус-Вязьма»

Фактор внешней макросреды	Направление влияния
1. Политические факторы
1.1. Общая политическая  стабилизация	положительное
1.2. Свобода внешнеэкономической  деятельности	положительное отрицательное
1.3. Проведение политики  протекционизма	положительное
1.4. Региональная политическая  ситуация	положительное

                                                                                       

 

                                                                                        Продолжение таблицы 2.9

2. Экономические факторы
2.1. Инфляция	отрицательное
2.2. Стабильность ставки  рефинансирования	положительное
2.3. Повышение курса национальной  валюты	положительное отрицательное
2.4. Инфраструктура регионального  рынка	положительное
2.5. Банковская политика  в области кредитования	положительное
2.6. Платежеспособный спрос	положительное отрицательное
2.7. Налоговая политика  государства и местных органов	положительное отрицательное
2.8. Таможенная политика	положительное
2.9. Уровень доходов населения	положительное
2.10. Состояние местного  рынка рабочей силы	отрицательное
3. Социальные факторы
3.1. Демографическая ситуация / рост населения	положительное
3.2. Образовательный уровень  населения	отрицательное
3.3. Внимание к продуктам  здорового питания	отрицательное
4. Технологические факторы
4.1. Информационная структура  региона	положительное
4.2. Наличие оборудования	положительное отрицательное
4.3. Темпы научно-технических  изменений	положительное отрицательное

 

В последние годы среди  предприятий пищевой промышленности наблюдается тенденция объединения  и укрупнения с целью консолидации усилий и своих ресурсов в конкурентной борьбе, имеет место и специализация отдельных предприятий внутри таких объединений по выпуску более узких товарных групп кондитерских изделий.

Особое внимание необходимо уделить тем факторам, которые  имеют отрицательное влияние  на деятельность предприятия.

Отрицательное направление  влияния отмечено по фактору инфляции. В 2011 году уровень инфляции в России превысил запланированный бюджетом. Та же тенденция сохранилась и  в 2012 году. Влияние данного фактора  может расцениваться только как  отрицательное, поскольку одновременно снижается покупательская способность  потребителей продукции, и обесцениваются вложения финансовых средств предприятия. Кроме того, инфляционные процессы вызывают удорожание потребляемых предприятием ресурсов, что либо снижает доходность производства и реализации при сохранении цен на продукцию на неизменном уровне, либо заставляет предприятие поднимать цены, что может оттолкнуть некоторых потребителей, наиболее чувствительных к ценовому фактору продукции.

Как положительное, так и  отрицательное влияние имеет  фактор роста курса национальной валюты - рубля. С одной стороны, рост означает снижение цен на импортные  поставки в национальном эквиваленте. С другой стороны, снижаются и  цены на импортные аналоги продукции  предприятия. Следовательно, возрастает конкуренция со стороны иностранных  производителей.

         Аналогичное направление влияния  определено по фактору платежеспособного  спроса. Как было отмечено выше, в соответствии с

доходами населения изменится  структура потребления, чем ниже доход, тем меньше продукции комбината  приходится на потребителя.

Налоговая политика государства  и местных органов также имеет  двунаправленное влияние. Имеет  место стабилизация налогов и  налоговых ставок, но при этом налоговая  нагрузка на предприятия остается достаточно тяжелой, особенно это касается начислений на заработную плату, что обусловливает  стремление предприятий к занижению  заработной платы.      

              Отрицательным фактором является состояние местного рынка рабочей силы, что взаимосвязано с такими социальными факторами, как образовательный уровень населения региона и демографическая ситуация. 

В совокупности эти факторы  создают проблему, проявляющуюся  в нехватке в регионе рабочей  силы в целом и рабочей силы высокой квалификации в особенности. При этом квалификация включает, в  первую очередь, начальный уровень  образования работников. Кроме того, в данном случае имеет влияние  еще и диспропорция в направлении  образования - в последние годы наиболее популярными профессиями были связанные  с экономикой и юриспруденцией, по инженерным и технологическим же специальностям явно ощущался недостаток специалистов. Таким образом, уже  сегодня имеет место и в  ближайшем будущем проявится  довольно значительно нехватка квалифицированной  рабочей силы именно в этом направлении, являющемся наиболее важным.

Положительное и отрицательное  влияние одновременно имеют и  факторы научно-технической направленности. С одной стороны, высокие темпы  развития науки и техники заставляют предприятия постоянно обновлять  оборудование, технологию и качественные характеристики выпускаемой продукции, что является довольно затратной  процедурой. Но при этом соответствие указанных сфер деятельности мировым  тенденциям создает дополнительные конкурентные преимущества, повышает качество продукции, в значительной степени повышает эффективность  деятельности предприятия в области  использования трудовых ресурсов, внедрения  ресурсосберегающих технологий и так  далее.

Кондитерская отрасль  в России является одной из самых  крупных в мире. Отрасль является привлекательной с точки зрения инвестиций, поэтому за последние  годы организован целый ряд новых  предприятий и цехов.

 

 

Состояние отрасли можно  охарактеризовать следующим:

- Направления инвестиций - в здоровое питание и функциональные  продукты питания;

- Возможность появления  новых конкурентов - не исключается,  оценивается как относительная;

- Привлекательность отрасли  - высокая: потенциально высокая сравнительная рентабельность, относительно низкие затраты на вхождение в отрасль, стабильно высокий спрос;

- Степень влияния потребителей - ограничена возможностями влияния оптовых посредников. Одновременно существует возможность повышения внимания к продуктам здорового питания, что снизит спрос на крекер;

- Степень влияния поставщиков  - различна в зависимости от поставляемых товаров, наиболее высокое влияние ощущается со стороны поставщиков муки (поскольку данная отрасль зависит от государственных поставок зерна).

Анализ конкурентного  положения предприятия может  быть проведен по двум направлениям:

- анализ положения относительно  усредненного рыночного конкурента, проводимый с целью позиционирования  компании на рынке;

           - анализ относительно ведущего  конкурента с целью определения  первоочередных мероприятий по  совершенствованию деятельности  компании.

Наиболее целесообразным является проведение SNW-анализ  относительно усредненного конкурента, для того, чтобы определить какую позицию занимает предприятие (ближе к середине, выше или ниже).

Таблица 2.10

SNW-анализ «Келлогг Рус-Вязьма» относительно усредненного конкурента

Параметр сравнения	Позиция предприятия
	S	N	W
1. Известность на рынке		+