В последние годы эта рекламная
технология серьезно усовершенствовалась
появилась новая технология X3D video, разработанная
компанией X3D Technologies Corporation и впервые представленная
публике еще в 2002 г. на конференции высоких
технологий в США. Отныне внимание потребителя
привлекает не плоское, а трехмерное изображение,
содержащее рекламную информацию. В отличие
от простых 3D технологий эта технология
позволяет воспринимать трехмерные изображения
без использования дополнительных средств,
таких, как специальные шлемы или стереоочки,
3D эффект заметен на расстоянии до 100 метров.
Еще один инновационный и эффективный
тип рекламы – технология интерактивного
взаимодействия Just Touch, появившаяся в США
еще в самом начале XI-го века. Работающая
на базе системы Touch Screen, она позволяет
отслеживать движение рук потребителя
и с их помощью управлять функциями меню,
расположенного на специальном табло.
Потребитель сможет сам найти интересующую
его информацию, проверить наличие товара,
ознакомиться с программой заведения.
При этом в поле зрения покупателя постоянно
попадает логотип рекламируемого бренда,
но не раздражает, а откладывается в памяти.
Данная система способна превратить любую
витрину в полнофункциональный канал
продаж [7].
Не останавливаясь на достигнутом,
специалисты в области рекламных технологий
пошли дальше, поразив рекламодателей
технологией Ground FX. Это сверхсовременная
интерактивная проекция, разработанная
компанией GestureTek, которая позволяет потребителю
не просто наблюдать за рекламным сюжетом,
но и принимать в нем участие. При помощи
специальных технических установок объемное
изображение проецируется на плоскую
поверхность. Пройти мимо незамеченным
невозможно: система мгновенно среагирует
на малейшее движение, совершенное проходящим.
К примеру, на виртуальной воде образуются
круги, вспорхнет стая птиц, а виртуальный
господин приветливо кивнет головой. Одними
из первых данной технологией воспользовались
книжный магазин на Манхэттене и пара
крупных супермаркетов в Голливуде, превративших
пол между витринами в виртуальное морское
дно. Различные event-мероприятия, выставки,
ярмарки, презентации продукции – все
это те области, в которых активно используется
рекламная технология Ground FX.
Еще одна находка специалистов
по рекламным инновациям – японская технология
Free Format Projection, способная поразить воображение
и привлечь внимание любого потребителя.
Данная технология создает ощущение присутствия
персонажей или объектов в натуральную
величину за счет особой обработки изображения,
которое впоследствии проецируется на
поверхность. На церемонии MTV Europe Music Awards
2005 виртуальные мультипликационные герои
одной из известных групп развлекали публику
в качестве ведущих. Это мероприятие можно
считать первой грандиозной презентацией
данной рекламной технологии [7].
Инновации в рекламе полностью
не вытеснят традиции. Однако учитывая
настроение потребителей, уставших от
однообразия, и дефицит рекламных площадей,
скорее всего, традиционная реклама станет
не единственным способом продвижения
своего товара. Потому что инновационные
рекламные технологии более захватывающие,
легко усваиваемые и эффективные. По подсчетам
специалистов, их использование способно
увеличить объем продаж представляемой
продукции на 20-45 %. В странах СНГ эти технологии
пока не получили широкого распространения
в связи с высокой стоимостью, однако вполне
возможно, что в течение нескольких ближайших
лет наши рекламодатели будут активно
их использовать.
Таким образом, деятельность
учреждений культуры связана с рядом особенностей
рынка, к которым относятся наличие внешних
эффектов, информационная асимметрия
и локальная монополия. Культурная организация,
в отличие от коммерческой, привлекая
дополнительных посетителей и покровителей
с помощью рекламы, использует данный
приток средств на пополнение фондов для
поддержания и развития деятельности
учреждения. Если в коммерческом секторе
потребитель получает в обмен на денежные
средства материальные блага и услуги,
то в сфере культуры ‒ эстетическое и духовное
наслаждение, удовлетворение потребностей
в образовании и отдыхе.
Мы охарактеризовали
основные рекламные понятия, традиционные
и инновационные технологии работы,
которые могут быть успешно
использованы в рекламе в сфере
культуры и подготовке успешной
рекламной кампании. Проведение
рекламной кампании стоит дорого,
и большинству учреждений культуры
оно недоступно. Однако даже для
того, чтобы осознанно выбрать
лишь несколько самых эффективных
средств распространения рекламы,
необходимо разбираться и в
рекламной кампании, ее целях, формах
и методах проведения. Особенно
это важно знать тем учреждениям
культуры, которые могут себе
позволить и хотят провести
полномасштабную рекламную кампанию.
ГЛАВА 2. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В УЧРЕЖДЕНИЯХ
И ОРГАНИЗАЦИЯХ СФЕРЫ КУЛЬТУРЫ
2.1. Примеры рекламной практики
за рубежом
Рекламе учреждений культуры
и их мероприятий в наше время уделяется
недостаточное внимание. Однако есть ряд
зарубежных учреждений культуры, которые
делают успехи в этом деле. Их попытки
популяризировать свои услуги либо товар
являются единичными и пока не носят массовый
характер, но являются достаточно эффективными
для привлечения новой публики. Мы рассмотрим
наиболее яркие примеры рекламирования
своих услуг на примере стран Европы, Азии
и Австралии.
В Европе одним из самых ярких
примеров в создании эффективной рекламной
компании учреждений культуры является
Германия, а именно город Дортмунд. Для
того чтобы изменить отношение к классике
и сформировать у рядового городского
жителя интерес к камерным концертам как
новой форме проведения досуга, рекламное
агентство Jung von Matt разработало необычную
кампанию по популяризации Дортмундского
камерного оркестра и классической музыки
в целом. Дортмундский филармонический
зал, расположен в «спальном районе»
города Дортмунда в Германии, где мало
кого интересует классическая музыка.
Филармония кроме традиционных
способов рекламы своих концертов использует
оригинальные средства. С появлением все
новых видов развлечений привлечь внимание
людей к классической музыке становится
все сложнее. При этом сами музыкальные
заведения либо не занимаются этим вообще,
либо делают это консервативными, малоэффективными
способами.
Агентство Jung von Matt делает рекламу
для Дортмундской филармонии уже 5лет.
Каждый раз находя выразительные средства,
чтобы продавать один из самых сложных
в нынешних условиях продуктов - концерты
классической музыки [13].
Реклама, которую делает Jung von Matt для филармонии
города Дортмунд (с населением менее 600
тысяч человек) вынуждает относиться к
классической музыке по-другому, признавая
ее влияние на наши души, ее способность
будить в нас самые глубокие переживания.
Первым роликом была «Симфония в красных
тонах», выпущенная в 2007 году. Под композицию
«Черная Земля» турецкого композитора
и пианиста Фэзил Сэй зрителям показали
метафору «музыки в крови». Кровь буквально
танцевала в такт невероятной музыки.
Ролик получил несколько наград на Eurobest,
LIA, Andy, ADC Awards, Clio и в Каннах.
Вторым роликом стала «Черная поэма»
2008 года, также положенная на музыку Фэзил
Сэй. За довольно долгий по меркам телевизионной
рекламы промежуток времени зритель переносится
в абстрактную, эмоциональную реальность
огня и музыки, символизирующую муки творчества
композиторов, делящихся со слушателями
своей душой. «Творческие взлеты и падения,
времена застоя, рождение идеи, ее отклонение
и вспышка нового вдохновения. От первых
проблесков будущего произведения до
его завершения, мы следуем за музыкальной
идеей. До тех пор, пока она не взорвется
музыкальным и визуальным адом... и закрывающим
тэглайном «Огонь пылает». Именно так
описывают ролик «Черная поэма» его авторы.
В 2009 году вышел ролик «Резонатор». В
нем музыканты в буквальном смысле играют
на ощущениях человека. Ролик, в отличие
от двух предыдущих, отличает излишняя
физиологичность, но в этом и была задумка
Jung von Matt: передать ощущения от музыки не
на эмоциональном, а на физическом уровне
(на уровне щекотки, встающих дыбом волосков
на руках и ширящихся волн из живота). Страсть
музыки в очередной раз представлял Фэзил
Сэй [13].
В 2011 году вышла очередная реклама для
Дортмундской филармонии. На подготовительном
этапе был разработан новый бренд филармонии,
включая логотип и специальную упаковку
– белые пластиковые бутылки нетипичной
формы с черной этикеткой в виде значка
музыкальной ноты. Далее была проведена
PR-акция, заключавшаяся в исполнении классических
музыкальных композиций непосредственно
на территории молокозавода. Завершающим
этапом этой акции был выпуск сборника
классической музыки, который отныне транслируется
коровам во время ежедневной дойки. Это
странное, на первый взгляд, решение продиктовано
результатами проведенных исследований,
доказавших наличие музыкального слуха
у коров: при трансляции классической
музыки из репродукторов у животных улучшается
эмоциональное состояние и повышается
удой.
Однако, вернемся к упаковке.
Контр-этикетка молочных бутылок стала
проводником информации о деятельности
Дортмундской филармонии: здесь стали
размещать анонсы и программы концертов,
интересные факты о классических музыкальных
произведениях и композиторах, познавательные
или забавные истории, связанные с классической
музыкой. Ставка была сделана на то, что
использование молока при приготовлении
пищи всегда требует нескольких свободных
минут, когда и от плиты не отойдешь, и
занять себя особо нечем. В этот момент
филармония ненавязчиво внедряло в сознание
потребителя информацию, побуждающую
хотя бы раз посетить представление филармонического
оркестра [26].
Всего было выпущено 9 видов
молока, каждый из которых соответствовал
определенной музыке, под которую оно
создавалось. Интересно, что, по мнению
покупателей, каждый вид действительно
несколько отличался от остальных, а в
целом все они на вкус были гораздо приятнее
обычного молока. «Музыкальное» молоко
можно было приобрести в магазинах Дортмунда,
или же попробовать его в самой филармонии,
придя на концерт [5].
Эффект от рекламной кампании
превзошел самые смелые ожидания: Дортмунткская
филармония стала самым успешным локальным
брендом в секторе FMCG и заняла лидирующие
позиции на национальном рынке молочных
продуктов и провела самый успешный, в
финансовом плане, сезон за всю историю
своего существования [26].
Так же инновационные формы рекламы используются
и во Франции. Идея проведения новой рекламной
компании своих постановок к разработчику
французских мюзиклов пришла случайно.
Сейчас французские мюзиклы отличается
тем, что на постановку приходит уже подготовленная
публика. В 2001 году постановщик мюзикла «Нотер Дам де Пари» Жерар Пресгурвик создает новую пьесу
– «Ромео и Джульетта». За несколько месяцев
до премьеры, выпущенный концепт-альбом
мюзикла был сметен с прилавков. Это не
удивительно. Мода на мюзиклы во Франции
уже прочно утвердилась, и зрительский
интерес к новому спектаклю появился еще
задолго его постановки. Альбом сыграл
важную роль в повышении интересе к спектаклю.
И с этих пор, такой метод рекламы будущей
постановки стал использоваться для всех
мюзиклов [23].
Так же для привлечения внимания зрителей
разработчики французcких мюзиклов используют
новые формы. Например мюзикл «Моцарт»,
который, возможно, станет одним из самых
популярных постановок этого десятилетия.
Его новизна заключается в том, что это
– рок-опера. Продюсеры мюзикла – Дов
Атия и Альбен Коэн - сами заявляют, что
Моцарт был настоящей рок-звездой своей
эпохи, а его музыка вполне перекладывается
на современный лад. К тому же, рассказ
об этом гениальном композиторе, изложенный
в современной манере поможет возродить
интерес молодежи к классической музыке.
Благодаря успешной рекламной компании
еще до премьеры мюзикла, у него появилось
много фанатов, которые еще до выхода спектакля
запустили множество блогов и форумов,
а это тоже, как мы знаем отдельный вид
рекламы, достаточно актуальный в наше
время и не требующий никаких затрат от
постановщиков. В музыке, написанной для
спектакля, чувствуется влияние таких
легендарных рок-групп как Queen, Muse и Placebo. Это «гламурный рок», вполне сочетающийся
с декадентской атмосферой эпохи и жизни
Моцарта [23].
В январе 2010 года Мюзикл «Моцарт» был
удостоен трех наград популярнейшего
музыкального радио NRJ («Энерджи»). Вся
труппа исполнителей мюзикла получила
приз NRJ Music Awards в категории «лучшая музыкальная
группа года». Исполнитель роли Сальери
Флоран Мот был назван «музыкальным открытием
французской сцены 2010 года», а его ария
L’Assasymphonie («Симфония убийцы») была названа
«лучшей французской песней года» [23].
Креативность австралийской рекламной
кампании представлена Сиднейским театром.
Сиднейский оперный театр – одно из наиболее
известных и легко узнаваемых зданий в
мире – был открыт в 1973 году королевой
Англии Елизаветой II. С тех пор он является
визитной карточкой Сиднея.
В целях привлечения большего
числа посетителей Сиднейский оперный
театр проводит экскурсии за кулисами.
В день проводят по 1 экскурсии, которая
начинается в 7 утра, пока работа в театре
еще не началась. В экскурсию включены
посещения сцены, гримерных комнат, служебных
помещений. В Сиднейской Опере выступали
с концертами большое число мировых звезд.
Несколько лет назад здесь появилась традиция
целовать стену, перед выходом на сцену.
Разрешают это делать только великим.
Так же посетителям разрешают поиграть
на некоторых инструментах музыкантов,
работающих в театре.
Здание театра состоит
из нескольких залов, главные
из которых Концертный зал
и Театр Оперы. Эти два зала
накрыты гигантскими «скорлупками»
или «парусами». Крыши остальных
залов тоже напоминают скорлупки,
что придает зданию законченный
и гармоничный вид [17].
Каждый год в Сиднее проходит фестиваль
света «Vivid Sydney». На несколько дней город
превращается в огромное полотно для
творчества.
Фестиваль «Vivid Sydney» объединяет
в себе четыре зрелищных события – фестиваль
музыки и света «Luminous», световая инсталляция
«Smart Light Sydney», фестиваль идей «Сreative Sydney»
и трехденевный фестиваль «Firewater». Световой
перформанс «Luminous» проходит ежегодно
на фоне Сиднейского оперного театра.
(Getty Images/Sergio Dionisio). Во время световых шоу
на фестивале «Luminous» на фоне Сиднейского
оперного театра зрители увидели световые
инсталляции в виде кораблей, абстрактных
картин и многого другого. (AP/Rob Griffith). Это
мероприятие помогает поддерживать интерес
к театру, делает ему дополнительную рекламу
[17].