Розробка плану маркетингу на підприємстві

11. Рівень видатків

Середнє значення рівня видатків:

∆С=(8545,56+7796,62+8378,04+5309,36)/4=7507,39

АТП: ∆С=(8545,56/7507,39)*100-100=13,85 – 2 бали

К1:∆С=(7796,62/7507,39)*100-100=3,85 – 4 бали

К2:∆С=(8378,04/7507,39)*100-100=11,59 - 2 бали

К3:∆С=(5309,36/7507,39)*100-100=-29,27- 9 балів

12. Прибуток чистий

Середнє значення чистого прибутку:

∆П=(1267,31+1045,67+1051,46+931,20)/4=1073,91

АТП: ∆П=(1267,31/1073,91)*100-100=18 - 2 бали

К1:∆П=(1045,67/1073,91)*100-100=-2,63 - 5 балів

К2:∆П=(1051,46/1073,91)*100-100=-2,09 - 5 балів

К3:∆П=(931,20/1073,91)*100-100=-13,28 - 8 балів

13. Рентабельність

АТП: R = 14,83% – 4 бали

Конкурент 1: R = 13,41% – 4 бали

Конкурент 2: R = 12,55 % – 4 бали

Конкурент 3: R = 17,54% – 4 бали

14. Система управління

АТП: αорг = 0,22 – 5 балів

Конкурент 1: αорг = 0,28– 4 бали

Конкурент 2: αорг = 0,31 – 3 бали

Конкурент 3: αорг = 0,30 – 3 бали

15. Персонал

Середнє значення заробітної плати робітника:

ЗП=(474,76+450,80+384,22+420,15)/4=432,48

АТП: АТП=(474,76/432,48)*100-100=9,76 - 6 балів

К1:ЗП=(450,80/432,48)*100-100=4,23 - 5 балів

К2:ЗП=(384,22/432,48)*100-100=-11,15- 3 бали

К3:ЗП=(420,15/432,48)*100-100=-2,85 - 5 балів

16. Продуктивність праці робітників

Середнє значення продуктивності робітника:

W=(38,93+34,12+27,94+31,32)/4=33,07

АТП: W=(38,93/48,08)*100-100=-19,03 - 3 бали

К1:W=(34,12/48,08)*100-100=-29,03 - 2 бали

К2:W=(27,94/48,08)*100-100=-41,88 – 2 бали

К3:W=(31,32/48,08)*100-100=-34,85 - 2 бали

17. Ефективність реклами

Рекламні витрати кожного підприємства на один відсоток ринку:

АТП:

Середні рекламні витрати на 1 відсоток частки ринку:

АТП: 38/0,36=105,55

К1=36/0,38=94,73

К2=40/0,35=114,28

К3=38/0,30=126,66

С=(105,55+94,73+114,28+126,66)/4=110,30

АТП=(105,55/110,30)*100-100=-4,30 - 6 балів;

К1=(94,73/110,30)*100-100=-14,11 - 8 балів;

К2=(114,28/110,30)*100-100=3,60 - 4 бали;

К3=(126,66/110,30)*100-100=14,83 - 2 бали.

18. Інноваційна політика

Середній рівень витрат на дослідження та розробки:

СДР=(15+10+16+14)/4=13,75

АТП: СДР=(15/13,75)*100-100=9,09 - 7 балів;

К1: СДР=(10/13,75)*100-100=-27,27 -1 бал;

К2: СДР=(16/13,75)*100-100=16,36 - 8 балів;

К3: СДР=(14/13,75)*100-100=1,81 - 5 балів.

Оскільки у звітному періоді заходів із стимулювання збуту, особистого продажу та PR проведено не було, то всі підприємства на ринку отримують по одному балу за даними позиціями.

Таблиця 1.4

Аналіз сильних та слабких сторін АТП і конкурентів

В першу чергу в даному аналізі найбільшу увагу привертає найкраще місце розташування у нашого підприємства та Конкурента 2, найнижчий рівень видатків у Конкурента 3 і найкраща інноваційна політика у Конкурента 2. Слід також відмітити потрапляння у зону "добре" Конкурента 2 за показником ефективності реклами, наше підприємство – за продуктивності праці. Без уваги також не можна залишити той факт, що Конкурент 2 за рівнем видатків має найгірший показник.

В більшості ж випадків по різним факторам успіху як і в нашого підприємства, так і у конкурентів переважає оцінка "посередньо" (4 – 6 балів) та однаковий потенціал клієнтури, що вказує на приблизно рівні умови роботи усіх підприємств.

Висновки:

      наше АТП, займаючись виробництвом і реалізацією вікон в місті Харкові, охоплює 25 % цільового ринку, маючи за цим показником 2 місце;

      на даному ринку найбільш привабливими є: разові та малі клієнти, співпраця з якими приносить відповідно 1743,94 тис. грн.;

      сильними сторонами нашого АТП є імідж, рівень якості послуг, потенціал клієнтури та інноваційна політика;

      АТП суттєво не поступається своїм конкурентам ні за якими показниками;

      так як і конкурентам, нашому АТП необхідно провести роботу по стимулюванню збуту, особистому продажу та Public Relations.

              2. Цілі і стратегії маркетингу в АТП

Враховуючи ситуацію, яка склалася на ринку, сильні і слабкі сторони АТП, сформулювати:

Ціль плану маркетингу на плановий рік (підвищення частки ринку на 5 %, в тому числі за рахунок зміни тарифу - на 3 %, використання каналів розподілу послуг - на 0,1 %, методів маркетингової комунікації - на 5 %);

Задачі, які необхідно вирішити для досягнення цілі плану маркетингу:

1.              Вибрати найбільш перспективну стратегію охоплення ринку (диференційований, недиференційований, концентрований маркетинг), виходячи з мети плану маркетингу, можливостей підприємства, ситуації, що складається на ринку. Обґрунтувати вибір. У випадку вибору диференційованого маркетингу вказати, на прикладі якого сегмента ринку будуть проведені подальші розробки.

Після оцінки різних сегментів компанія повинна ухвалити рішення, скільки і які сегменти вона обслуговуватиме. Це задача вибору цільового ринку. Цільовий ринок складається з сукупності покупців із загальними потребами або характеристиками, які компанія вирішила обслуговувати. На цьому етапі компанія повинна прийняти одну з трьох стратегій обхвату ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг або концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг

Вибір стратегії недиференційованого маркетингу означає, що компанія вирішує вийти на весь ринок з єдиною пропозицією, ігноруючи відмінності між сегментами ринку. Вживання цієї стратегії може бути обумовлено невеликими відмінностями між сегментами ринку або упевненістю в тому, що товар володіє привабливістю відразу для всіх сегментів. Ця пропозиція буде, швидше за все, сфокусована на тих потребах, які є загальними для всіх сегментів ринку, а не на тих, які є різними. Компанія розробляє привабливі для більшості покупців товари і маркетингові кампанії. Вона покладається на високу якість товару, його широке розповсюдження і масову рекламу, і її мета — переконати споживача в чудових якостях пропонованого товару.

Недиференційований маркетинг забезпечує економію засобів. Вузький асортимент товарів дозволяє підтримувати на низькому рівні вартість виробництва, зберігання і транспортування. Недиференційована програма стимулювання збуту утримує на низькому рівні витрати на рекламу. Оскільки відпадає необхідність в маркетингових дослідженнях і плануванні по окремих сегментах, скорочуються загальні витрати на проведення маркетингових досліджень і роботу з окремими найменуваннями товару.

Сучасно мислячі маркетологи мають, проте, щодо цієї стратегії вельми сильні сумніви. Труднощі виникають при розробці товару або товарної марки, яка задовольняла б всіх споживачів. Фірми, що застосовують недиференційований маркетинг, звичайно розвивають пропозицію, орієнтовану на найбільші сегменти ринку. Якщо так діятимуть декілька фірм, то в цих великих сегментах розвинеться жорстока конкуренція, а в менших за розміром сегментах відчуватиметься дефіцит пропозиції. В кінцевому результаті може так трапитися, що більш крупні сегменти виявляться менш прибутковими через виниклу в них жорстку конкуренцію. Усвідомлення цієї проблеми зацікавлює фірми в менш крупних по величині сегментах ринку.

Інша проблема полягає в ерозії масового ринку в міру того, як конкуруючі компанії розробляють нові сегменти або створюють товари, звернені до нових потреб ринку.

Диференційований маркетинг

Застосовуючи стратегію диференційованого маркетингу, компанія ухвалює рішення про те, що орієнтуватися слід відразу на декілька ринкових сегментів і для кожного з них розробляє окрему пропозицію. Диференційований маркетинг, як правило, породжує великі об'єми продажів, в порівнянні з недиференційованим маркетингом.

Концентрований маркетинг

Третя із стратегій обхвату ринку — концентрований маркетинг, особливо приваблива в тих випадках, коли ресурси компанії вельми обмежені. Замість того, щоб гнатися за невеликою часткою широкого ринку, компанія може спрямуватися за крупною часткою на одному або декількох субринках. Концентрований маркетинг забезпечує для невеликих підприємств, що зароджуються, чудову можливість знайти точку опори щодо більш крупних і краще забезпечених ресурсами конкурентів.

За допомогою концентрованого маркетингу компанія досягає в обслуговуваних нею сегментах (або нішах) більш сильної ринкової позиції з тієї простої причини, що володіє кращими знаннями потреб, характерних для даних сегментів, і має певну завойовану їй репутацію. Крім того, вона добивається багатьох функціональних і економічних переваг через спеціалізацію у випуску товару, його розподілу і стимулювання його продажів. Якщо сегмент вибраний вдало, то компанія може досягти достатньо високого рівня доходів на вкладений капітал.

У той же час, концентрований маркетинг супроводжується більш високим, в порівнянні зі звичним маркетингом, ступенем ризику. Той або інший окремий сегмент ринку з часом може деградувати. Інший ризик пов'язаний з тим, що більш сильний конкурент може ухвалити рішення про експансію на цьому сегменті. Зміни моди можуть також таїти загрозу для стійкості ніші.

При виборі стратегії обхвату ринку слід розглянути безліч чинників. Яка саме із стратегій виявиться найкращою, залежить від ресурсів компанії. Коли ресурси фірми обмежені, концентрований маркетинг виправданий якнайбільше. Найкраща стратегія залежить, крім всього іншого, від варіабельності товару. Недиференційований маркетинг більш придатний для одноманітних товарів. Товари, які варіюються по своєму дизайну вимагають вживання диференційованого або концентрованого маркетингу. Також обов'язково повинен бути розглянутий етап, на якому знаходиться товар в своєму життєвому циклі. Якщо компанія виводить на ринок новий товар, то вона пропонує практично тільки один його різновид, і недиференційований або концентрований маркетинг виявляються тут найрозумнішими. Коли товар досягає в своєму життєвому циклі етапу зрілості, диференційований маркетинг стає найбільш виправданим. Ще одним чинником є мінливість ринку. Якщо більшість покупців володіє схожими смаками, купують приблизно однакові об'єми товарів і аналогічним чином реагують на ті або інші ринкові зусилля, то в такій ситуації найбільш відповідним буде недиференційований маркетинг. І нарешті, дуже важливі стратегії ринкової конкуренції. Коли конкуренти застосовують сегментацію, недиференційований маркетинг є згубним для підприємства. І навпаки, коли конкуренти практикують недиференційований маркетинг, вживання компанією диференційованого і концентрованого маркетингу може принести їй певні переваги.