Розробка плану маркетингу на підприємстві

Найбільш перспективною стратегією охоплення ринку у нашому випадку вбачається стратегія диференційованого маркетингу. Ефективність цієї стратегії зводиться до того, що АТП прагне надавати послуги клієнтам з різним достатком, з різними вимогами до послуг. Пропонуючи послуги, які за змістом, якістю і, відповідно, за ціною орієнтовані на різноманітні класи клієнтів, АТП сподівається досягти зростання збуту і глибше проникнути на кожен сегмент ринку перевезень цементу у місті Харкові. Більш того, АТП розраховує на зростання кількості випадків повторних звернень споживачів за послугами АТП, оскільки послуги саме нашого АТП відповідають їх вимогам та побажанням.

2.              Вибрати стратегію надання послуг (стратегія більш глибокого проникнення на ринок, стратегія розширення меж ринку, стратегія розширення сфери послуг, стратегія диверсифікації). Обґрунтувати вибір на основі наявної інформації (ситуації на ринку, положення АТП, його сильних і слабких сторін).

При виборі стратегії надання послуг підприємство приймає рішення про звернення до одного з чотирьох варіантів по даному напрямку: розширення меж ринку, більш глибоке проникнення на ринок, розширення сфери послуг або ж диверсифікація виробництва.

Розширення меж ринку

Дана стратегія передбачає безперервний пошук нових споживачів, нових можливостей використання товару (послуги), а також розширяти його вживання. Стратегія розширення меж ринку в більшості випадків орієнтується на потенційну клієнтуру, яка має бажання і можливість користуватися товарами (послугами), але в силу ряду причин не робить цього.

Більш глибоке проникнення на ринок

Цей стратегічний підхід, як і попередній, має три варіанти свого застосування: завоювання споживачів конкурентів, завоювання власне конкурентів або ж завоювання відданості споживачів.

Завоювати споживачів конкурентів – справа не з легких. Стимулювання збуту і зниження тарифів дозволяють швидко проникнути вглиб ринку, але такий приріст може бути отриманий тільки за рахунок зниження прибутковості, крім того, він втрачається як тільки припиняється стимулювання.

Стосовно завоювання власне конкурентів, то цей підхід може використовувати не кожне підприємство, а тільки лідер ринку, який володіє достатньою потужністю.

В наш час схеми завоювання відданості споживача неймовірно розрослись. Кращим з того, що існує, можна назвати спроби встановлення взаємовідносин зі споживачем на основі задоволення їх нужд на протязі тривалого часу.

Розширення сфери послуг

Метою підприємства в даному випадку є розширення номенклатури послуг, що надаються. Цього можна досягти двома шляхами: трансформувати вже існуючі послуги у відповідності з потребами споживачів або ж розробити концептуально нові види послуг на даному ринку. Стратегію розширення сфери послуг є сенс застосовувати, якщо підприємство володіє значною науково-технічною базою.

Диверсифікація виробництва

Диверсифікація виробництва представляє собою мобілізацію наявних матеріально-технічних засобів з метою надання послуг, які не пов’язані з основною діяльністю підприємства. Для автотранспортної галузі перспективним напрямком диверсифікації є надання послуг з технічного обслуговування автомобілів засобами і силами технічної служби АТП.

Вибір стратегії надання послуг здійснюємо, виходячи з наступних факторів:

                 планове збільшення частки ринку нашого АТП становить 5%;

                 частка незадоволеного попиту (потенційної незайнятої клієнтури) складає лише 4%;

                 наше АТП є компанією-претендентом на лідерство, але не має достатнього виробничого потенціалу для переманювання клієнтів конкурентів.

Враховуючи вищенаведені фактори, приймаємо рішення, у відповідності до якого за стратегію надання послуг обираємо стратегію розширення меж ринку. У відповідності з цією стратегією нашому АТП для збільшення частки ринку слід знайти нові ринкові ніші для надання своїх послуг. Для цього робиться географічний огляд ринків, з метою виявлення цих самих ніш, а, можливо, і більш широкого їх освоєння.

3.              Вибрати стратегію ціноутворення. Для цього розрахувати тариф за методом рівноважних цін:

T = S(1+R)*C/П* (1+Нпдв/100),

              де S – собівартість послуг АТП;

                    R – середня рентабельність послуг (в курсовій роботі ΣR/4);

                    С – попит на послуги (в курсовій роботі прийняти рівним місткості ринку);

                    П – пропозиція послуг (в курсовій роботі прийняти рівною сумарному обсягу послуг всіх підприємств-конкурентів та АТП за планом).

Т=1,04*(1+0,14)*(44000/60516,9)*((1+(23/100))= 1,04(грн.)

              Прийняти рішення по вибору стратегії ціноутворення на підставі:

- порівняння розрахункового тарифу з тарифом, що склався на ринку;

- врахування позицій АТП у порівнянні з конкурентами;

- мети, поставленої в плані маркетингу.

Не дивлячись на підвищення ролі нецінових чинників в сучасному маркетинговому процесі, ціна залишається важливим компонентом маркетингового комплексу. Існує багато внутрішніх і зовнішніх чинників, що впливають на рішення про ціну. Внутрішні чинники включають маркетингові цілі фірми, стратегію маркетингового комплексу, витрати і організацію процесу ціноутворення.

Стратегія ціноутворення визначається головним чином цільовим ринком і задачами позиціювання. Цілі ціноутворення частіше за все включають в себе виживання в ринкових умовах, максимізацію поточного прибутку, дольове і якісне переважання на ринку.

При формуванні ціни компанія використовує один або декілька підходів до ціноутворення, акцентуючи увагу на тій або іншій групі чинників. Ми розглянемо наступні підходи: підхід, орієнтований на ціноутворення на основі собівартості (методи "середні витрати плюс прибуток", рівноважних цін, аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку); підхід, орієнтований на відношення покупця до товару (метод ціноутворення на основі сприйманої цінності товару); і підхід, орієнтований на конкуренцію (методи встановлення ціни на основі рівня поточних цін і на основі закритих торгів).

Ціноутворення на основі собівартості

Метод „собівартість плюс надбавка"

Найпростіший метод ціноутворення — собівартість плюс надбавка, що припускає додавання до собівартості товару стандартної надбавки.

Чи має сенс використання стандартних надбавок для встановлення ціни? В більшості випадків немає, адже жоден з методів ціноутворення, які ігнорують попит і ціни конкурентів, не приведе до найкращої ціни. Ціноутворення по методу надбавки працює тільки в тих випадках, якщо встановлена ціна приводить до запланованого рівня продаж.

Проте цей метод ціноутворення залишається популярним з багатьох причин. По-перше, продавці більш чітко представляють величину витрат, ніж попиту. Зв'язуючи ціну з витратами, продавці спрощують ціноутворення, оскільки їм не доводиться постійно відстежувати зміну попиту. По-друге, коли всі компанії промисловості використовують цей метод ціноутворення, ціни починають бути схожими один на одного і цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато людей вважають, що ціноутворення по методу собівартість плюс надбавка є справедливим по відношенню як до покупців, так і до продавців. Продавці одержують справедливу віддачу від капіталовкладень, але не наживаються на покупцях, коли попит починає рости.

Метод рівноважних цін

Основою методу рівноважних цін є попередній метод ціноутворення, але в ньому виключений головний недолік – незалежність від ринкового попиту і пропозиції, а також від цін підприємств-конкурентів. Даний метод використовує систему розрахунку "собівартість плюс надбавка", коректовану відношенням попиту і пропозиції. Метод рівноважних цін має сенс застосовувати в тому випадку, якщо є можливість реальної оцінки планового попиту і пропозиції на ринку.

Аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку

Ще одним методом ціноутворення, орієнтованим на собівартість, є ціноутворення на основі принципу беззбитковості, або його різновид - ціноутворення направлене на забезпечення цільового прибутку. Компанія прагне визначити ціну, при якій її виробництво буде беззбитковим, або яка принесе цільовий прибуток. Цей метод формування цін застосовується підприємствами, які повинні обмежувати свої доходи розмірами справедливої віддачі від капіталовкладень.

У цій системі ціноутворення використовується графік беззбитковості, який відображає загальні витрати і загальний прибуток, передбачувані при різних об'ємах збуту.

Ціноутворення на основі цінності товару

Все більше число компаній базує свої ціни на сприйманій цінності товару. Ключем до ціноутворення на основі цінності товару є сприйняття цінності товару покупцем, а не витрати продавця. Ціноутворення на основі цінності означає, що продавець не може спроектувати товар і розробити маркетингову програму, перш ніж буде встановлена ціна. Ціна, як і інші змінні маркетингового комплексу, визначається до того, як затверджується маркетингова програма.

Компанія встановлює свою планову ціну на підставі купівельного сприйняття цінності товару. Представлення покупців про товар і планова ціна визначають його дизайн і допустиму суму витрат виробництва цього товару. Таким чином, ціноутворення починається з аналізу купівельних потреб та сприйманої цінності планованого товару і ціна встановлюється так, щоб відображати уявлення споживачів про цінність товару.

Компанія, що будує ціноутворення на основі сприйманої цінності, повинна виявити, в чому покупці бачать цінність різних пропозицій конкурентів. Проведення заходу щодо визначення сприйманої цінності може виявитися непростою задачею. Іноді покупцям ставлять питання, скільки б вони заплатили за "товар за задумом" і за кожне додаткове удосконалення. Компанія також може проводити експерименти для тестування сприйманої цінності різних товарних пропозицій.

Ціноутворення, основане на конкуренції

Покупці формують своє уявлення про цінність товару на підставі цін, які призначають на подібну продукцію конкуренти. Існує два методи ціноутворення, основаного на конкуренції: на основі рівня поточних цін і на основі закритих торгів.

Ціноутворення на основі рівня поточних цін

При ціноутворенні на основі рівня поточних цін компанія основує свою ціну головним чином на цінах конкурентів, надаючи менше уваги власним витратам або попиту. Компанія може призначити стільки ж, більше або менше ніж її основні конкуренти. Невеликі компанії слідують за ринковим лідером: вони змінюють свої ціни разом із зміною цін лідера ринку, а не у тому випадку, коли змінюється попит або їх витрати. Деякі компанії призначають ціну трохи більше або менше лідера, але при зміні цін вони дотримуються фіксованої різниці.

Ціноутворення на основі рівня поточних цін вельми популярне. Коли еластичність попиту важко виміряти, поточна ціна є, на думку багатьох власників компаній, втіленням колективної мудрості даної промисловості: формується ціна, яка принесе справедливий дохід. Крім того, вони відчувають, що утримання постійної ціни перешкоджатиме руйнівним ціновим війнам.

Встановлення цін на основі закритих торгів

Ціноутворення на основі рівня цін конкурентів використовується також і у тому випадку, коли компанія подає заявку на виконання контракту. При встановленні ціни на основі закритих торгів компанія в першу чергу орієнтується не на власні витрати виробництва або попит, а на передбачувані ціни конкурентів. Компанія прагне одержати контракт, для чого потрібне встановлення ціни меншою, ніж у інших компаній.

Проте компанія не може встановити свою ціну нижче за певний рівень. Вона не може призначити ціну нижче за собівартість без збитку для себе. В той же час компанія не може встановити ціну, що істотно перевищує собівартість, бо у компанії буде менше шансів одержати контракт.

Ситуація може бути вирішена за допомогою показника очікуваного прибутку від контракту, за допомогою якого компанія повинна запропонувати ціну, яка відповідала б максимальному очікуваному прибутку.

4.              Вибрати стратегію конкуренції: стратегія фронтальної атаки, стратегія флангового охоплення, стратегія оточення, стратегія селективної обробки ринку. Обґрунтувати вибір, виходячи з прийнятих стратегій охоплення ринку, надання послуг і ціноутворення, а також з огляду на позиції конкурентів, їх сильних і слабких сторін.

Як же компанія-претендент може найкращим чином атакувати конкурента-лідера ринку і досягти своїх стратегічних цілей? Існує п'ять можливих стратегій атаки.