Совершенствование управления процессом продаж на оптовом предприятии

Таблица наглядно демонстрирует, насколько осторожным следует быть предпринимателю при работе со скидками, пусть даже самыми небольшими.

Снижение цены является эффективным  инструментов стимулирования роста  продаж при правильном его использовании.  В  специализированной литературе можно  встретить выражение: «скидка должна даваться за что-то». Предоставление скидок – это маневр продавца, осуществляемый с целью получить еще больше денег  с покупателя. Это относится к  любым типам скидок: скидки за наращиваемый объем, за величину заказа, за первичное  обращение, за неликвидный товар  и др.

Иногда используется такой  прием, как замаскированное повышение  цены. Цена остается той же, что и  раньше, но на самом деле она поднялась – и в предприятие в конечном счете получает большую выгоду. Часто у товара есть те или иные бесплатные дополнения – упаковка, доставка, сборка, запчасти, батарейки, техническая поддержка, гарантийный срок, оплата в рассрочку. Компания может убрать что-то из этих бесплатных дополнений. В результате цена на товар останется прежней, а себестоимость его снизится [12].

Еще один известный прием  – установление той же цены за меньшее  количество товара, приобрел повсеместное распространение после разразившегося кризиса (недолив и недосып в  промышленные упаковки, посуда меньшего объема на предприятиях общественного  питания и многое другое).

Также следует отметить, что вместо скидки, требуемой покупателем, лучше сделать ему небольшой  подарок, дополнительную услугу, иными  словами то, что будет стоить фирме  дешевле, чем отказ от части прибыли  и, кроме того, будет способствовать продвижению других товаров [8].

У каждого товара есть своя «психологически оптимальная» цена. Причем эта цена не имеет отношения  ни к себестоимости товара, ни к  выгоде клиента от приобретения товара, ни к ценам у конкурентов. Это  цена, которую большинство клиентов компании считают «правильной» или  «справедливой» и по которой готовы будут купить товар или услугу, не считая цену ни сверхнизкой, ни необоснованно  высокой [12]. Поэтому можно говорить о некотором ценовом пространстве, в рамках которого цена может варьироваться продавцом. Однако в таком случае встает вопрос о границах такого пространства.

Ответы на поставленные вопросы  приводятся в книге Александра Левитаса «Больше денег от вашего бизнеса» [12]: «Снизу продавца жестко ограничивает себестоимость. Он не может продавать товар себе в убыток, дешевле, чем он ему обошелся. Едва ли не единственное исключение из этого правила – ситуация, когда несколько товаров продаются вместе и убыток от продажи одного из них дешевле себестоимости будет с лихвой покрыт прибылью от продажи другого. А вот с верхней границей цены ситуация гораздо многообразнее. Тут есть три ограничителя – во-первых, выбранный ценовой сегмент, во-вторых, конкуренты и, в-третьих, выгода клиента».

При соблюдении приведенных  выше ограничений, цена становится незаменимым  помощником в процессе совершенствования  продаж.

Часто менеджеры по продажам не могут влиять на цену, этой опции  может просто не быть в компании, предусматривающей исключительно  централизованное ценообразование. В  данном случае задачей менеджера  по продажам становится обоснование  для клиента уровня цен, установленных  компанией. Служить таким оправданием  может перечисление параметров, по которым товар или услуга превосходят  более дешевых конкурентов, ссылка на особую редкость, уникальность товара, упоминание о каких-то особых компонентах, ингредиентах, секретной формуле, указание на высокое качество, на престижный бренд. Также это может быть сопоставление  с дорогими товарами-аналогами, хорошая  репутация фирмы на рынке и  особые условия сделки, доставки, гарантии, обслуживания, и т. д.

Если обратиться к специфике  сбытовой деятельности рассматриваемой  компании, то видно, что многие клиенты, обслуживаемые подразделением «Деревянное  домостроение», являются изготовителями, застройщиками, проектировщиками, а  иногда еще и инвесторами в  строительной отрасли. Им всем нужно  много стандартной продукции (которая  есть и у конкурентов), а иногда еще и заказные изделия, спроектированные и изготовленные специально для  них (что может далеко не каждый конкурент). Поэтому цены на продукцию массового  производства не должны сильно превышать  конкурентный уровень, а вот на продукцию, изготавливаемую под заказ, имеет  смысл делать наценку побольше, во-первых, потому, что ценность такого изделия для клиента больше, а во-вторых, потому, что цена автоматически становится первым показателем качества товара, воспринимаемым на подсознательном уровне. Впрочем, подтвердить врожденную психологическую установку клиента «Дороже – значит лучше» есть задача менеджера.

1.3 Направление «Товар»

Товар - это предмет продаж, это лицо предприятия, это материальное воплощение покупательской потребности, эквивалент финансового результата, получаемого предприятием, а, значит, это мощный инструмент совершенствования  деятельности по продажам.

Совершенствование процесса продаж по товарному направлению  предполагает работу с ассортиментом  предприятия, а также совершенствование  товарных характеристик в рамках неизменного ассортимента (свойства упаковки, кратность фасовки и  т. д.).

При этом работа может происходить  как по всему ассортименту в целом (совершенствуются такие характеристики как гармоничность ассортимента, его полнота, устойчивость), так и  по конкретным товарным позициям (ввод нового товара, его модернизация).

Товарный ассортимент  – совокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в  целом или каждому сегменту в  отдельности.

Ассортиментная позиция  представляет собой конкретную единицу  товара - модель, марку или его  типоразмер.

Прежде, чем проводить  какие-либо преобразования в производимом и реализуемом товарном перечне, менеджерам  предприятия необходимо провести следующие мероприятия:

• Оценить  ассортимент по основным показателям, характеризующим эффективность построения товарной деятельности;
• Определить положение товара в соответствии с какой-либо концепцией жизненного цикла товара;
• Охарактеризовать разумность построенных товарных стратегий по всем товарным наименованиям;
• Рассчитать совокупный показатель качества товара;
• Выявить товарные характеристики, обладающие наибольшим значением для оценки качества потребителями;
• Оценить рыночное положение, конкурентную позицию предприятия с определением ценовых и неценовых характеристик товара, позволяющих занимать определенное рыночное положение;
• Проанализировать соответствие товарной ценности реализационной цене для всех выбранных целевых аудиторий;
• Проанализировать возможность осуществления модернизации, модификации товара и их влияние на изменение конкурентных позиций товара и фирмы;
• Определить товарные позиции, наиболее устойчивые на рынке, имеющие потенциал, требующие определенных капиталовложений для достижения поставленных целей.

Основными товарными характеристиками, обладающими наибольшей значением  для покупателей (а значит, составляющими  представление о комплексном  качестве товара в их глазах), являются:

- возможность изменения  технических характеристик крепежа  под потребность конкретного  заказчика;

- соответствие нормативным  документам строительной отрасли  (не требуется дополнительная  сертификация);

- невысокая стоимость  товара;

- возможность комплексной  закупки определенной группы  товаров, взаимодополняемость и взаимозаменяемость узлов.

По направлению «Деревянное  домостроение» при совершенствовании  товара целесообразнее делать ставку на индивидуальный подход к клиенту  и совершенствовать ассортимент  в соответствии с пожеланиями  заказчиков. Именно увеличение длины, ширины, глубины персональных “клиентских” ассортиментных линеек позволит рассчитывать на значительное увеличение объемов  продаж.

Совершенствование товарной составляющей продаж предполагает наличие  у предпрития хорошего знания своего рынка, ожиданий и требований покупателей, а также четкого представления о целях, задачах, ресурсных возможностях.

1.4 Направление «Клиент»

В современной литературе множество различных рекомендаций по совершенствованию процесса продаж, но большинство специалистов и исследователей едины в общем понимании концепции  успешных продаж: компания должна быть клиентоориентированной. Клиент и только клиент приносит деньги в организацию, нет покупателя – нет продаж.

Совершенствование процесса продаж в направлении работы с  клиентами подразумевает следующие  элементы:

• Поиск клиентов, создание и расширение клиентской базы.
• Ведение клиентского учета, позволяющего сегментировать группы однородных покупателей и ориентироваться в общей массе клиентов компании.
• Работа с клиентом.

1.4.1 Поиск клиентов, создание и  расширение клиентской базы

Работа менеджера должна начинаться с поиска потенциальных  покупателей, если рассчитывать только на самостоятельное обращение клиента  в организацию, то больших объемов  реализации никогда не достичь.

Существует много источников информации, которые можно использовать при составлении списков потенциальных  клиентов, часть из них опубликована в книге К.А. Бакшта «Построение отдела продаж - с "нуля" до максимальных результатов» [2]:

• Телефонные справочники — «Желтые страницы», «Весь Петербург» и  другие. Некоторые справочники можно взять бесплатно в офисе компании, которая их издает.
• Базы данных организаций (часто существуют в электронном виде). Например, это может быть база предприятий Комитета статистики или справочник предприятий Торгово-промышленной палаты.
• Интернет-ресурсы. В некоторых из них имеются электронные справочники предприятий по отраслям.
• Реклама всех видов. Особенно рекламные газеты и журналы, так как с ними удобнее работать.
• Радио, телевидение и наружная реклама. Менеджеру по продажам, который хочет создать для себя максимально полную базу клиентов следует запоминать контакты потенциальных заказчиков везде, где он их видит и слышит.
• Базы клиентов других предприятий. В некоторых случаях можно получить их у знакомых предпринимателей. Многие компании открыто рекламируют списки своих ключевых клиентов.

Благодаря перечисленным  выше источникам формируются списки, охватывающие всех потенциальных клиентов. Впоследствии из них отсеются компании, уже ушедшие с рынка, перешедшие в другие сферы бизнеса, не нуждающиеся в предлагаемой продукции по ряду причин.

1.4.2 Ведение клиентского учета

Ведение клиентского учета  и баз данных действующих покупателей  – часть работы менеджера по продажам. Данная работа позволяет сегментировать покупателей (по характеру их потребностей, надежности, сложности работы и т. д.), быстро и безошибочно ориентироваться  в клиентах.

Ведение клиентского учета  можно производить в двух направлениях. Первое - создание удобной в использовании  электронной базы данных с краткими сведениями о компаниях-клиентах  в программе MS Excel или MS Access (название, адрес, телефон, электронная почта и сайт, контактное лицо, примечания). Второе направление – создание досье на клиента, которое содержит уже не официальную информацию, а расширенные сведения о клиенте.

Структура досье на покупателей  должна разрабатываться одним из руководителей отдела продаж. Досье  — это утвержденная форма внутреннего  учета (то есть определенным образом  выраженная система данных, включающая документы, материалы, файлы и системно построенные формуляры), определенным образом структурированная совокупность всех имеющихся данных о заказчике (покупателе). Досье включает [3]:

• все реквизиты заказчика, в том числе его наименование, адрес (юридический и фактический) и телефон (факс), платежные реквизиты;
• данные по должностным лицам заказчика, принимающим решения по тем или иным пунктам договоров (т.е. влияющим на закупки);
• дату и результаты предварительных переговоров; данные по результатам анализа финансового состояния и надежности (деловой порядочности);
• данные по всем заключенным с заказчиком договорам и их фактическому исполнению, в том числе оперативные данные по полноте и своевременности отгрузок, по соотношению фактического и критического уровня дебиторской задолженности, по расчетам за продукцию;
• данные по проведенной работе по инкассации просроченной дебиторской задолженности (звонки, уведомления, личные посещения, взыскания долгов через специализированные агентства, продажа долгов);
• данные по сверкам дебиторской задолженности (по данным, полученным из расчетного бюро финансового отдела);
• данные по спорам (в части претензионной и судебной работы); статистические данные по частоте заключения и преимущественным срокам договоров, по выполнению заказчиком договорных обязательств (платежная и договорная дисциплина) и другие возможные данные по аспектам взаимоотношений организации и заказчика.