Совершенствование управления процессом продаж на оптовом предприятии

Выбор структуры продвижения  в некоторой степени зависит  от того, на какой категории покупателей  продавец собирается сосредоточить  свои маркетинговые усилия - на посредниках или на конечных потребителях. Если предметом его внимания являются посредники, производитель использует так называемую стратегию «выталкивания», чтобы побудить оптовых и розничных торговцев приобретать его товары. В этом случае в совокупности элементов продвижения преобладают личная продажа и мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные именно на посредников. Если же маркетинговая политика производителя рассчитана на конечных потребителей, он применяет стратегию «вытягивания», основными средствами которой служат реклама, прямые почтовые отправления, конкурсы, купоны и т. п.

Благодаря такому подходу  потребитель в процессе продвижения  знакомится с товаром и затем  обращается за ним к розничным  торговцам, которые в свою очередь  под воздействием образовавшегося  спроса заказывают этот товар у оптовиков  или непосредственно у производителя.

Выбор структуры продвижения  зависит также от размеров и степени  концентрации рынка. Для рынков, состоящих  из большого количества широко разбросанных покупателей, наиболее эффективным  способом продвижения товаров обычно служит реклама. А рынки, где сравнительно немногочисленные потребители сконцентрированы на ограниченной территории, хорошо приспособлены  для личных продаж.

Глава 2. Общая характеристика предприятия ЗАО «Петротех»

2.1 Общая характеристика и организационная структура предприятия

Закрытое акционерное  общество  «Петротех» было основано в 1993 году. Основным видом деятельности фирмы является оптовая торговля металлическим перфорированным крепежом.

Среди клиентов компании “Петротех” можно выделить следующих покупателей:

• крупные торговые организации, специализирующиеся на розничной продаже строительных и / или бытовых товаров (ТД «ВИМОС», «Леруа Мерлен», «Ашан», стройбазы и т. д.);
• компании, занимающиеся промышленным производством каркасно-щитовых домов и фасадов, а также домов из цилиндрованного бревна (ДСК «Славянский», «Хонка-парк», «Хаус-Концепт Содружество» и т. д.);
• компании, занимающиеся монтажом систем ОВК;
• компании, занимающиеся продажей и монтажом жалюзи, багетов;

В настоящее время в  рамках фирмы функционируют следующие  подразделения:

• торговый отдел;
• маркетинговый отдел;
• бухгалтерия;
• технический отдел;

Компания размещается  в собственном здании, имеет своё складское хозяйство, которые находятся по адресу: Красногвардейский переулок, д .15.

Управление предприятием осуществляется в порядке единоначалия генеральным директором Ероновым К. Д.

Ведущим звеном предприятия  является торговая часть, которая организована в виде торгового отдела, возглавляемого заместителем директора предприятия. Торговый отдел ведёт работу по закупке  и оптовой продаже товаров, организует товародвижение, руководит складской  и транспортно-экспедиционной деятельностью. Он подразделяется на секции, занимающиеся продажей отдельных групп товаров (крепёж для систем ОВК, для деревянного домостроения и т.д.) На предприятии организован самостоятельный отдел маркетинга.

В структуре аппарата так  же организованы функциональные звенья, подчинённые директору: плановая часть, ведущая планирование и оперативный учёт, бухгалтерия, осуществляющая бухгалтерский учёт, сектор кадров.

Структура аппарата оптового предприятия построена применительно  к наиболее совершенной комплексной  организации управления торговыми, складскими, транспортно-экспедиционными  процессами.

Схема организационной структуры  предприятия представлена на рисунке 2.1.

Генеральный директор

Бухгалтер

Зам. директора по маркетингу

Зам. директора по торговле

Зам. директора по тех. обслуживанию

 

Транспортный отдел

Планово-экономический отдел

Отдел маркетинга

Торговый отдел

 

 

Административно-хозяйственный отдел

Отдел кадров

Склады

 

 

 

Рисунок 2.1 – Схема организационной  структуры ЗАО «Петротех»

 

2.2 Ассортимент реализуемой продукции

Ассортимент, предлагаемый фирмой «Петротех», можно условно разделить на следующие группы:

а) крепеж для промышленного  производства каркасно-щитовых домов  и фасадов, а также домов из оцилиндрованного бревна (перфорированные пластины, уголки, держатели балок, опоры бруса и прочее);

б) крепеж для системы  отопления, вентиляции, кондиционирования  воздуха (перфорированные ленты, хомуты и прочее);

в) скобяные и крепежные  детали для формата розничной  торговли «Do It Yourself» (различный бытовой крепеж в блистерных упаковках);

г) системы профилей различного назначения;

д) системы крепежа различного назначения (бытовые крепежи, ручки, универсальные держатели, кронштейны и прочее);

е) инструментальные кожаные  сумки для ручного и электрического инструмента.

 

2.3 Характеристика основных конкурентов

В настоящее время основными  конкурентами компании «Петротех» являются компании в Санкт-Петербурге: «Крепёж-city», «Verfit Санкт – Петербург» и «ТДМ Нева».

Характеристика этих компаний, а также их сильные и слабые стороны представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Сравнительная характеристика ЗАО «Петротех» и ее основных конкурентов

№ п/п	Предприятие	Характеристика	Сильные стороны	Слабые стороны
	ООО «КрепёжСити»	Компания предлагает широкий  ассортимент крепёжных изделий  оптом из Китая, Финляндии, Германии, Испании. Месторасположение: г. Санкт-Петербург, ул. Ватутина, д. 18, оф. 7	- бесплатная доставка по Санкт-Петербургу; - высокое качество продаваемых  изделий.	- установлены минимальные партии заказа, которые нельзя изменить; -долгие сроки поставок в регионы.
	ООО « Verfit Санкт – Петербург»	Работает на рынке с 2010 года. Месторасположение: г. Санкт-Петербург, пос. Ольгино, ул. 3-я Конная Лахта, д. 48	- ежемесячные акции и скидки для клиентов; - кратчайшие сроки доставки; - наличие скидок для  оптовых покупателей.	- поставки только по Северо-Западному федеральному округу; - нет производства под  заказ.
	ООО « ТДМ Нева»	Месторасположение: г. Санкт-Петербург, ул. Курская, 27	- кратчайшие сроки доставки; - наличие скидок для покупателей.	- узкий ассортимент; - несоответствие продукции ГОСТ.
	ЗАО «Петротех»	Работает на рынке с 1993 г. Месторасположение г. Санкт-Петербург, Красногвардейский переулок, д 15.	- поставки во все регионы  России; - достаточно широкий ассортимент продукции; - бесплатная доставка  по Санкт-Петербургу	- длительные сроки поставки  в дальние регионы страны  (до 14 дней); - отсутствие гибкой системы  скидок.

Организация оптовых продаж специфического товара – строительного  крепежа, является сложной, поэтому  вероятность появления новых конкурентов

на данном рынке незначительная. Вероятность расширения уже имеющихся предприятий-конкурентов более значительна, все перечисленные компании являются достаточно крупными, опытными и имеют серьезные притязания на звание лидера.

Говоря о конкурентоспособности компании “Петротех”, можно говорить о достаточно высоком конкурентном уровне, позволяющем причислять компанию к активным игрокам рынка крепежа.

 

2.4 SWOT-анализ

Среди сильных сторон компании можно выделить:

а) конкурентоспособная цена,

б) быстрота выполнения заказа;

в) наличие свободных площадей и возможностей по закупке оборудования;

г) собственная логистическая  система (возможность доставки);

д) выполнение заказов различного объема (от одной коробки);

е) соответствие продукции гостам;

Слабые стороны, которые могут привести к ослаблению конкурентного статуса предприятия:

- Сильная зависимость  от поставщиков продукции (ООО МашКрепж, г. Москва, ОАО Жлобинский завод «Свет» г. Жлобин, Беларусь, Метизный завод, г. Челябинск).

- Мягкая политика продаж  приводит к росту и старению  дебиторской задолженности (компания предоставляет отсрочку платежа).

-Отсутствие грамотной  финансовой политики приводит к игнорированию финансовых возможностей повышения прибыльности предприятия.

- Непроработанность рекламной политики в сочетании с ассортиментом, недостаточно отвечающим требованиям потребителей, не позволяет компании грамотно позиционировать себя на рынке и ставить цели, необходимые к достижению определенного уровня развития и формирования конкурентного статуса.

- Непроработанность региональных рынков как основного источника расширения сфер влияния компании в сочетании с активизацией конкурентов ведет к потере возможной к приобретению доли рынка и упущению выгод.

Схематично анализ представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – SWOT-анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
а) конкурентоспособная цена, б) быстрота выполнения заказа; в) наличие свободных площадей и возможностей по закупке оборудования; г) собственная логистическая  система (возможность доставки); д) выполнение заказов различного объема (от одной коробки); е) соответствие продукции  гостам;	а) сильная зависимость от поставщиков продукции б) мягкая политика продаж в) отсутствие грамотной финансовой политики г)непроработанность рекламной политики д)непроработанность региональных рынков
Возможности	Угрозы
Увеличение численности  жителей. Следовательно, увеличение объемов строительства и повышение объмов реализации крепежа.	Изменение законодательства Инфляция Повышение цен поставщиков

 

2.5 Анализ процесса продаж предприятия

Рассмотрим все направления  процесса продаж по порядку.

            Направление «Цена»

Цена продукции ЗАО  «Петротех» отличается от цен конкурентов на 15-35%. Это обусловлено ценовой политикой предприятия, которую можно определить как подход “цена = затраты + фиксированный % прибыли”. Цены на продукцию не отличается гибкостью. В компании отсутствует практика применения скидок и бонусов для своих клиентов в зависимости от объема поставок (как это делается во многих конкурирующих компаниях).

Отсутствие гибкой ценовой  и кредитной политики продаж не дает стимула для клиентов покупать больше или платить сразу. Из этого фактора  вытекают сразу следствия: недостижение потенциального объема продаж, рост просроченной дебиторской задолженности.

Направление «Товар»

В данный момент ассортимент  компании насчитывает более 5000 артикулов, идёт введение новой продукции.

Ассортимент требует постоянного  совершенствования. Отсутствие в товарной матрице компании товарных позиций, необходимых клиенту превращается в упущенную выгоду для продавца. В том числе и по причине предпочтения для данной отрасли комплексной покупки. Иными словами, клиент лучше приобретет все необходимые товарные позиции у другого продавца по более высоким ценам, чем будет собирать нужный ему комплект крепежей, выискивая по всему городу наиболее низкие цены.

Направление «Клиент»

Отсутствие у менеджеров по продажам такого инструмента стимулирования покупателей как скидки за объем приводит к снижению объемов продаж и переходу клиентов к конкурентам.

Слабое информационное обеспечение  деятельности предприятия вообще и  сбытовой деятельности в частности. Устаревшая информация на сайтах, отсутствие широкоформатной рекламы и малая  представленность в справочных изданиях делают компанию менее заметной в  заинтересованных кругах. Что, в свою очередь, сужает круг потенциальных  покупателей.

Направление «Продавец»

Отсутствие эффективных  стимулирующих мер для менеджеров отдела продаж. Ни для кого не секрет, что высокий уровень продаж обеспечивается, прежде всего, личной заинтересованностью  продавца, в том числе материальной. В противном случае продажи приобретают  пассивный и вялотекущий характер, что период общеэкономического спада недопустимо для компании, намеревающейся завоевывать лидерские позиции в торговле.

Требующий совершенствования  профессиональный уровень менеджеров по продажам. Неумение работать с различными группами клиентов, грамотно вести  переговоры, заинтересовывать клиента  новыми товарами ведет к недостижению объемов продаж уровня потенциально возможных.