Совершенствование управления процессом продаж на оптовом предприятии

Досье служит для контроля покупателя на предмет его надежности и финансовой устойчивости, соблюдения им договорной дисциплины, для контроля выполнения договорных обязательств самой  организацией.

1.4.3 Организация работы с покупателем

Организация работы с потенциальным  клиентом с целью превращения  его в клиента реального –  это целая наука. Эффективное  общение с клиентом, результатом  которого становятся реальные деньги, есть кульминация работы менеджера  по продажам, и, как показывает практика тренеров по продажам, обучение этому  процессу сотрудников компании просто необходимо.

В литературе выделяется несколько  этапов работы с клиентом или этапов личной продажи [18]:

• Подготовка.

Подготовка начинается со сбора информации о возможном  покупателе, включая имена ключевых работников компании-клиента, сведения об их роли в принятии решений и  другие относящиеся к делу факты, такие, как необходимость покупки  для данного клиента, мотивировка  покупки, его текущие поставщики, уровень прибыли и т. д.

Затем продавец выбирает подход к клиенту. Для первого контакта можно использовать несколько вариантов: либо письмо, либо официальная беседа лично или по телефону.

Прежде чем встретиться  с предполагаемым клиентом, продавец ставит перед собой конкретные цели, которые должны быть достигнуты во время визита. В зависимости от ситуации цели могут быть сформулированы по-разному - от "сегодня же получить заказ" до просто "убедить потенциального клиента считать компанию потенциальным  поставщиком" [2]. 

Руководствуясь поставленной целью, продавец готовится к презентации  товара, которая может быть довольно простой, такой, как обсуждение конкретных тем по заранее составленному списку, а может представлять собой весьма сложное мероприятие, например демонстрацию товара, или даже комплекс мероприятий.

• Завоевание расположения клиента. 

Важность этого этапа  легко описывается знаменитой фразой: "У вас не будет второго раза, чтобы произвести первое впечатление" [1]. Это вдвойне верно при общении с потенциальным клиентом - происходит ли это общение по телефону, письменно или лично. Первые положительные впечатления складываются из трех элементов. Во-первых, это соответствующий внешний вид. Второй элемент, отношение и поведение продавца, может либо содействовать заключению сделки, либо сорвать продажу. Продавцу следует выглядеть профессиональным, вежливым и внимательным. Третий элемент - это вступительное слово продавца, которое обязательно должно содержать краткое приветствие, представление и затем несколько тщательно подобранных фраз, призванных привлечь внимание будущего клиента и вызвать его интерес. Самый лучший способ достичь этого - сконцентрироваться на выгодах, которые получит клиент, купив товар, а не на характеристиках самого товара.

• Презентация коммерческого предложения.

Презентация - наиболее ответственный  этап процесса продажи. Она может  принимать множество форм, но цель ее всегда неизменна: установить личный контакт с потенциальными клиентами  и представить такие сведения о товаре, которые убедили бы их совершить покупку.

• Работа с возражениями.

Многие эффективные продавцы рассматривают возражения как признак  заинтересованности клиента и как  возможность для разработки новых  идей.

Существует три основных подхода к преодолению возражений: продавец задает клиенту встречный  вопрос, отвечает на возражение клиента  или говорит клиенту, что вопрос требует тщательного обдумывания  и к нему можно будет вернуться  позже.

• Завершение продажи.

Приемы завершения многочисленны; однако в литературе чаще всего описываются  несколько наиболее популярных. При  завершении методом альтернативных предложений продавец предлагает клиенту  сделать выбор в несущественных деталях, например способах доставки. При завершении методом допущения  продавец просто работает с предполагаемым заказом, как если бы потенциальный клиент уже принял решение о покупке. Еще один способ - это молчаливое завершение, когда, закончив презентацию, продавец молча ждет, пока клиент примет решение о покупке. Наконец, многие продавцы предпочитают прямое завершение, когда покупателю напрямую предлагается сделать заказ [12]

• Послепродажные контакты, как элемент процесса продаж

Успех большинства продавцов  зависит от повторных продаж, поэтому  очень важно поддерживать постоянный контакт с клиентом, а не забывать о нем сразу после совершения первой покупки. На этой стадии процесса продажи необходимо удостовериться, что товар отпущен и доставлен клиенту должным образом и что покупатель удовлетворен. Неопытные продавцы порой стараются уклониться от действий, образующих эту стадию, так как боятся столкнуться с недовольством клиента. Однако умение удовлетворить все запросы клиента и завоевать его расположение - важная составляющая работы продавца.

1.5 Направление «Продавец»

Субъект продаж - сотрудники компании, деятельность которых непосредственно  затрагивает заключение сделок с  клиентами. Оттого, насколько эффективна будет работа менеджеров по продажам, будет зависеть результат сбытовой деятельности компании (величина выручки).

Совершенствование данного  фактора продаж может происходить  по трем направлениям:

• Стимулирование  и мотивация сотрудников отдела продаж.
• Планирование и контроль деятельности сотрудников отдела продаж.
• Профессиональное развитие сотрудников отдела продаж.

1.5.1 Стимулирование сотрудников  отдела продаж

Стимулирование деятельности персонала следует рассматривать  в числе наиболее сложных задач, стоящих перед менеджером предприятия.

Правилами, усиливающих воздействие  стимулов на поведение персонала  являются: конкретность стимулирования, оперативность, достижимость, адаптивность стимулирования, неожиданность, разнообразие, направленность и гласность вознаграждения. [14]

Основные мотивации, которые  могут возникать у работника  в процессе труда:

• заработная плата;
• содержание труда;
• напряженность труда (интенсивность);
• защита трудовых прав работника;
• порядок на предприятии;
• отношение администрации к работнику;
• взаимоотношения в коллективе;
• возможность повышения квалификации.

Разработка оптимальной  системы мотивации сотрудников отдела продаж предполагает:

• Создание или пересмотр системы материального вознаграждения продавцов (постоянная и переменная составляющие, их соотношение, показатели, определяющие размер переменной и постоянной части).
• Комплекс мер по дополнительному поощрению (наказанию) исполнителей (в зависимости от выполнения нормативов, правил и соответствия должностным инструкциям).
• Система морального вознаграждения продавцов, формирование корпоративной культуры подразделения, рекомендации по мероприятиям, повышающем лояльность сотрудников.

По вопросу о степени  важности и роли различных видов  вознаграждения менеджеры придерживаются единого мнения: самый значимый стимул – материальный, за ним следуют  возможность повышения по службе, личный рост и чувство завершенной работы.

Таким образом, зная способы  стимулирования продавцов и степень  важности тех или иных мотивов  для данной группы работников, можно  разработать действенную систему  мотивации, способствующую совершенствованию  процесса продаж на предприятии.

1.5.2 Планирование и контроль  деятельности сотрудников отдела  продаж

Планирование продаж –  вид управленческой деятельности, обеспечивающий концентрацию усилий предприятия на сбытовую деятельность.

Процесс планирования продаж компании можно разделить на несколько  этапов. Во-первых: оценка текущего положения, финансовых показателей, продаж, маржи  и рентабельности бизнеса. Во-вторых, это сбор аналитики за прошедшие годы и планирование данных на будущий год. В-третьих, не нужно забывать про те факторы, которые появились (или появятся) только в этом году, поэтому не могут быть учтены аналитикой за прошедшее время.

Среди подходов к планированию можно выделить [5]:

• Реактивное планирование. При составлении плана используются фактические показатели предыдущего периода, скорректированные на рост или спад рынка, рост производительности труда менеджеров по продажам и т. д.
• Проактивное планирование. Руководством предпринимается попытка оценки емкости рынка, вычисления собственной доли рынка и доли рынка конкурентов, представления желаемой доли рынка.
• Нормативное планирование. План продаж диктуется исключительно руководством, исходя из пожеланий акционеров, нормы отдачи на вложенный капитал, возможностей производства.

Для менеджера важна характеристика плана с точки зрения его достижимости: он может быть реальным, завышенным или заниженным. Безусловно, составлять заранее заниженный план – значит обрекать компанию на недополучение прибыли, так как торговый персонал не будет прилагать никаких усилий для перевыполнения плана. Любой другой план, как реальный, так и весьма завышенный, требует для своего выполнения определенный стараний сотрудников отдела продаж.

Необоснованное завышение  планов негативно сказывается на мотивации торгового персонала  и негативно отражается на самом  результате.

Эта закономерность графически проиллюстрирована в статье Александра Дорохина «Болевые точки в планировании продаж» [6]:

На рис. 1.1 отображена ситуация когда в течение нескольких месяцев  торговый персонал со своим результатом  будет пытаться выполнять завышенный план. Далее наступает период, когда  торговый персонал, понимая нереальность выполнения поставленных задач, перестает  прилагать усилия для достижения этих задач. И, наконец, наступает момент, когда торговый персонал включает мощный инструмент несогласия с политикой  компании. Подорвана внутренняя мотивация  торгового персонала, и уже никакой  стимул от бонуса за выполнение плана  не действует — персонал привык к его отсутствию.

Рисунок 1.1 - Влияние завышенного плана на процесс его выполнения торговым персоналом

Есть момент, когда планка задач вырастает до определенного  значения и замирает на этом уровне. Регулярно достигать этой планки нереально. В этом случае возникает  эффект «пилы». Почему этот эффект носит  такое название, видно из графика  представленного на рис. 1.2.:

Рисунок 1.2 - Эффект «пилы» при  выполнении завышенного плана продаж

Торговый персонал понимает, что установленные планы выполнять  реально только через раз —  в первом месяце происходит перегрузка клиентов (план выполняется на 100%), в  следующем месяце товар продается  без приложения дополнительных усилий, без давления на клиентов, в последней  декаде месяца отгрузки замораживаются (план не выполняется) и переносятся  на третий месяц (в котором план опять  выполняется на 100%).

Перед руководителем в  таком случае встает дилемма: либо сменить  торговый персонал, либо снизить необоснованную планку задач для торгового персонала и вернуть его интерес, мотивацию и лояльность. Зачастую компании выбирают второй путь и снижают планку все ниже и ниже.

Интересен тот факт, что  точка пересечения плана и  результата будет находиться ниже, чем в начале падения продаж (см. рис.1.3).

Рисунок 1.3 - Снижение продаж в результате внедрения завышенного  плана

Составление реального плана  с учетом рыночной ситуации требует  от руководства больших усилий и  учета многих факторов, влияющих на продажи.

Контроль обеспечивает получение  результата в соответствии с требованиями руководителя. Он даёт возможность  оценить качество планирования и  соответствие параметров организации  требованиям среды. [14] Результаты контроля служит информационной базой: это возможность в любой момент узнать, что происходит и делается в подотчетном подразделении: сколько контрактов заключено, сколько клиентов в работе, на каком этапе переговоры, насколько загружены сотрудники? и т.д.

Для процесса продаж на предприятии  наиболее важными показателями будут  являться [14]:

• объем продаж в натуральном и денежном выражениях;
• количество и соотношение первых и повторных продаж;
• количество ключевых, крупных и мелких клиентов;
• величина и сроки дебиторской задолженности;
• количество контактов с потенциальными клиентами (первых и повторных);
• регулярность и частота контактов;
• процент отклика по контактам;