Совершенствование управления процессом продаж на оптовом предприятии

Контролируя продажи, всегда следует рассматривать два уровня: системный – показатели продаж в  целом, и личный – показатели сотрудников.

Системный уровень позволяет  двигаться к запланированному объему продаж, и видеть картину в целом, отмечать своевременно тенденции на рынке и пр.

Личный уровень позволяет  оценивать эффективность каждого  отдельного сотрудника и при необходимости  делать коррективы, причем не в конце  месяца, а по промежуточным показателям  – по количеству и частоте контактов.

Одним из наиболее распространенных методов контроля (так же, как  и планирования) является письменная фиксация тех или иных показателей  самими менеджерами по продажам с  последующим представлением результатов  руководству. Формы таких внутренних документов могут быть различными в  зависимости от характера, объема и  частоты предоставления информации [16]. Примеры таких письменных форм контроля представлены в табл. 1.2, 1.3:

Таблица 1.2 - Форма контроля выполнения индивидуального плана  продаж за период

 Таблица 1.3 - Форма контроля проделанной коммерческой работы за период

Регулярное заполнение письменных форм позволяют контролировать каждого  продавца в отдельности, иметь представление  о работе отдела продаж в целом, а  также сравнивать показатели работы менеджеров между собой. В системе  контроля важно то, чтобы эта система  была максимально простой и прозрачной – в этом залог её эффективности  и надежности.

1.5.3 Профессиональное развитие  сотрудников отдела продаж

Система развития сотрудников  отдела продаж включает в себя следующие  направления:

• оценка профессионального потенциала продавцов на соответствие требованиям должности;
• построение системы аттестации сбытового персонала;
• построение системы адаптации нового сотрудника;
• обучение сотрудников отдела сбыта действовать в соответствии с должностными инструкциями и нормативами;
• обучение продавцов навыкам эффективных продаж.

Для построения успешной службы продаж необходимы подходящие кандидаты  на должности. Лучшие компании разрабатывают  точные критерии отбора таких кандидатов, поэтому перед наймом на работу будущие  сотрудники проходят серии интенсивных  интервью.

Эффективная подготовка и  наем персонала создает положительную  динамику: компания, которая быстро превращает новичков в успешных продавцов, будет привлекать качественных кандидатов.

1.6. Направление «Продвижение»

Существует множество  различных определений понятия  «продвижение». Продвижение  - совокупность методов, которыми можно убедить  потребителей купить то, что продает  организация - товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать  форму прямого общения – «лицом к лицу» с потребителем - или  косвенных воздействий на него через  средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и т. п.

Мероприятия по продвижению  товаров имеют три главные  цели: информировать, убеждать и напоминать.

 Информирование - это  первоочередная цель продвижения,  так как люди не могут купить  товар до тех пор, пока не  узнают о его существовании  или не поймут, для чего он  может им понадобиться. Потенциальным  потребителям нужно знать, где  можно найти тот или иной  товар, сколько он будет стоить  и как им пользоваться.

Убеждение - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку  большинство людей нуждается  в мотивации выбора того или иного  способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А  если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить  сменить ее.

Напоминание о возможности  приобрести тот или иной товар  и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.

Информирование, убеждение  и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как  каждое отдельное мероприятие в  области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним  относятся привлечение новых  покупателей, повышение спроса со стороны  уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого  уровня сбыта, создание известности  товарному знаку фирмы и оказание влияния на потребителей, принимающих  решения о покупках.

Для достижения целей продвижения  специалисты по маркетингу прибегают  к четырем типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они применяются в различных  сочетаниях и образуют структуру  продвижения конкретного товара или идеи.

Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом, при личной встрече или по телефону. Это единственная форма продвижения, которая позволяет заключать  сделки немедленно; кроме того, только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Главным недостатком личной продажи  являются ее относительно высокие издержки.

Реклама - это платные  сообщения, распространяемые через  средства массовой информации и финансируемые теми, от кого они исходят.

Реклама может принимать  разнообразные формы. Ее главное  достоинство заключается в способности  охватить широкую аудиторию при  невысоких удельных издержках. Реклама, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, единовременные расходы  на организацию рекламной кампании. Во-вторых, реклама не обеспечивает непосредственной обратной связи, какую  может дать прямой контакт с покупателем, и к тому же рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе  не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи. Свои сомнения относительно эффективности  рекламы и возлагаемых на нее  предпринимательских надежд выразил  в одной из своих книг Константин Бакшт: «Правда в том, что реклама не может увеличить вам объем продаж. Реклама не может увеличить количество ваших клиентов. Все, что может сделать реклама, — это обеспечить вам обращения клиентов» [2].

Понятие «общественные связи» охватывает любые формы общения  с самой разной аудиторией, не имеющие  непосредственного отношения к  продажам. Некоторые мероприятия  по связям с общественностью носят  общий характер: например, предоставление журналистам интересующей их информации или помощь местным школам в реализации образовательных проектов. С другой стороны, поддержание благоприятных  отношений с общественностью  предусматривает конкретное освещение  деятельности компании и ее продукции и создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах и журналах, а также в радио- и телепрограммах.

Стимулирование сбыта - система  мер, направленных на стимулирование покупательского  спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара [10].

Стимулирование сбыта - заключительный этап продвижения. Функциональное наполнение этого термина поддается определению  с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых - заинтересовать покупателей [20]. Предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия - все это относится к данному способу продвижения товаров.

Одной из важнейших задач, решаемых в ходе продвижения товара, является выбор правильного сочетания  личных продаж, рекламы, общественных связей и стимулирования сбыта. Одними из наиболее важных и часто выделяемых специалистами факторов являются факторы  товара и рынка.    Разные типы товаров требуют неодинаковых форм продвижения. Для простых, хорошо знакомых всем товаров, таких, например, как стиральный порошок, наиболее подходящим способом продвижения является реклама; напротив, сложные, малоизвестные товары и  услуги, к примеру, электронное оборудование для офисов, обычно нуждаются в  продвижении посредством личной продажи. Прямые персональные контакты особенно важны также для продвижения  потребительских услуг, таких, как  дизайн интерьеров, консультации по финансовым и юридическим вопросам. В общем  случае потребительские товары и  товары промышленного назначения, как  правило, требуют разных сочетаний  элементов продвижения.

Цена товара - еще один фактор, влияющий на выбор структуры  продвижения. Для недорогих товаров, продаваемых на массовом рынке, хорошо подходят реклама и средства стимулирования сбыта, требующие небольших удельных расходов. Наоборот, товары, имеющие высокую единичную стоимость, обычно распространяются посредством личных продаж, так как в этом случае высокие издержки по сбыту товара оправдываются общей стоимостью заказа.

Другим фактором, который  оказывает воздействие на выбор как интенсивности, так и сочетания элементов продвижения товара, служит его стадия жизненного цикла. На ранней стадии, когда продавец хочет познакомить потребителей со своим товаром и создать сеть для его распределения, ведется наиболее интенсивная работа по продвижению. Выборочная реклама, стимулирование сбыта и создание репутации в глазах общественности - все эти меры используются для привлечения внимания потребителей и поощрения новаторов, решившихся испробовать новый товар. Одновременно применяется метод личных продаж, позволяющий наладить тесное сотрудничество с посредниками. На стадии роста, по мере того как рынок товара расширяется, продавец активизирует свою деятельность в области стимулирования сбыта и рекламы, чтобы еще больше увеличить круг потребителей; вместе с тем он продолжает использовать личную продажу для расширения сети распределения. Когда товар достигает стадии зрелости, а конкуренция приобретает наибольшую остроту, главной задачей продавца становится привлечение внимания потребителей к отличиям его торговой марки от марок соперников. На этой стадии из всей совокупности средств продвижения наивысший приоритет обычно отдается рекламе, но стимулирование сбыта также служит важным дополнительным инструментом, особенно для недорогих потребительских товаров. Когда товар вступает в фазу спада, масштабы деятельности по его продвижению обычно сокращаются. В этот период продавец обычно использует ненавязчивую рекламу или средства стимулирования сбыта, ориентированные на постоянных, наиболее консервативных покупателей.