Стратегический менеджмент в театре

В этих условиях имидж театральной органиации становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия.                                                                                                  

Концепция интенсификации коммерческих усилий в сфере услуг дополняется на практике элементами социально-этического маркетинга, позволяющего влиять на формирование имиджа организации.

К семидесятым годам на Западе приходит понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. Все более настоятельно утверждается мысль, что маркетинг не тождественен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных проблем сбыта (кому и как продать) не стало вообще.  Маркетинг осмысливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «маркетинг-микс», представляющий первую значительную ступень формирования системного понимания маркетинга.                                                                                                  

Концепция общего маркетинга – сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Эта концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и запросов потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции общего маркетинга определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар». Тем самым оформляется новый основной объект внимания – нужды потребителя.

Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс).

Основные положения концепции общего маркетинга идентичны подходу, применяемому в сфере услуг. Он строится на том, что предприятие сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса.

Вследствие единства основополагающего принципа концепции общего маркетинга и направленности библиотечной деятельности на максимальное удовлетворение запросов, данная концепция, очевидно, может послужить базой для внедрения маркетинга в театральную сферу.  

Концепция социально-этического маркетинга (по терминологии некоторых исследователей, в том числе, Ф.Котлера «социально-этичный»14) сформировалась на базе стратегического маркетинга. Маркетинговая деятельность в этой концепции рассматривается в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества – экологическими, этическими, воспитательными. Концепция социально-этического маркетинга порождена информационной цивилизацией, реалиями постиндустриального общества, когда  разработка маркетинговой стратегии предопределяется не только актуальными текущими потребностями, но и долгосрочным благополучием человека, ценностью его жизни.

В отличие от концепции общего маркетинга, которая обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями личности и его долговременным благополучием, социально-этический маркетинг требует сбалансированности трех факторов: прибылей, покупательских потребностей и интересов общества.

      Целый ряд предпосылок существует  для развития концепции социально-этического  маркетинга в сфере театра.

• Во-первых, сама социальная направленность деятельности театра создает условия для решения широкого круга общественно значимых проблем. Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения. В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы.                                                                                                   
• Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия, вне которого деятельность театра на рынке развлечений, как правило, невозможна.
• В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.

Широкое применение в сфере театра принципов социально-этического маркетинга открывает возможности для решения общественно значимых проблем.

 Один  из самых глубоких исследователей  проблем становления маркетинга в России А.Панкрухин к традиционным маркетинговым концепциям добавляет концепцию маркетинга отношений и ее ядро – концепцию индивидуального маркетинга.15 Индивидуальный маркетинг – это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преимущества таких отношений: для потребителя – эффективность контакта, для производителя – прибыль, для обоих – спокойствие, уверенность в будущем.

          Очевидно, такая маркетинговая концепция  может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важнее, чем активное (и подчас, навязчивое) продвижение товара, или современные технологии.  

Третий качественный этап развития маркетинга начался на Западе примерно в середине восьмидесятых годов и длится по настоящее время. Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей – мезо- и мегамаркетинга. Потребитель перестает быть единственным центром мироздания. Происходит переориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель – обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели – баланс трех факторов: прибылей, потребностей и интересов общества.

Стратегический маркетинг ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективной продукции, предназначенной для конкретных групп покупателей и обладающей особыми свойствами, отличающими ее от конкурентной продукции и таким образом создающей изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.                                                                                                  

Изучение эволюции маркетинга в зарубежных странах показало, что потребность в маркетинге возникает и развивается в тесной связи с состоянием внешней среды, соотношением спроса и предложения, уровнем гибкости предложения и степенью дифференцированности спроса.

   Театр разрабатывает стратегии, используя все элементы маркетингового комплекса. Маркетинговым комплексом, являющимся одним из ключевых концепций современной теории, называют набор факторов, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевых групп потребителей.  Многочисленные возможности обычно объединяют в классический маркетинговый комплекс, который включает: продукт (товар/услуга), цена, методы распространения и стимулирования.

При разработке маркетинговых коммуникаций необходимо разобраться во всех составляющих коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь, и даже помехи.

В традиционный маркетинговый комплекс Патриция Калабрези (главный администратор по планированию и бюджету Музея Метрополитен) добавляет такой элемент как персонал организации. Думается, что включение этого относительно нового элемента в комплекс маркетинга вполне логично. В начале девяностых годов прошлого столетия была в полной мере осознана его важность в стратегии маркетинга. Без наличия хорошо укомплектованного штата профессионалов трудно добиться реализации маркетинговых целей. Поэтому специалисты в области маркетинга все чаще обращают внимание на этот элемент, относя его к внутреннему маркетингу и, подчеркивая тем самым, что каждый сотрудник должен ощущать себя включенным в общую маркетинговую стратегию.

2.2. Маркетинговая среда театра: проблемы формирования и развития 

 Сегодня маркетинг – это не просто деятельность организации, направленная на реализацию продукции. Это работа, которая начинается на этапе рождения идеи, задолго до того, как продукт будет создан.

В современной России применение маркетинговой стратегии в театральной сфере пока не частое явление. Тем весомее звучат слова Эдуарда Боякова, генерального директора ассоциации «Золотая маска»: «Маркетинговая стратегия  в широком смысле для нас – создание своего бренда. У «Золотой маски» всего лишь восьмилетняя история, но уже сейчас она является брендом, прочно закрепленным в театральном сознании: весна – театральный сезон – фестиваль – лучшие российские спектакли – церемония награждения – престижная премия»16.

Управление организацией требует применения обоснованной стратегии, которая вырабатывается на основе миссии и в соответствии с целями, которых данная сценическая организация желает достичь. Стратегия должна определить, как организация может опередить конкурентов, т.е., как действовать оперативнее, масштабнее и мудрее их. Без стратегии любая организация «всегда будет на второстепенных ролях, подстраиваясь под действия соперников и реагируя в защитных целях на их инициативы».17

 Разработка, реализация и контроль стратегии  требуют глубокого понимания  внутренней и внешней среды, в  которой действует компания. Хотя, как замечают Л. Фаей и Р. Рендел, «большинство менеджеров, как правило, не стремятся к такой глубине понимания».18 

 К  сожалению, многие театры сегодня  понимают маркетинг исключительно  как наружную рекламу и анонсирование  новых постановок в СМИ. В этой  связи хотелось бы привести  цитату из статьи И.М.Сусловой  «Некоммерческий маркетинг», где автор пишет, что исходная дилемма освоения маркетинга в сфере культуры – это «противоречие между теоретико-методологическими принципами классического маркетинга и спецификой сферы культуры, куда они активно внедряются»19. Маркетиинг всегда понимался только как поведение организации на рынке, направленное на достижение прибыли. Однако сегодня в некоммерческую сферу уже проникли принципы маркетинга, и стало очевидно, что понимание маркетинга может быть гораздо шире, чем только действия предприятия по сбыту продукции.

Cуществует множество определений маркетинга. Приведем  несколько из них:

• Приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли (Э.Митчел)
• Бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, то есть с позиции потребителя (П.Друкер)
• Процесс приобретения и удержания покупателя (компания «Вольво»)
• Маркетинг означает перемещение предприятия с одних рынков на другие(К.Кобъелл)

Как известно, маркетинг стоит на трех китах:

1. Сегментация
2. Дифференциация
3. Позиционирование

Искусство сегментации – это искусство маневрирования, балансировки между двумя полюсами, это тонкое сочетание типического и индивидуального в данный период времени, в данный сезон, при данной погоде.

Дифференциация –  отличие организации от конкурентов, воспринимаемое и оцениваемое клиентом. «Если вы единственный из скрипачей мира, кто берет ноту «до диез минор» на восьмом ладу мизинцем, надо понять: кто способен это оценить и оплатить?»20

Позиционирование происходит в мозгу пользователя и является венцом маркетинговых усилий.

Следовательно, маркетолог – это такой специалист, который знает:

• что человеку нужно;
• что из того, что ему нужно, уже предоставляют конкуренты;
• что из того, что ему нужно, способна создать его организация;
• как добиться того, чтобы его организация это создала;
• каким образом предложить созданное потребителю, чтобы предложение его организации отличалось от предложения конкурентов

Изложенное выше представляется важным в силу того, что стратегии управления в сфере исполнительских искусств базируются на стратегиях, которые применяются в производственной сфере. Хотя  есть и существенные отличия в  способах управления театром   и продвижением его во внешнюю среду. Первое и самое важное состоит в том, что целью деятельности театра (как некоммерческой организации) является не непосредственное получение прибыли, а достижение определенного социального эффекта. Но в некоммерческой сфере также существует предложение, спрос, конкуренция. Это позволяет использовать в сфере исполнительских искусств  технологии маркетинга.

Э.Бояков  в предисловии к  книге Ф. Котлера, посвященной сфере искусства пишет, что «увеличение количества свободного времени, глобализация информационного рынка, освобождение людей от социальных, моральных, религиозных регламентаций приводят к популярности художественных практик и к росту зрительского интереса».  Также он говорит о том, что, коммерциализация  искусства достигает невероятных размеров и приводит к потере искусством своей сути, базовой характеристики – необходимости наличия в каждом художественном продукте нерыночных ценностей; «вместо произведения искусства нам часто предлагается чистый товар, пусть даже и произведенный не без участия воображения и фантазии»21. Поэтому особенно актуально широкое применение принципов социально-этического маркетинга в сфере исполнительских искусств, которые могут стать эффективными инструментами для решения общественно значимых задач.