Управление коммукикационными сетями

 товарную  рекламу

 Поддерживание  высокого уровня доверия покупателей  к предприятию и его

 деятельности  через эффективную престижную  рекламу.

 Постоянное  совершенствование деятельности  по связям с общественностью

(паблик рилейшнз).

 Обеспечение  высокого технического уровня  и качество товаров и услуг.

7. Банки и  другие финансово-кредитные институты,  фондовые биржи

 Достижение  наиболее благоприятных условий кредитных соглашений.

 Строгое соблюдение  договорных обязательств кредитных  соглашений.

 Поддержание  высокого уровня котировки акций  на фондовых биржах.

 Выгодное  помещение свободны средств. Обеспечение удовлетворительной ликвидности.

8. Поставщики элементов материально-технического обеспечения Постоянное

 совершенствование  системы снабженческой логистики.

 Обеспечение  действительного контроля за  качеством элементов

 материально-технического  снабжения.

 Строгое соблюдение  условий договора.

 Нахождение  разумных компромиссов в вопросах  установления закупочных цен

 и других  условий договора на поставку.

9. Маркетинговая  инфраструктура рынка Установление  устойчивых деловых

 отношений  с консультационными фирмами,  информационными центрами и

 другими маркетинговыми посредниками.

 Внешний аудит  маркетинга предприятия с привлечением  внешних

 консультантов.

10. Конкуренты  Активная защита позиций предприятия  на рынке при строгом

 соблюдении  кодифицированных норм добросовестной  конкуренции.

 Постоянное совершенствование товаров и услуг.

11. Пресса, другие  средства массовой информации  Поддержание постоянных

 контактов  для получения необходимой информации  о состоянии внешней

 среды.

 Передача  в СМИ информации, создающей благоприятный  образ предприятия и

 положительную  реакцию общественности на хозяйственную  деятельность

 предприятия.

 Эффективное  использование СМИ для товарной  рекламы.

12. Правительственные  учреждения и другие органы  властных структур

 Строгое соблюдение  законов и других актов структур  власти.

 Своевременное  получение информации об изменениях  в законодательстве.

 Получение  льгот и использование в интересах  предприятия государственной

 поддержки  бизнеса.

13. Общественные  организации, движения, партии Соблюдение

 морально-этических  норм в хозяйственной деятельности.

 Постоянная  забота о защите прав потребителей.

 Забота о  защите природной среды и выпуске  безвредных для здоровья

 потребителей  товаров.

 Внедрение  в производство экологически  чистых и ресурсосберегающих

 технологий. Благотворительная деятельность, поддержка общественно значимых программ.

 Финансовая  поддержка различных общественно  полезных фондов, организаций.

14. Региональные (муниципальные) власти и общественные  организации

 Активное  участие в общественно значимых  региональных программ.

 Стремление  к созданию дополнительных рабочих  мест.

 Поддержка  социальных программ местных  органов власти.

 Из приведенной  таблицы видно, насколько сложной  и многообразной может

 быть коммуникационная  система предприятия. При этом, перечень контактных

 целевых групп  и задач целевого воздействия  предприятия на эти группы  не

 следует считать  исчерпанным. В каждой конкретной  рыночной ситуации могут

 возникнуть  совершенно новые (более узкие  или более широкие) контактные

 аудитории,  требующие определенного целевого воздействия со стороны

 предприятия  для получения положительного  эффекта в рамках его

 хозяйственной  и коммерческой деятельности. Планирование  и осуществление

 на практике  маркетинговых коммуникаций - дело  творческое, не терпящее

 рутины.

2. 4. Межуровневые коммуникации в организации.

Коммуникации  между уровнями и подразделениями. Информация перемещается внутри организации  с уровня на уровень в рамках вертикальных коммуникаций. Она может передаваться по нисходящей, те. с высших уровней на низшие. Таким путем, подчинённым уровням управления сообщается о текущих задачах, изменении приоритетов, конкретных заданиях, рекомендуемых процедурах и т. п. Например вице-президент по производству может сообщать управляющему заводом (руководитель среднего уровня) о предстоящих изменениях в производстве продукта. В свою очередь, управляющий заводом должен проинформировать подчиненных ему руководителей об особенностях готовящихся изменении. Помимо обмена по нисходящей, организация нуждается в коммуникациях по восходящей. К примеру, банковский служащий может заметить, что новая ЭВМ иногда заставляет клиента ждать на несколько минут дольше, чем прежде, поскольку машина периодически «занята» или отключается. Служащие могут сделать вывод, что ожидание раздражает некоторых клиентов. Предположим, банк эффективно проинформировал каждого служащего о том, что «обслуживание клиента - первая наша забота». В этом случае служащие готовы сообщить своему непосредственному начальнику о возникшей проблеме. Этот начальник, в свою очередь, должен проинформировать управляющего операциями, а тот - вице-президента по банковским операциям.

Передача информации с низших уровней на высшие может  заметно влиять на производительность. В одном реальном примере инженер разработал более эффективный способ раскроя листового металла для крыльев самолета, и сообщает о своей идее непосредственному начальнику. Если он врывается в его кабинет примерно с такими словами: «Как хотите, но вы должны внедрить этот новый способ раскроя", - руководитель может отреагировать отрицательно. Но если руководитель решил поддержать предложение инженера, он сообщит о нем на следующий, более высокий уровень управления. Изменение требует одобрения со стороны управляющего заводом или управляющего производственными операциями на более высоком уровне. Налицо ситуация, в которой нечто, возникшее на низшем уровне организации, должно подняться на самый верх, последовательно пройдя все промежуточные уровни управления. Этот пример иллюстрирует обмен информацией, происходящий ради повышения конкурентоспособности организации за счёт увеличения производительности.

На любом из перечисленных выше уровней могло  быть принято решение об отклонении новой идеи. Если предположить, что идея действительно была хорошей, сообщение инженеру об отклонении его предложения фактически проинформировало бы его о том, что организация не стимулирует его к поиску новаторских предложений, обеспечивающих сокращение издержек, и к выработке подобных предложений в будущем. В результате организация может лишиться многих серьезных возможностей повышения производительности и получения экономии. Описанная конкретная идея за 5 лет принесла организации экономию в 13, 5 млн. долларов.

2. 5. Нисходящая и восходящая коммуникация

Исходя из наших  знаний и опыта, что можно сказать о коммуникациях в организации, о при-чинах наших неудач и о предпосылках будущего успеха? Несколько столетий мы пытаемся строить коммуникации по нисходящему принципу. Однако эти попытки обречены на неудачу, поскольку, прежде всего, такой принцип организации коммуни-каций фокусируется на том, что хотим сказать мы. Иными словами, такой принцип строится на том, что коммуникацию осуществляет говорящий

Это, конечно, вовсе  не означает, что менеджеры должны прекратить совершенствовать стиль устных или письменных выступлений. Это лишь означает, что нужно сначала уяснить, что нужно со-общить подчиненным, и лишь затем размышлять над тем, как это сделать. Никакие красоты стиля не могут компенсировать отсутствие мысли

То же самое  можно сказать и об умении слушать. Еще 40 лет назад Школа отношений между людьми Элтона Майо (Human Relations School of Elton Mayo) была вынуждена признать провал тра-диционного подхода к коммунинациям. Вместо этого руководителям было предписано "выслуши-вать". Руководитель обычно начинает с того, что он желает довести до сведения своих подчиненных. А начинать следует с того, что хотят узнать его подчиненные, что их интересует; т.е. другими сло-вами, к чему они восприимчивы. До сего дня этот "рецепт" Школы остается классической формулой, которой, к сожалению, на практике пользуются лишь немногие

Разумеется, слушание — это необходимое условие  общения. Однако слушания в чистом виде еще недостаточно. Слушание предполагает, что начальник понимает, что ему  говорят подчиненные. Другими словами, оно предполагает, что подчиненные способны к коммуникации. Однако почему подчиненный должен лучше справляться с заданием, в котором потерпел фиаско его начальник? Фактически, у нас нет оснований для такого предположения

Разумеется, мы не утверждаем, что начальник не должен выслушивать своих подчиненных. Мы не призываем прекращать попытки четко излагать свои мысли на бумаге, говорить просто и по-нятно, на языке тех, к кому вы обращаетесь, а не на собственном жаргоне, только потому, что ком-муникации, построенные по нисходящему принципу, оказываются непродуктивными. Уяснение того факта, что коммуникации должны быть построены по восходящему принципу — или, точнее, что они должны начинаться с реципиента, а не с источника, что, конечно же, лежит в основе концепции слушания, — исключительно важное и целесообразное. Но слушание — это лишь отправная точка

Больший объем  информации и лучшее ее качество еще  не решают проблему коммуникаций, не позволяют  перекинуть мостик через "коммуникационный провал". Напротив, чем больше инфор-мации, тем острее потребность в надежно функционирующих и эффективных коммуникациях. Дру-гими словами, чем больше информации поступает, тем большим, по-видимому, становится "комму-никационный провал".

2. 6. Коммуникации между различными службами, отделами.

В дополнение к  обмену информацией по нисходящей или  восходящей организации нуждаются  в горизонтальных коммуникациях. Организация  состоит из множества подразделений, поэтому обмен информацией между  ними нужен для координации задач и действий. Поскольку организация - это система взаимосвязанных элементов, руководство должно добиваться, чтобы специализированные элементы работали совместно, продвигая организацию в нужном направлении.

К примеру, представители  разных отделов в вашей школе бизнеса периодически обмениваются информацией по таким вопросам, как составление расписания занятий, уровень требований в программах для выпускников, сотрудничество в исследовательской и консультативной деятельности и обслуживание местного населения. Подобным же образом в больнице обслуживающий и врачебный персонал различных отделений должен обмениваться информацией о распределении ресурсов, координации деятельности рабочих групп, контроле за издержками, новых методах лечения и т. п. В сфере розничной торговли региональные управляющие сбытом могут периодически встречаться для обсуждения общих проблем, координации стратегии сбыта и обмена информацией о продукции. В компаниях наукоемких отраслей ключевые руководители  среднего  звена  из  производственных,  маркетинговых  и  проектно-исследовательских отделов встречаются для координации действий по обновлению продукции. На основе базовой технологии компании могут выпускать разнообразные продукты, поэтому чрезвычайно важно через проектно-исследовательский отдел получать информацию о том, чего хочет рынок. Это позволяет организации сохранять близость к потребителю и продолжать эффективно удовлетворять его запросы. Подобным образом, производственники должны дать обоснование достаточно низких затрат по реализации будущих инноваций проектно-исследовательского отдела с тем, чтобы дальнейшее производство было оправдано. В обмене информацией по горизонтали часто участвуют комитеты или специальные группы.

Дополнительные  выгоды от коммуникаций по горизонтали заключаются в формировании равноправных отношений. Доказано, что такие отношения являются важной составляющей удовлетворенности работников организации.