Управление маркетинговой деятельностью на предприятии и пути ее совершенствования (на примере СП «Ивкон» ОАО)

 

 

 

 

Диплом Управление маркетинговой деятельностью на предприятии и пути ее совершенствования  (на примере СП «Ивкон» ОАО)

 

 

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 48 с., 10 табл., 4 рис., 35 источников, 4 прил.

 

МАРКЕТИНГ, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ, МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, СЛУЖБА МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Объект исследования – маркетинговая деятельность СП «Ивкон» ОАО.

Предмет исследования –управление маркетинговой деятельности на предприятии.

Цель работы: разработка рекомендаций по совершенствованию управления маркетинговой деятельности на предприятии.

Методы исследования: системный подход, логический, статистический и сравнительный анализ, восхождение от абстрактного к конкретному, экономико-статистические и графические методы.

Исследования и разработки: изучены теоретические основы управления маркетинговой деятельностью на предприятии; дана характеристика предприятия; проанализирована организация маркетинговой деятельности на предприятии; разработаны рекомендации по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии; определена возможная эффективность предлагаемых мероприятий.

Область возможного практического применения: исследуемое предприятие и СП «Ивкон» ОАО, а также другие предприятия, выпускающие товары народного потребления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                             

         

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в нынешних сложных экономических условиях маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения. Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить множество проблем именно силами компании.

Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса. Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента. Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие.

В условиях усиления конкурентной борьбы на белорусских рынках все больше компаний обращает самое пристальное внимание на различные аспекты маркетинговой деятельности, с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объем сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых.

Объектом исследования в курсовой работе является маркетинговая деятельность СП «Ивкон» ОАО.

Предметом исследования является управление маркетинговой деятельностью на предприятии.

Целью исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

Для достижения поставленной цели, в работе решены следующие задачи:

1) изучены теоретические основы организации маркетинговой деятельности на предприятии;

2) дана характеристика исследуемого предприятия;

3) проанализирована система управления маркетинговой деятельностью на предприятии;

4) разработаны рекомендации по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии;

5) определена возможная эффективность предлагаемых мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью на предприятии

 

1.1 Сущность и место  маркетинга в деятельности предприятия

 

Маркетинг (от англ. market – рынок) – система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли [3, c. 10].

Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами [16, c. 23].

Основными задачами маркетинга являются [3, c. 12]:

- формирование  и стимулирование спроса;

- обеспечение  обоснованности принимаемых управленческих  решений;

- расширение  объема продаж, рыночной доли  и прибыли.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг – это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика [6, c. 19].

Маркетинг– явление сложное, многоплановое и динамичное.

Основой существования маркетинга служит постоянное взаимодействие спроса и предложения, являющееся непрерывным процессом удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп.

При этом в системе предоставления товаров и услуг рядом исследователей маркетинг определяется как система принципов, методов и мер при комплексном изучении спроса клиента и формировании предложения по предоставлению товаров и услуг производителя, так называемый маркетинг - микс, как минимум четыре «Р» (рисунок 1.1).

 

 

 

Рисунок 1.1 - Компоненты маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Примечание – Источник: [5, с. 38]

 

Иначе: маркетинг – это практическая деятельность (система управленческих функций), с помощью которых организуют и руководят комплексом действий (4 «Р»), связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и их приближением к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели.

Ценовая политика и ценообразование (Price), продвижение и продажи (Promotions), продукции (товаров и услуг) фирмы (Product) на рынке (Place) потребителю (People), деятельность по реализации этих товаров и услуг вскрывают суть маркетинга как специфической формы удовлетворения потребностей в поле рыночных отношений.

Таким образом, современный маркетингопределяет функцию предпринимательства, связанную с процессом управления комплекса мероприятий по изучению спроса и оптимальному сбыту продукции (востребованных обществом товаров и/или услуг). При этом он несёт в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и включает согласно: определение потребностей покупателя в количественном и ценовом аспектах; условия реализации; вопросы доставки продукции; стимулирование сбыта; информирование покупателя и т.п.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя [3, c. 90]:

- изучение  спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном  рынке или его сегменте, требований  потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и  эстетическим характеристикам, уровню  цены и другим ориентирам, включая  возможные каналы сбыта;

- составление, исходя из комплексного учета  рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;

- установление  верхнего предела цены товара  и рентабельности его производства;

- разработку  на основе программ маркетинга  инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства  и уровня рентабельности по  фирме в целом;

- определение  конечного результата хозяйственной  деятельности фирмы: валовых доходов  и чистой прибыли после вычета  стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности [14, c. 165]:

- о целесообразности  разработки, последующего освоения  и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;

- о целесообразности  проведения НИОКР самостоятельно  или закупки технологического  опыта, патентов и лицензий у  других фирм;

- о целесообразности  освоения и выпуска продукции  в установленных объемах (в натуральном  и стоимостном выражении) с учетом  жизненного цикла товара;

- о строительстве  нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции  имеющихся производственных мощностей  или замены их новыми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости;

- об источниках  обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного расчета;

- о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;

- об основных  направлениях кадровой политики  для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);

- о целесообразности  проведения определенных коммерческих  операций, направленных на обеспечение  сбыта конкретного продукта.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта, и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг [6, c. 72].

Управление маркетингом— это анализ, планирование, претворение в жизнь бизнес-плана и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема продаж, Схема процессов маркетингового подхода управления организацией представлена на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 - Схема маркетингового подхода управления организацией

 

 

 

Примечание – Источник: [3, с. 412]

 

Задача маркетингового подхода к управлению организацией заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

При этом возникает вопрос: как найти баланс между интересами организации, клиентов, общества. Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом, поэтому очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Особенность маркетинга как специфической функции управления состоит в том, что эта деятельность ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятия с учетом принятия решений на базе многовариантных экономических расчетов.

Общая схема организации маркетинговой деятельности как специфической функции внутрифирменного управления приведена на рис. 1.3.

 

Рисунок 1.3 -  Маркетинг как специфическая функция управления

 

Примечание – Источник: [17, с. 83]

 

В основе маркетинга как функции управления лежат следующие принципы:

1) обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия. Эти действия должны быть направлены на определение наиболее эффективного сочетания производства новой и новейшей продукции с уже выпускаемой и хорошо известной покупателю, в том числе с модернизируемой и продукцией, подлежащей снятию с производства;