Управление маркетинговой деятельностью на предприятии и пути ее совершенствования (на примере СП «Ивкон» ОАО)

II этап –  организационная концентрация задач  маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом  и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям.

III этап –  выделение маркетинга в самостоятельную  службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.

IV этап –  заключается в ориентации всех  сфер деятельности компании на  требования маркетинга. Маркетинг  рассматривается как главная  функция компании. По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

Маркетинг развивается так же, как и другие сферы хозяйственной деятельности. В индустриальную эру применялись два вида, два метода маркетинга [11, c. 40]:

- маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу;

- маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур [13, c. 88].

1. Функциональная  структура маркетинга. Подобная  форма организации означает, что  маркетинг выступает наравне  с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией:

а) групповой эгоизм, трудности с координацией;

б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации;

в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.

2. Организация  по продуктам. Чем разнороднее  программа, тем сильнее диверсифицирована  компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления.

3. Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой.

4. Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару.

5. Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.

Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.

 

 

 

 

2 Анализ  системы управления маркетинговой

деятельностью на СП «Ивкон» ОАО

2.1 СП «Ивкон» ОАО как объект исследования

Ивенецкая кондитерская фабрика начала свою деятельность в 1955 году на базе артели, после упразднения, которой в 1960 году предприятие преобразовалось в промкомбинат (его пищевой цех производил фруктовые и овощные консервы).

В 1966 году комбинат стал консервным заводом с налаженным параллельно производством карамели и мягких конфет «Коровка». Спустя десятилетие на базе завода была организована кондитерская фабрика, благодаря чему значительно расширился ассортимент продукции. С 20 декабря 2000 года и по сегодняшний день предприятие выступает на рынке кондитерских изделий как Совместное Предприятие «Ивкон» в форме Открытого Акционерного Общества.  

Предприятие СП «Ивкон» ОАО – это самостоятельно хозяйствующий субъект, созданный в соответствии с действующим законодательством для реализации продукции, выполнения работ или оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. После государственной регистрации предприятие признается юридическим лицом и может участвовать в хозяйственном обороте (Решением Минского городского исполнительного Комитета № 600013862 от 02.08. 2001г).

Головной офис предприятие располагается по адресу г. Минск, пр. Независимости, 95-26. Кондитерская  фабрика  – в г.п. Ивенец.

«Ивкон» (в расшифровке - «Ивенец-кондитер»).

     Учредителями Предприятия  являются:

• 237 физических лиц владеют – 99,98 % уставного фонда;
• Совместное общество с ограниченной ответственностью "ПАНАРАМА" (РБ) – 0,01% уставного фонда;
• иностранная компания "TONGERON HOLDINGS LIMITED"(Республика Кипр) – 0,01% уставного фонда.

Уставом СП «Ивкон» ОАО предусмотрены следующие виды деятельности:

- организация  торгово-закупочной деятельности;

- доставка  товара до потребителя;

- оптовая  торговля продовольственными товарами;

- организация  продажи по образцам;

- проведение  выставок, аукционов, ярмарок;

- организация  производства по предварительным  заказам;

- обеспечение, на договорных основах, реализации  произведенных товаров участникам общества, трудовым коллективам организациям и предприятиям;

- организация  и обеспечение рекламы, ценообразования  и работы по маркетингу;

- оказание  услуг населению, предприятиям и  организациям;

- внешнеэкономическая  деятельность в установленном  законом порядке.

Предприятие СП «Ивкон» ОАО классифицируется по следующим признакам (таблица 2.1).

Таблица 2.1 - Классификация предприятия СП «Ивкон» ОАО

 

Признак классификации	Вид предприятия
По форме собственности	Частное
По организационно–правовой форме	Совместно предприятие в форме открытого акционерного  общества
Орган управления	Концерн «Белгоспищепром»
По отраслевой принадлежности	Производственно торговое  предприятие
По размеру	Среднее
По специализации	Специализированное,
Принадлежность капитала и его контроль	Национальное
Признак классификации	Вид предприятия
По назначению готовой продукции	Предприятие, производящие средства производства, товары народного потребления и их реализацию
По виду деятельности	Производство  предметов  потребление
Цель предприятия	Получение прибыли, способность товаров удовлетворять физиологические и  социальные потребности потребителей

Примечание – Источник: собственная разработка

 

Акционерным обществом признается общество, уставный капитал которого разделен на определенное число акций. Участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций.

Управление предприятием СП «Ивкон» ОАО организовано по линейно-функциональной структуре (приложение Б), которая соединяет в себе преимущества структур линейного и функционального типа и является одной из наиболее распространенных организационных структур управления предприятиями. Сущность данной структуры состоит в том, что при линейном руководстве разных уровней управления создаются специализированные функциональные подразделения, которые обладают определенными правами в отношении нижестоящих звеньев по конкретным функциям управления.

Директор осуществляет общее руководство. Для обеспечения стратегического, текущего и оперативного руководства предприятием у директора  имеются его заместители по отдельным направлениям. Каждый из них руководит определенной частью работы по управлению производственным процессом и имеет в своем подчинении соответствующие функциональные службы. В аппарате заводоуправления (управления предприятием) выделяются функциональные структурные подразделения (отделы, службы).

Каждая служба возглавляется начальником и подчиняется (непосредственно директору или одном из его заместителей).

Доля рабочих составляет 82% от общей численности персонала, а доля служащих 18% от общей численности персонала, в том числе руководителей - 8%.

Ассортимент СП  «Ивкон» ОАО составляет более полутора тысяч наименований.  Высокое качество  продукции обеспечивают опытные высококвалифицированные кадры, современное техническое оснащение предприятия, качественное экологически чистое сырьё, а также следование классическим традициям и внедрение прогрессивных технологий.

Для удовлетворения разнообразных вкусов потребителей наша компания постоянно расширяет ассортимент, создавая новые виды кондитерских изделий.

В 2005 году компания «Ивкон» получила сертификат соответствия системы менеджмента качества требованиям СТБ ИСО 9001. 

Конкурентные преимущества отдельных кондитерских предприятий Республики Беларусь представлены в виде рисунка (рисунок 2.1).

 

Рисунок 2.1 -  Конкурентные преимущества отдельных кондитерских предприятий Республики Беларусь

 

Примечание – Источник: собственная разработка

 

Из данных рисунка 2.1 можно сделать вывод, что лучшими конкурентными преимуществами, а именно: имидж предприятия, экспортный потенциал, номенклатура изделий, ценовой фактор, вкусовые качества, наличие бренда-изделия, обладают в первую очередь ОАО «Коммунарка» и ОАО «Спартак». ОАО «Ивкон» обладает низким имиджем предприятия, экспортным потенциалом, но при этом обладает достаточно высокими вкусовыми данными своей кондитерской продукции и хорошим её ценовым предложением. В приложении А представлена география производителей сладостей.

Основные показатели деятельности предприятия за 2010–2012 гг. представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Основные показатели деятельности предприятия за 2010–2012 гг.

 

Показатель	Суммы по годам			Изменение, %
	2010	2011	2012	2012/ 2010	2012/ 2011
Выручка от реализации без НДС, млн р.	41342	42918	80956	195,82	188,63
Себестоимость реализованной продукции, млн р.	30084	30171	51173	170,10	169,61
Прибыль от реализации, млн р.	14796	1607	10055	67,96	625,70
Прибыль отчетного периода, млн р.	209	386	2777	1328,71	719,43
Чистая прибыль, млн р.	19	27	2268	11936,84	8400,00
Стоимость основных фондов, млн р.	3786	3867	47322	1249,92	1223,74
Рентабельность продаж, %	35,79	3,74	12,42	-23,37	8,68
Рентабельность капитала, %	0,50	0,70	4,79	4,29	4,09

Примечание – Источник: данные предприятия

Анализируя данные таблицы 2.2 можно сделать вывод, что наиболее благоприятный в финансовом плане - 2012 год. Динамика продаж осталась на высоком уровне. Возросла эффективность продаж. Рентабельность продаж в 2011 году составила 12,42% и выросла на 8,68п.п. по сравнению с 2010 г., рентабельность основного капитала также имела положительную динамику и составила 4,79% в 2011 году.

Главными стратегиями развития СП «Ивкон» ОАО являются:

- стабильное развитие, наращивание объемов производства  и сбыта продукции на рынках Республики Беларусь, СНГ и получения дополнительной прибыли;

- освоение новых технологий, разработка и освоение перспективной продукции для повышения конкурентоспособности и более полного удовлетворения потребностей рынка;

- расширение существующих  рынков сбыта и проникновение  на новые рынки.

 

 

2.2 Отдел маркетинга  СП «Ивкон» ОАО и его роль в деятельности предприятия

 

 

Служба маркетинга создается, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.

Отдел маркетинга на СП «Ивкон» ОАО возглавляет первый заместитель директора по маркетингу и перспективному планированию. В управление маркетинга входят - отдел маркетинга и организации сбыта (ОМ и ОС), занимающийся рекламной деятельностью на предприятии, и отдел сбыта (ОС), осуществляющий коммерческую деятельность по продвижению, рекламе и реализации продукции (рисунок 2.2).

Реализацией стратегии маркетинга и сбытом продукции на СП «Ивкон» ОАО занимаются отдел маркетинга и организации сбыта и отдел сбыта.

Рисунок 2.2 - Структура маркетинговых служб СП «Ивкон» ОАО

 

 

 

 

Примечание – Источник: данные предприятия

Основные функции маркетинговой службы заключатся в следующем:

- определяет общие  направления деятельности отдела  в рамках общих целей и задач, установленных «Положением об  отделе маркетинга предприятия», а также на основе указаний  начальника управления;

- определяет структуру  отдела, вносит необходимые изменения  и дополнения в соответствии  с возникающими задачами; принимает  оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;

- определяет стратегию  деятельности по продвижению  товаров (услуг), организует ее реализацию; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий;

- организует для  отдела сбыта выработку рекомендаций  по совершенствованию сбытовой сети и поиску новых каналов товародвижения;