Управление маркетинговой деятельностью на предприятии и пути ее совершенствования (на примере СП «Ивкон» ОАО)

- организует рыночное  тестирование новых товаров;

- организует выявление  сильных и слабых сторон маркетинговой  деятельности, анализирует эффективность  принятых маркетинговых решений;

- определяет и  представляет на утверждение  директору предприятия планы  маркетинговой деятельности, а также  объемы и структуру бюджета  маркетинга предприятия (ежеквартально, а в случае необходимости - на  указанный период);

- несет ответственность  за выполнение планов маркетинга  и за эффективность расходования  средств бюджета;

- организует обсуждение  результатов исследований и практической  деятельности в области маркетинга на техническом совете предприятия;

- занимается повышением  собственной квалификации и квалификации  сотрудников отдела.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания выпускаемой продукции. Что же касается сервисного обслуживания выпускаемой продукции, то оно представляет собой совокупность функций и видов деятельности всех подсистем предприятия, обеспечивающих связь «предприятие-потребитель» в разрезе каждого материального и информационного потока по показателям номенклатуры, качества, цены, места и времени поставляемой продукции в соответствии с требованиями рынка.

В качестве видов сервисного обслуживания на предприятии выделяют:

1.Сервис удовлетворения  потребительского спроса, представляющий  собой комплексную характеристику уровня обслуживания потребителей: время, частота, готовность, безотказность и качество поставок.

2.Сервис оказания  услуг производственного назначения  охватывает совокупность предлагаемых видов сервисного обслуживания выпускаемой продукции, т.е. набор услуг, предоставляемых потребителю с момента заключения договора на покупку до момента поставки продукции.

3.Сервис послепродажного  обслуживания включает совокупность  предоставляемых услуг (изменение внешнего вида продукции, повреждение упаковочных материалов - разработка системы замены продукции).

4.Сервис финансово-кредитного  обслуживания представляет собой  совокупность всевозможных вариантов оплаты продукции, систему скидок и льгот, предоставляемую потребителям.

Работники ОМиОС и ОС выполняют функции согласно утвержденных директором СП «Ивкон» ОАО Положения об отделе маркетинга и организации сбыта.

Перечень некоторых основных функции работников ОМиОС и ОС:

- изучение  направлений развития производства  кондитерских изделий;

- изучение  конъюнктуры и цен мирового  рынка;

- разработка  концепции и стратегии маркетинга  на период, учитывающий время  морального «старения» продукции. В это время необходимо начать производство новой, более высококачественной продукции. С этой новой продукции с течением времени произойдёт то же самое – она постепенно теряет потребность. Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности необходимо своевременно обновлять выпускаемую продукцию.

- формирование  и расширение рынка новых изделий  и выпускаемой продукции на основе изучения их потребительских свойств;

- подготовка  и проведение широкой рекламной кампании по предоставлению выпускаемой и осваиваемой продукции;

- организация  участия представителей предприятия  вразличного рода выставках, ярмарках, семинарах, симпозиумах и пр.;

- определение  и освоение наиболее рациональных способов отгрузки продукции, направленных на сокращение расходов и ускорение продвижения грузов к потребителям;

- максимальное  удовлетворение запросов потребителей  и пр. функции.

Отдел маркетинга и организации сбыта, разделен на 2 группы, которые осуществляют деятельность в установленных направлениях: группа рекламы и информации, группа работы с потребителями и поставщиками.

Группа работы с потребителями и поставщиками должны понять поведение потребителей, услышать их доводы, найти наиболее эффективные способы воздействия на них. Благодаря этому совершенствуется рефлексия, и вырабатываются тактические приемы общения, а также предоставить всё то, что обещали (своевременную доставку, скидку и другое). Взаимное недоверие требует специалистов наблюдательности, умения скрывать свои чувства, совершенствования самоконтроля. Необходимо постоянно расширять круг своих профессиональных знаний и умений, овладевать различными приемами работы, чтобы удовлетворить разнообразные потребности и ожидания покупателей. Группа специалистов не только принимает на себя ответственность за все звенья системы, которую он представляет перед покупателем. Одновременно она приобщается к ее достижениям и успехам. Как следствие, квалифицированное общение продавца с покупателями способствует увеличению объемов продаж.

Что же касается поставщиков, то группа работы с потребителями и поставщиками подходит к тому вопросу очень серьезно, выполняя ряд функции:

А)  поиск потенциальных поставщиков (изучение рекламных материалов, посещение ярмарок, выставок; личные контакты с возможными поставщиками)

Б) проверка поставщиков. Одним из условий долгосрочной работы с новым поставщиком, является надежность, финансовая ликвидность компании.

В) анализ потенциальных поставщиков, с помощью таких критериев как: финансовое положение поставщика; сроки выполнения текущих и экстренных заказов; повышение качества выпускаемой продукции; организация управления качеством у поставщика) 
 Г) оценка надежности поставщика (по результатам работы с поставщиками проводится оценка результатов работы по уже заключенным договорам).

Основными функциями группы рекламы и информации являются:

- изучение  рынков сбыта;

- разработка  маркетинговых программ с целью  проведения маркетинговых исследований и оформление отчетов по ним;

- реклама  новой продукции с целью расширения  рынков сбыта;

- проведение  переговоров и переписки с  потребителями;

- проведение  работ по подготовке к изданию  рекламной продукции (номенклатурные перечни, каталоги, рекламные листовки, визитки) и передача ее в средства массовой информации, а также сувенирной продукции (ежедневники, ручки, календари и т.д.);

- подготовка  и согласование с подразделениями  предприятия договоров на изготовление  рекламной и сувенирной продукции;

- подготовка  и участие в выставках, семинарах, форумах, ярмарках;

- подготовка и передача в печатные  издания РБ и РФ статей на новую продукцию предприятия с целью их продвижения на рынки;    - проведение работ по подготовке к изданию рекламной продукции (номенклатурные перечни, каталоги, рекламные листовки, визитки), сувенирной продукции (ежедневники, ручки, календари и т.д.);     - подготовка и согласование с подразделениями предприятия договоров на изготовление рекламной и сувенирной продукции;     - подготовка и согласование с подразделениями предприятия договоров на участие в выставках, семинарах, форумах, ярмарках, проводимых  на территории стран дальнего зарубежья и участие в них.                   Маркетинговая служба СП «Ивкон» ОАО занимаются изучением рынка, проводят маркетинговые исследования в различных направлениях:

- исследование  рынка;

- исследование  покупателей;

- исследование  конкурентов;

- исследование  цены;

- исследование  товарного предложения.

Затем полученная в результате исследований информация, анализируется, и разрабатываются конкретные предложения по рекомендуемому размеру цены, завоеванию и освоению новых рынков, осуществление программ модернизации производства и торговли, оптимизация товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей и др.

Помимо изучения внешней информации, отдел маркетинга изучает и внутреннюю отчетность компании о размерах расходов, оказанных услуг, закупок. Эта информация поступает из коммерческого отдела. Последний, в свою очередь, на основании информации о затратах и рекомендаций рассчитывает цену товара. Рассчитанные цены заносятся в прейскурант цен и предоставляются на утверждение генеральному директору СП «Ивкон» ОАО.

Маркетинговые исследования на СП «Ивкон» ОАО осуществляет служба маркетинга и сбыта или специализированные агентства по маркетинговым исследованиям. СП «Ивкон» ОАО за оказанием маркетинговых услуг обращалась (1-2 раза) в  информационное республиканское унитарное предприятие «Национальный центр маркетинга и конъюнктуры цен» Министерства иностранных дел Республики Беларусь. Оно является одной из ведущих консалтинговых организаций страны и осуществляет комплексную информационно-маркетинговую поддержку и содействие развитию предприятий Республики Беларусь. Услуги проведения маркетинговых исследований признаны соответствующими стандарту ИСО 9001:2008, что подтверждает наличие международного сертификата №QEC27308. Стоимость маркетингового исследования колеблется от     10 500 000 – 19 000 000 млн.бел.руб.

Изучение рынка продукции и ассортимента СП «Ивкон» ОАО, спроса на его продукцию происходит на основании следующих мероприятий:

1) опроса покупателей в фирменной сети;

2)анализа товарооборота по основным товарным группам;

3)проведение кабинетных маркетинговых исследований на основании изучения отчетности конкурентов, статей сети Интернет и периодической печати.

Служба маркетинга использует следующие источники информации для изучения конкурентов:

1) государственная статистика;

2) статистика, публикуемая конкурентами и другими  организациями в соответствии с требованиями законодательства (обязательная публикация финансовой отчетности открытыми акционерными обществами, страховыми компаниями и т. п.);

3) прайс-листы, каталоги, рекламные материалы;

4) публикации  ассоциаций производителей, различных  отраслевых объединений и некоммерческих организаций;

5) публикации  в общих и специализированных  средствах массовой информации, на информационно-аналитических и новостных сайтах;

6) отчеты об  исследованиях аудитории Интернета, публикуемые специализированными исследовательскими компаниями;

7) информация  на корпоративных сайтах компаний;

8) статистика  посещаемости сайтов конкурентов (по данным независимых каталогов  и рейтингов);

9) собственная  статистика продаж, маркетинговых  расходов и др.

С помощью этих данных, при помощи кабинетных исследований можно изучать маркетинговую активность конкурентов (анализируя их рекламу в СМИ).

По результатам проведенных маркетинговых исследований руководству предприятия представляются конкретные предложения. Решения, принятые по этим предложениям, например, позволили предприятию оперативно внедрить новые технологии в производство кондитерских изделий.

Как и любое управление на предприятии управление маркетинга и сбыта взаимодействует с другими подразделениями предприятия (приложение Б).

Необходимо затронуть такой момент, как квалификация персонала отдела маркетинга. Общий состав маркетинговых служб предприятия составляет 7 человек, из которых 1 руководитель высшего звена и 6 специалистов.

Так, руководитель высшего звена имеет высшее образование. Среди 6 специалистов 5 имеют высшее образование и лишь 1 из них имеют средне-специальное образование. Данные цифры говорят о том, что не все работники отдела маркетинга соответствуют занимаемой должности с точки зрения образования, но, быть может, соответствуют занимаемой должности с точки зрения опыта и интуиции.

Обобщая вышеприведенные данные, можно сделать вывод, что, судя по количеству маркетингового персонала и выполняемых ими функций, маркетингу в СП «Ивкон» ОАО уделяется большое внимание.

2.3 Оценка маркетинговой  деятельности СП «Ивкон» ОАО

Наибольшее внимание среди функций отдела маркетинга и сбыта на СП «Ивкон» ОАО уделяется политике ценообразования, коммуникационной политике и товарной политике.

Для обеспечения устойчивой конкурентоспособности и сохранения, ранее завоеванных позиций на рынке кондитерских изделий, предприятие намерено производить широкий ассортимент продукции.

Ассортимент формируется на основании проводимых отделом маркетинга исследований белорусского рынка (в основном кабинетные исследования, изредка – полевые на основании опросов) и анализа тенденций развития мирового рынка кондитерских изделий (в основном на основании покупки готовых маркетинговых исследований у известных компаний).

Анализируя динамику цен на продукцию СП «Ивкон» ОАО можно проследить, что цены на продукцию СП «Ивкон» ОАО ежегодно увеличивались. Это связано не только с ежегодной инфляцией, но и с изменением технологий производства продукции, увеличением отчислений на модернизацию физически изношенного оборудования и т.д.

На СП «Ивкон» ОАО цены на продукцию устанавливаются в соответствии с действующими в республике нормативными документами, исходя из плановой себестоимости, установленных налоговых и неналоговых платежей, прибыли, необходимой для воспроизводства и определяемой с учетом качества продукции и конъюнктуры рынка.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена определяется издержками предприятия. Поэтому последние стремятся назначать на товар цену, которая полностью покрывает издержки по его производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

Ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга, реализуемого СП «Ивкон» ОАО. Ценовая политика не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распределения и продвижения товара. Вместе с тем она достаточно обоснована, и ее реализация обеспечивает на высоком уровне решение следующих задач:

1) формирование цены на новые товары;

2) своевременная реакция на изменение цен конкурентами;

3) обеспечение гибкости и установлении и изменении уровня цен;

4) своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга;

5) своевременный учет в цене изменений в реализации политики распределения, товарной политики и политики продвижения;

6) своевременный учет временного фактора при формировании цены в зависимости от жизненного цикла товара.

Главными нормативными документами, на основании которых осуществляется ценообразование в СП «Ивкон» ОАО являются: закон Республики Беларусь «О ценообразовании» с изменениями и дополнениями, постановление Министерства экономики Республики Беларусь № 43 «Об утверждении положения о порядке формирования и применения цен и тарифов» с изменениями и дополнениями.