Управление маркетинговой деятельностью на предприятии и пути ее совершенствования (на примере СП «Ивкон» ОАО)

Законом Республики Беларусь «О ценообразовании» заложены правовые основы государственной политики в области ценообразования в республике, а так же сфера применения свободного и регулируемого ценообразования, полномочия государственных органов, осуществляющих регулирование ценообразования и контроль над ним. Им же установлены права, обязанности и ответственность субъектов ценообразования, к которым отнесены предприятия с правом юридического лица, предприниматели, республиканские и местные органы государственного управления.

Положение «О порядке формирования и применения цен и тарифов» устанавливает порядок формирования и применения цен и тарифов на продукцию, работы, услуги и применяется всеми юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями. В положении описан порядок формирования отпускных цен на продукцию производственно-технического назначения, товаров народного потребления и тарифов на услуги; порядок оформления документов и информации по ценам; порядок изменения цен и тарифов.

Ценовую политику в СП «Ивкон» ОАО можно охарактеризовать следующимобразом:

- ценовая  политика СП «Ивкон» ОАО на данном этапе разработана в направлении максимизация прибыли, завоевание лидерства в своём сегменте;

- в ценообразование  компании применяется затратный  метод, однако учитывается существующая конъюнктура рынка.

Сбытовая политика СП «Ивкон» ОАО включает в себя два аспекта деятельности: продвижение и распределение.

Организация системы распределения продукции СП «Ивкон» ОАО осуществляется двумя способами:

1. косвенный (рисунок 2.3)

Рисунок 2.3 - Косвенный канал распределения СП «Ивкон» ОАО

 

 

 

 

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

 

 

2. прямой (рисунок 2.4).

 

Рисунок 2.4 - Схема распределения продукции СП «Ивкон» ОАО― прямой способ

 

 

 

 

 

 

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

 

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. У СП «Ивкон» ОАО есть сеть собственных торговых точек (4 магазина). Развитие собственной торговой сети позволяетпредприятию использовать их преимущества:

- снижение  затрат большого количества ресурсов  на осуществление функции непосредственного  доведения (продажи) товара до конечного  потребителя;

- поддержание  через своих представителей (продавцов  торговых точек) тесных связей  с потребителями. Возможность узнавать  отзывы о продукции, дополнительные  запросы потребителей к продукции.

В 2011 году с усилившейся конкуренцией среди предприятий отрасли на белорусском рынке возросла роль маркетинговой политики, проводимой предприятием и, в первую очередь, рекламы и позиционирования предприятия среди белорусских покупателей и на зарубежных рынках (Казахстан, Азербайджан, Туркменистан, Монголия, Молдова, Литва); привлечения торговых клиентов к сотрудничеству через участие в международных и республиканских выставках, выставках-ярмарках, проведения различных форм промо-акций и рекламных кампаний.

Для предприятия реклама решает следующие задачи:

1) повышает узнаваемость СП «Ивкон» ОАО и совершенствует его имидж;

2) обеспечивает восприятие предприятия посредниками, торговыми представителями и предприятиями с которыми работает;

3) является средством выделения в среде конкурентов и повышает конкурентоспособность продукции.

Важным элементом продвижения продукции предприятия на рынке является участие в выставках, посвященных отраслевой тематике.

Стратегической целью маркетинговой деятельности СП «Ивкон» ОАО на 2010-2011 гг. определена рекламно-информационная поддержка продвижения продукции на рынок.

В связи с этим был разработан план расходов на рекламу и маркетинговые услуги. Сравнение плановых показателей с фактическими данными представлено в таблице 2.3.

Таблица 2.3- Расходы на рекламу и маркетинговые услуги в 2011-2012 гг.

Показатель	2011 г			2012 г			Отклонение, 2012 г.
	План, млн. руб.	Факт, млн. руб.	доля, %	План, млн. руб.	Факт, млн. руб.	доля, %	от факта 2010, млн. руб.	Доли в %
Участие в выставочных мероприятиях	120,0	138,0	37,3	150,0	240,0	48,8	102,0	11,5
Стимулирование сбыта	150,0	159,0	43,0	170,0	183,0	37,3	24,0	-5,7
Рекламно-издательская деятельность (визитные карточки каталоги)	70,0	49,0	13,2	65,0	51,0	10,4	2,0	-2,8
Разработка и поддержка интернет-сайта	30,0	24,0	6,5	24,0	17,0	3,5	-7,0	-3,0
ИТОГО	370,0	370,0	100,0	409,0	491,0	100,0	121,0	0,0

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод о перерасходе средств в 2012 году. На участие в выставочных мероприятиях было потрачено в два раза больше денег, чем планировалось первоначально. Среди средств стимулирования сбыта, используемых на предприятии, можно выделить: скидки покупателям и премии сбытовому персоналу.

На СП «Ивкон» ОАО на 2013 г. разработана рекламная стратегия продвижения продукции.Рекламная стратегия предприятия состоит из следующих этапов:

-выявление  наиболее эффективных средств  рекламы и составление медиаплана;

-составление  тематико-финансового плана на  год с разбивкой по кварталам;

-рекламные  мероприятия в рамках продвижения товара (реклама новых видов кондитерских изделий, рекламные акции и промомероприятия;

-разработка  рекламных текстов и рекламных  модулей для печатной продукции, публикаций в СМИ, PR, а также рекламных акций и промомероприятий;

-мониторинг  рекламы основных конкурентов, выявление  её сильных и слабых сторон;

-оценка эффективности  использования рекламных средств предприятия и оперативная корректировка медиаплана;

-разработка  стратегического позиционирования  «Ивкон» по формированию положительного имиджа предприятия в сознании потребителей и непосредственное участие в его осуществлении.

На основании анализа маркетинговой и производственной деятельности предприятия можно сделать следующие выводы:

- полученные  данные хозяйственной деятельности  свидетельствуют об эффективности  деятельности предприятия, так как  за 2009–2011 гг. наблюдалось увеличение основных показателей финансовой и экспортной деятельности предприятия;

- судя по  количеству маркетингового персонала  и выполняемых ими функций, маркетингу  в СП «Ивкон» ОАО уделяется достаточное внимание;

- анализ целевого  рынка показал, что выдержать  жесткую конкурентную борьбу  на республиканском уровне СП «Ивкон» ОАО может только в условиях разработки и производства нового ассортимента продукции, обеспечения проведения обоснованной ценовой политики и дальнейшего развития маркетинговой деятельности.

 

 

 

3 Основные  направления совершенствования  организации маркетинговой деятельности на СП «Ивкон» ОАО

 

 

3.1 Перераспределение функций маркетинга в отделе маркетинга

 

 

Отдел маркетинга и организации сбыта является главным проводником маркетинговой политики предприятия, он наделен всеми необходимыми полномочиями для реализации функций, свойственных для отдела маркетинга предприятия, ориентированного на рыночную деятельность, однако можно выделить несколько негативных моментов:

1) на предприятии  в области маркетинга происходит  дублирование функций между отделом маркетинга и организации сбыта и отделом сбыта, что приводит к размыванию ответственности;

2) на предприятии  плохо разработан механизм взаимодействия  между отделом маркетинга и организации сбыта и основными техническими службами;

3) недостаточная  деятельность компании в области  рекламы и стимулирования сбыта;

4) отсутствие  единой маркетинговой политики  в области развития и совершенствования товаров и услуг СП «Ивкон» ОАО, а также представляющих их торговых марок.

С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством СП «Ивкон» ОАО роли и места маркетинга и маркетинг - менеджмента в управлении предприятием.

Одним из направлений совершенствования организации эффективной маркетинговой деятельности СП «Ивкон» ОАО является совершенствование организационной структуры. Совершенствование структуры является наиболее важным и обязательным условием развития организации, позволяющее создать условия и предпосылки для успешного решения новых задач. Исходя из задачи по переходу к маркетингоориентированной деятельности, следует изменить структуру службы маркетинга, при этом увеличив как численность сотрудников, занимающихся маркетинговыми исследованиями, так и их роль в принятии основных решений во всех областях деятельности предприятия. Структурные изменения будут сопровождаться изменением функций и обязанностей как всего подразделения в целом, так и конкретных сотрудников.

На первом этапе целесообразно сохранение линейной структуры службы маркетинга, так как она наиболее проста, имеет высокую степень управляемости и гибкости, при этом потребуется создание еще одного иерархического уровня, из-за значительного роста численности подчиненных на одного руководителя.

Процесс организационных изменений необходимо проводить поэтапно, внимательно анализируя достигнутые успехи и недостатки. При появлении новых должностей и сотрудников следует внимательно отнестись к их должностным обязанностям и взаимосвязям с другими подразделениями предприятия.

Перспективная функционально-региональная организационная структура службы маркетинга в СП «Ивкон» ОАО представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 -  Перспективная организационная структура службы маркетинга СП «Ивкон» ОАО

 

Примечание – Источник: собственная разработка

Вакантные должности при реорганизации службы маркетинга будут замещаться по мере подбора кандидатов, отвечающих должностным требованиям соответствующих профессий.

Рассмотрим функциональные обязанности каждого из сотрудников реорганизованного отдела маркетинга.

Начальник отдела маркетинга:

- организует  разработки и внедрения программ (планов) маркетинга на 1–2 года с учетом наличия конкурентов и перспектив развития рынка;

- подготовка  и обобщение предложений и  рекомендаций руководству предприятия  и функциональным службам по  созданию принципиально новой  продукции,изменениюхарактеристик,технологии производства выпускаемой и новой продукции;

- участвует  совместно с экономическими, конструкторскими  и технологическими службами в определении себестоимости новых изделий и разработкемероприятийпоснижениюсебестоимостивыпускаемой продукции, выявлении возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли предприятия от продажи новой и серийно выпускаемой продукции.

Начальник по сбыту:

- организует участие подчиненных служб и структурных подразделений в составлении перспективных и годовых планов производства и реализации продукции, материально-технического снабжения, финансовых планов предприятия, повышения качества и конкурентоспособности выпускаемой и новой продукции, организация хранения и транспортировки сырья и готовой продукции и ее сбыт;

- организует  создание информационно-статистического  банка данных по маркетингу, включая  данные по заявкам на поставку  продукции, ее производству, наличию запасов;

- обеспечивает  своевременной подготовкой и  заключением договоров на поставку  продукции;

- обеспечивает  увязки планов запуска в производство  и поставки продукции производственными службами и цехами предприятия с целью сдачи готовой продукции в сроки и номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

- организует  составления годовых, квартальных  и внутримесячных планов поставок, договорных обязательств и другой отчетности.

Менеджеры по сбыту имеют одинаковые функциональные обязанности, но с учетом особенностей, закрепленного за ним географического региона:

- организует  и осуществляет ход продаж  в своем регионе;

- проводит  анализ состояния сбытовой сети, вырабатывает рекомендации по ее развитию;

- контролирует  процесс своевременной отгрузки  и поставки продукции;

- участвует  в формировании годового, квартального, месячного планов производства  и поставки продукции;

- представляет  предприятие в контактах с  другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции;

- участвует  в согласовании планов проведения  рекламных мероприятий.