Управление рекламной деятельностью торгового предприятия

Выбор был остановлен на информационной газете для всей семьи «Домашняя газета», распространяющейся по г. Ростову-на-Дону и области. В таблице 6 представлен ряд плановых моментов рекламной кампании.

Таблица 6 - Планирование рекламной кампании

Где и какую рекламную кампанию планируется проводить	Рекламные материалы	Форма представления
Информационная газета для всей семьи, распространяющаяся по г. Ростову-на-Дону и области. Проведение конкурса, например кулинарного; модульная реклама, рекламные  статьи	Условия конкурса, макеты, текст статей	Цветные распечатки

 

Предполагаемый период проведения рекламной кампании: декабрь 2010-июнь 2011года.

Формы рекламной кампании:

1) имиджевая реклама;

2) спонсорство кулинарного конкурса

Имиджевая реклама будет включать в себя размещение рекламных модулей размером 1/4 в каждом номере в указанный период времени.  Также планируется ежемесячная публикация рекламных статей на различные тематики. Будет проведен конкурс среди читателей, разыграны ценные призы от ООО «ТД АКСУ».

Общее планируемое число рекламных модулей – 25, рекламных статей – 6.

Специальные пожелания  к креативу: основная цель - ассоциировать минеральную и питьевую воду «АКСУ» с натуральным, живым, полезным для здоровья продуктом.

Таким образом, задача – найти новый, неожиданный и неиспользованный ассоциированный ряд для понятия «польза». В рекламных статьях необходимо отразить всю пользу природной минеральной и питьевой воды, технологию ее добычи и изготовления.

Бюджет, выделяемый на рекламную  кампанию: ~$3000

Итогом процесса планирования рекламной кампании является отчет, показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении полугода, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В отчете будет отражено, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего периода, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, а так же рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.

 

3.2 Техническое задание

 

В техническом задании необходимо подробно описать продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты.

Руководство предприятия определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными. Исходя из поставленных задач, будет формироваться рекламная стратегия.

Как любой проект, рекламная  кампания в прессе имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Руководство, как правило, формулирует примерный срок рекламной кампании, перечень изданий, в которых хотелось бы провести рекламную кампанию, должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам или спадам продаж (если цель рекламной кампании — поддержать продажи). Руководящий состав ООО «ТД АКСУ» решил запланировать рекламную кампанию в период спада и застоя продаж.

Итак, техническое задание  выглядит таким образом:

1) Объект: ОАО «АКСУ», ООО «Торговый дом АКСУ»;

          2) Рекламируемый товар: минеральная газированная и негазированная, а так же  питьевая вода;

3) Бренд: «АКСУ»; 

          4) Маркетинговая цель: увеличение узнавания марки, потребления и лояльности к ней; увеличение объемов продаж;

5) История продукта на российском рынке;

У аксайского предприятия  ОАО «АКСУ» устойчивая репутация  надежного делового партнера и стабильный спрос на продукцию. Несмотря на очень  непростую экономическую ситуацию в 2009 году, в ближайшее время планируется техническое обновление производства.

Программа производства и реализация продукции учитывает  потребности рынка Южного федерального округа – Ростовской области, Краснодарского и Ставропольского краев.

Дистрибуция - как через крупных оптовиков, так и напрямую с магазинами. Существует своя служба доставки продукции.

6) Предыдущие рекламные кампании: участие в крупных промышленных выставках-ярмарках, где продукция не раз удостаивалось различных наград за качество, рекламная кампания в СМИ на радио волне 103.3 ФМ «Авто радио»;

7) Позиционирование: высококачественная натуральная продукция по невысокой цене для широкого круга потребителей;

8) Основные проблемы рекламной кампании: необходим взвешенный и грамотный подход при выборе издания; при планировании не следует забывать об ограниченности бюджета;

9) Целевая аудитория:  население без деления по половой  и возрастной принадлежности, достаток средний и ниже среднего;

10) Цель рекламной кампании: донести до целевой аудитории уникальные свойства минеральной и питьевой воды, тем самым спровоцировать пробные покупки;

11) Что собой представляет объект рекламирования (общая характеристика). Минеральная газированная и негазированная, а так же питьевая вода, емкостью 1,5 л, 0,6 л, 5л, 19л и 0,6 л бутылка «спорт».

Положительные качества:

- уникальность по составу  и вкусовым качествам;

- соответствие критериям благоприятности органолептических свойств, безопасности в эпидемиологическом и радиационном отношении, безвредности химического состава и стабильной сохранности  высоких питьевых свойств;

- высокое качество продукции;

- в силу своего природного происхождения вода может быть использована как для столовых нужд, так и в лечебных целях;

- яркая запоминающаяся упаковка;

- удобная форма бутыли.

Отрицательные качества:

- плохая узнаваемость  марки

12) Основное рекламное сообщение («key message»): «АКСУ – вода, созданная для жизни»;

13) Характер бренда (бренд как персона, его окружение, его мир…): «Молодой, здоровый, уверенный в себе».

 

3.3 Анализ рынка минеральных и питьевых вод Ростовской области

 

После разработки детального технического задания необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких печатных СМИ размещают рекламу.

Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя.

Оценка затрат конкурентов  на рекламу возможно поможет убедить дирекцию увеличить бюджет рекламной кампании.

Кроме затрат, можно оценить  позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть  рекламные макеты для прессы.

Знание стратегии конкурентов  поможет избежать повторяемости  и позволит разработать собственную неповторимую стратегию. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов — выявить и понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.

Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке «АКСУ» и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место производимая предприятием продукция занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование было проведено силами стороннего подрядчика.

Компания «Альянс Мажор» (г. Ростов-на-Дону) с 2003 года начала программу изучения и мониторинга розничного рынка минеральных и питьевых вод г. Ростова-на-Дону и области. Цель его заключалась в том, чтобы определить текущую ситуацию в области производства, потребления и распределения минеральных и питьевых вод в Ростовской области.

Рассмотрим подробнее  результаты данного исследования и, исходя уже из полученных результатов, будет создаваться творческий план и медиаплан для ООО «ТД АКСУ».

В ходе опроса опрашивается 400 покупателей минеральной и питьевой воды, выборка квотируется по полу (30% - мужчины, 70% - женщины). В мониторинге принимают участие 100 торговых точек различных видов (супермаркет, магазин, ларек), выборка квотируется пропорционально представленности видов торговых точек в г. Ростове-на-Дону.

 

1) Покупательское поведение

Наблюдается незначительная тенденция ускорения (увеличения) частоты  покупки минеральной или питьевой воды. Более 70% опрошенных человек покупают в ходе разовой покупки 1 бутылку минеральной воды емкостью 1,5 л, около 18% - 2 бутылки.

Большинство опрошенных респондентов предпочитают покупать пол-литровую бутылку воды для единовременного употребления (более 80%).

Предпочтения производителей: местные производители постепенно уступают свою популярность российским производителям в отношении минеральной воды (чего не скажешь о питьевой). Эта же тенденция просматривается при анализе ответов на вопрос о наиболее предпочитаемых марках покупки минеральной воды.

Из таблицы 7 видно, что лидерами на рынке являются две марки: «Меркурий» и «Аксинья», каждая из которых потеряла около 5% популярности у респондентов в этом году. А такая марка как «АКСУ» набрала около 5% популярности. И если 10 лидеров рынка контролировали 94% популярности в декабре 2009 года, то они же контролируют в июне 2010 года уже только 87% симпатий респондентов.

Таблица 7 -  Популярность марок минеральных и питьевых вод

МАРКА ТОВАРА	Декабрь                   2009	Июнь              2010
Меркурий	38%	33%
Аксинья	16%	12%
Аксу	7%	11%
Архыз	11%	10%
Кубай	5%	6%
Коршуновская	8%	5%
Серебряная	4%	5%
Горячий ключ	3%	2%
Аксайская	0%	2%
Иверская	2%	1%

 

2) Работа розничной  сети

В розничной сети местные  производители постепенно теряют охват  рынка в пользу российских производителей.

Опрос потребителей показал  незначительную тенденцию к росту  оценок стоимости покупаемой минеральной и питьевой воды. Это означает, что потребитель еще не готов активно переходить в более дорогой сегмент товаров, но готов приобрести товар с чуть более высокими потребительскими характеристиками за чуть более высокую цену. В такой ситуации продвижение 2-3 зонтичных брендов с различным позиционированием качественных составляющих представляется наиболее успешной рыночной стратегией.

По уровню дистрибьюции и доли фейсов на витрине среди производителей минеральной и питьевой воды лидирующие позиции занимают также «Меркурий» и «Аксинья». При этом планомерная мерчандайзинговая активность практически отсутствует в розничной торговле данного вида продукции.

Подводя итоги вышесказанному можно выделить несколько общих  тенденций для розничного рынка минеральной и питьевой воды:

- сдвижение покупательского спроса в сторону чуть более дорогих марок;

- прямая зависимость между ситуацией в розничной торговле и оценками покупателей;

- низкая мерчандайзинговая активность производителей;

- устойчивое положение на рынке при превышении 40% порога дистрибьюции;

- в исследовании выявляется  прямая зависимость между популярностью  у потребителей и долей фейсов  в розничной торговой сети.

3) Анализ рекламной активности ближайших конкурентов

На рисунке 3 приведен графический анализ лояльности марки.

В категории большое  количество марок и конкуренция  высока. Уровень знания лидеров превышает 50%. Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая зависимость между известностью и потреблением.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Динамика лояльности марки (% от потребителей)

 

Преимущество получают марки, которые занимаются активным продвижением и находятся «на слуху» у потребителя.

Большую лояльность (потребляют чаще всего) потребители демонстрируют  к рекламируемым маркам. Даже марки  с хорошей известностью теряют в  потреблении и лояльности при  длительном отсутствии рекламной поддержки. Марки, которые улучшили свои показатели знания и потребления: «АКСУ», «Кубай», «Серебряная», «Аксайская».

Снижение знания и  потребления: «Меркурий», «Аксинья», «Архыз», «Коршуновская», «Горячий ключ», «Иверская».

4) Ситуация с рекламой в прессе