Управление рекламной деятельностью торгового предприятия

Реклама служит одним  из элементов выявления критериев  или условий достижения успеха в  бизнесе. Поскольку этот успех складывается не из любых отдельных показателей  и свойств, а на основе их технологического сочетания, то возможно применение самых неожиданных видов рекламы.

Огромно воздействие  рекламы на быстроту и эффективность  раскручивания фирмы или ее филиалов, продвижение торговой марки, возможность  занятия лидирующего положения  на рынке и даже занятие новой ниши рынка. В этих вопросах важны все основные составляющие и нюансы рекламы: выбор общих или специализированных изданий, частота и объем рекламы, способы распространения изданий или объявлений, время подачи объявлений по дням недели и месяца, соотношение рекламной доли с конкурентами.

Сочетание всех указанных  сторон применения составляет категорию  комплексного воздействия рекламы, определяющую сумму ее всесторонних возможностей. Однако, также как  и условия достижения успеха в  бизнесе, она определяется не одними затратами, а качественным результатом и соотношением прибыли и затрат. Как каждая из указанных сторон, так и комплексное воздействие оцениваются по эффективности.

«Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции зачастую вызывает споры»⁴.

В данном случае можно  говорить о цепной реакции, которую  порождает реклама. Самое непосредственное влияние реклама оказывает на сбыт товара. За счет того, что потребитель получил информацию о новом товаре, был заинтересован либо убежден в его высоком качестве, сбыт товара увеличивается. Это самый очевидный и самый быстрый, но далеко не единственный эффект рекламы. Побочным эффектом на данном уровне является и развитие информационных носителей рекламы, поскольку, получая прибыль от ее размещения, они открывают дополнительные возможности для собственного развития.

Второй уровень цепной реакции затрагивает компанию, запустившую рекламу. Во-первых, вследствие роста сбыта рекламируемой продукции, увеличивается прибыль предприятия-производителя. Это позволяет компании развиваться, увеличивать производственные мощности, повышать заработную плату сотрудников, вкладывать деньги в их обучение и т.д. Во-вторых, увеличение сбыта продукции влияет на репутацию фирмы и предоставляет ей дополнительные возможности кредитования, размещения продукции в торговых точках и т.д. В результате рассмотренных нами эффектов воздействия, увеличивается масштаб компании, расширяется ассортимент выпускаемой продукции.

На третьем уровне цепной реакции возможно изменение  условий конкуренции. Видя успешное продвижение на рынок товаров  конкурирующей фирмы, другие предприятия  производители будут вынуждены принять меры для сохранения устойчивости на рынке. Вследствие этого, вероятно, что они опустят цены на свою продукцию либо будут улучшать ее качество. Обратным эффектом данного процесса чаще всего является то, что компания, запустившая рекламу, должна дополнительно улучшать качество выпускаемой продукции либо искать пути снижения ее себестоимости.

И, наконец, четвертый  уровень рассматриваемой нами реакции  – это влияние на потребителя. Описанные нами выше процессы в конечном итоге приводят к тому, что потребитель получает продукцию более высокого качества по более низкой цене. Кроме того, значительно расширяется выбор продукции. Как следствие, потребитель получает более качественное удовлетворение своих потребностей.

Бизнес же, в свою очередь, получает более быстрое и глубокое развитие.

Однако реклама не является универсальным средством  решения всех проблем, связанных  с бизнесом. Сущность рекламы заключается  в том, что она является средством  доставки информации, доводящим ее до нужной аудитории. Эффект же, который производит та или иная информация, имеет свои пределы.

В конечном счете, эффективность  рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов и услуг, которые  она рекламирует. Здесь подтверждается старая рекламная истина, которая  говорит, что нельзя продать плохой товар дважды. У рекламы действительно большие возможности, но и они ограничены.

Реклама помогает решать определенные задачи, однако есть такие  задачи, которые рекламе решить не под силу. Существуют ситуации, когда  наиболее мудрым решением будет вообще не прибегать к рекламе.

Когда производственные отношения ослабли или компания испытывает недостаток капитала, или  когда зашла в тупик научно-исследовательская  программа, или когда ценовая  политика не отвечает определенным требованиям, или же когда ослаб финансовый контроль, приукрашивание собственных достоинств может привести к потере кредита доверия. Реклама не компенсирует корпоративные неудачи. Если товар устарел, его качество не на высшем уровне и его характеристики не представляют большого значения для потребителя, реклама не спасет. Все, на что она способна в данном случае, это выиграть немного времени.

Если товар недоступен, если потребитель не в состоянии  получить его, в условиях отсутствия поддержки со стороны дистрибьютора  или нарушения поставок реклама данного товара способна только накалить обстановку.

Реклама является частью более емкого маркетингового или  корпоративного процесса. Это участок  в цепи деятельности, звенья которой  взаимосвязаны и взаимозависимы, и любое звено крепко настолько, насколько крепко самое слабое из звеньев. Реклама не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации.

Она не способна обеспечить спрос, в то время как другие слагаемые будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Целевая аудитория останется равнодушной. Реклама – это только один из факторов, помогающих сформировать рынок. Рынок является значительно более обширным понятием и формируется за счет множества факторов. Реклама способна помочь стимулировать развитие рынка, но это, как правило, должен быть рынок, уже в некоторой степени существующий или имеющий скрытый потенциал.

В общем, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.

 

1.4 Управление рекламной деятельностью торгового предприятия

 

Для достижения эффективного взаимодействия выше названных участников рекламного процесса, а так же для обеспечения нормального функционирования самой организации используется понятие рекламный менеджмент.

Менеджмент – это  умение достичь поставленных целей  используя труд, интеллект и мотивы повеления других людей ⁵.

В отличие от управления производством, менеджмент занимается не функционально-идеологической структурой предприятия, а его организационно-человеческим аспектом. В центре внимания менеджера человек и структура, в которой человек работает, то есть организация.

Важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Рассмотрим более подробно особенность реализации функций управления рекламной деятельностью.

Каждая функция рекламного менеджмента представляет собой  сферу действия определенного процесса управления, а система управления конкретным объектом или видом деятельности – это совокупность функций, связанных единым управленческим циклом.

Итак, среди основных функций управления рекламной деятельностью  можно выделить следующие:

1) информационное обеспечение  процесса управления рекламной деятельностью;

2) целеполагание, или планирование рекламной деятельности;

3) организация и руководство практической реализацией поставленных рекламных целей;

4) контроль

Информационное обеспечение  рекламы является подсистемой более крупной системы – системы маркетинговой информации фирмы-коммуникатора.

Фирма постоянно должна:

–  собирать маркетинговую информацию с целью объективной 
оценки ситуации внешней маркетинговой среды;

–  производить анализ собственной деятельности;

–  снижать маркетинговые опасности;

–  находить наиболее выгодные целевые рынки;

–  определять отношение к себе со стороны потребителей;

–  изучать текущий и потенциальный спрос и т.д.

Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы  с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.

В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и  путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т.д.

Формирование системы  планирования дает возможность фирме  эффективно решать важнейшие проблемы.

Маркетинговые планы (так  же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей  системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ.

Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются:

- позиционирование (перепозиционирование) фирмы относительно целевого рынка и конкурентов;

- определение объема продаж в целом и по отдельным товарным 
группам;

-  сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

- доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;

- темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.

По возможности маркетинговые  цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу рекламной деятельности фирмы.

 На следующем этапе  планирования рекламной деятельности, управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые рекламные стратегии.

Рекламная стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета рекламного мероприятия и основных временных аспектов программы.

Таким образом, рекламная стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Если сформулировать проблему в наиболее общем виде, то цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Контроль рекламной  деятельности фирмы должен рассматриваться  только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга, представляет собой «периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку рекламной деятельности фирмы и соответствия рекламной стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фирмы»⁶.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

–  обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

–  определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

–  обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

–  определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

–  обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.

Проблема определения  эффекта рекламы (т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама  является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые  результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса  маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система  маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. Рекламная стратегия помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и многие др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.