Управление сбытом на предприятии

Введение        

 

Система управления сбытом продукции  в настоящее время все еще  остается достаточно значимой, актуальной сферой деятельности предприятия.

С переходом на рыночные отношения  коренным образом изменяет условия  функционирования предприятия. На сегодняшний день при жесткой конкуренции предприятию для того, чтобы выжить, необходимо проявлять инициативу, предприимчивость и бережливость для повышения эффективности производства.

Разработка и проведение сбытовой политики должны базироваться на хорошем знании рынков и возможностей предприятия (внутренний рынок), то есть на материале, который можно получить в результате осуществления полномасштабной аналитической и сбытовой функции маркетинга. Хорошо налаженная система управления сбытом высококачественного товара непременно вызовет расширение спроса на любой товар. Способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

В системе маркетинга, в частности в системе управления сбытом на предприятии, существенное место занимает политика организации каналов товародвижения (сбыта, распределения, реализации).

Актуальность выбранной  темы заключается в том, что в  настоящее время жизненно важными  становятся знание конечного потребителя, умение гибко реагировать на все  его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможность и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы.

Цель курсовой работы – изучение системы управления сбытом продукции ОАО «Акконд».

Объект работы – Открытое акционерное общество «Акконд».

Предметом является система  управления сбытом продукции.

Для достижения цели работы поставлены следующие задачи:

1. Исследование теоретических источников, освещающих вопросы организации сбытовой политики и каналов товародвижения.
2. Изучение и исследование работы службы маркетинга и сбыта.
3. Анализ организационно-экономической деятельности предприятия.
4. Выявление слабых сторон в работе отделов.
5. Определение путей совершенствования и постановки новых задач в деятельности исследуемых отделов.

Основное внимание в изучении ОАО «Акконд» было уделено организационно-экономической характеристике предприятия, что включает в себя характеристику учредительных документов, оценку ресурсного потенциала и материальной базы ОАО и основные результаты его финансово-хозяйственной деятельности. А также изучению организационной структуры завода и описанию работ службы маркетинга и сбыта завода.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  и методические основы системы управления сбытом продукции и ее совершенствование     

1.1. Понятие  и содержание системы сбыта  продукции

 

Формирование системы  управления сбытом предприятия основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием  элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением  или товародвижением (организация транспортировки, складирования, хранения, обработка, упаковка, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажная подготовка, собственно продажа товара), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Разработка и проведение сбытовой политики предприятия должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т.е. на материале, который можно получить в результате осуществления полномасштабной аналитической и сбытовой функции маркетинга.

 Роль сбыта в  деятельности предприятия достаточно многопланова:

1. В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.
2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.
3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку и мн.др.).
4. Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

Сбыт – это система  мероприятий, которые проводятся после  выхода продукции за ворота производственных цехов и участков.

Продажа – это, в большинстве своем, завершающая часть сбыта, это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующий знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

 

2. Методические основы системы управления сбытом

 

Сбыт продукции –  это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

Для того чтобы достичь поставленных сбытовых целей, компании необходимо ответить на следующие вопросы: какой продукт она продает, по какой цене, кому, где и как? Итоговым документом, в котором представлены ответы на все эти вопросы, является маркетинговая стратегия компании, рассчитанная на определенный период  и включающая следующие составляющие:

• маркетинговые цели;
• характеристика текущего состояния рынка и конкурентной среды, прогноз их развития;
• характеристика текущего состояния  ассортимента компании, ее ассортиментная стратегия и календарные планы развития ассортимента;
• текущее ценовое позиционирование и ценовая стратегия компании, ориентация на определенные целевые сегменты рынка, динамика цен и скидок, их зависимость от  объемов поставок, форм и сроков поставки за приобретенный товар;
• текущее состояние рекламной деятельности компании, ее рекламная стратегия, перечень коммуникации, рекламные планы;
• ожидаемые результаты (если они не идентичны целям)

Новые товары в период вывода их на рынок имеют невысокие объемы реализации, не превышающие 5% от общего объема продаж, это связанно с тем, что на данный показатель влияют внешние факторы, подлежащие обязательному учету при планировании объемов сбыта продукции, а именно:

Таблица 1

Пример жизненного цикла товара

Стадия жизненного цикла	Длительность, лет	Объем продаж
Вывод на рынок	1-2	Низкий с тенденцией роста до среднего
Рост	1-2	Средний с тенденцией роста до высокого
Зрелость	3-5	Высокий с тенденцией снижения до среднего
Спад	1-2	Средний с тенденцией снижения до низкого

 

1. Жизненный цикл товара на рынке (таблица 1);
2. Сезонные колебания спроса;
3. Продвижение новых изделий в период, когда спрос на рынке падает или находится на низком уровне, не принесет значительных результатов. Наилучшим периодом продвижения является время, когда спрос растет или находится на высоком уровне;
4. Низкие объемы продаж нового изделия в тот период, когда спрос снижается или находится на низком уровне, не являются основанием для его исключения из ассортимента;
5. Неликвиды следует распродавать тогда, когда спрос на рынке растет или находится на высоком уровне;
6. Если объемы продаж изделия не соответствуют требованиям целей организации, представленные в таблице 2, в целях снижения производственных затрат оно должно быть исключено из ассортимента на условиях, приведенных в таблице 3.

Таблица 2

Наложение стадий жизненного цикла товара на фазы спроса

Стадия жизненного цикла  изделия	Фаза спроса
	Снижение	Низкий уровень	Рост	Высокий уровень
Вывод на рынок	Стабильно низкие объемы продаж	Стабильно низкие объемы продаж	Рост объемов продаж с низких до средних	Стабильно средние объемы продаж
Рост	Стабильно средние объемы продаж с возможным снижением  до низких	Снижение объемов продаж со средних до низких	Рост объемов продаж с низких до средних или высоких	Стабильно средние и  высокие объемы продаж
Зрелость	Снижение объемов продаж с высоких до средних	Стабильно средние объемы продаж	Рост объемов продаж со средних до высоких	Стабильно высокие объемы продаж
Спад	Снижение объемов продаж с высоких до низких	Стабильно низкие объемы продаж	Стабильно низкие объемы продаж	Стабильно низкие объемы продаж

 

Таблица 3

Сбытовые показатели для исключения нового изделия из ассортимента

Стадия жизненного цикла  изделия	Фаза спроса
	Снижение	Низкий уровень	Рост	Высокий уровень
Вывод на рынок	Нет	Нет	Отсутствие роста объемов  продаж с низких до средних	Отсутствие роста объемов  продаж с низких до средних
Рост	Нет	Нет	Отсутствие роста объемов продаж со средних до высоких	Отсутствие стабильно  высоких объемов продаж

 

Если 20% товаров из ассортимента компании дают ей 80% объемов продаж, то это и есть лидеры, а их уровень продаж следует считать высоким.

Остальные товары, если это не новинки  – являются неликвидами: их объемы продаж считаются низкими, а сами изделия подлежат исключению из ассортимента. Средними считаются объемы продаж, лежащие в промежутке между наименьшим значением из группы высоких сбытовых показателей и наибольшим значением из группы низких.

Для планомерного развития ассортимента формируется и реализуется план-график разработки новых изделий, где прописываются следующие пункты: разработка ТЗ на изделие, разработка комплекса конструкторской документации, поставка образцов сырья, материалов и комплектующих, изготовление опытного образца, утверждение опытного образца в качестве прототипа изделия, разработка комплекта технологической документации, поставка сырья, материалов и комплектующих, производство опытной партии новых изделий, расчет себестоимости нового изделия, согласование и утверждение цены на изделие, разработка плана продвижения нового изделия, разработка плана дистрибуции нового изделия, продвижение нового изделия, дистрибуция нового изделия.

Процесс создания и продвижения  новых изделий должен вестись  непрерывно, а начинаться с маркетинговых исследований целевых групп потребителей, рынка и конкурентной среды, по результатам которых служба маркетинга разрабатывает товарный знак на новое изделие. Помимо этого, служба маркетинга контролирует сроки исполнения графика разработки новых изделий, согласовывает и утверждает цены на новое изделие и занимается его продвижением.

Согласование стоимости  обычно является весьма трудоемким процессом, т.к. является чувствительным фактором для сбытовых и финансовых подразделений компании: обычно первые выступают за снижение стоимости товара (для достижения высоких объемов сбыта), а вторые –  за повышение (для увеличения рентабельности продаж). Оба требования имеют свои основания, и служба маркетинга в этом споре должна выступить в роли посредника, согласовывающего интересы обоих сторон.

Средства согласования интересов, действующими в течение  определенного календарного периода  могут быть:

• дополнительные скидки для продвижения новых изделий (как разовые, так и накопительные), льготные условия их поставок;
• различные программы стимулирования сбыта для торговых партнеров и потребителей, позволяющие за фиксированную сумму приобрести большее число товаров.

Для своевременного представления  новых изделий потребителям и  торговым партнерам разрабатываются план-график и бюджет продвижения новых изделий: разработка описания нового изделия, фотосъемка нового изделия, подготовка нового буклета, семинар для торговых партнеров, промо-акция в местах розничных продаж, стимулирование сбыта, реклама в интернете, СМИ, участие в выставке.

Для достижения сбытовых целей компании коммерческая служба также создает план дистрибуции ассортимента с помощью клиентской базы. Если 20% торговых партнеров дают компании 80% объемов продаж, то это и есть лидеры. Остальные торговые партнеры, в том числе новички, подлежат зачислению в группу лидеров или исключению из клиентской базы в целях снижения затрат на их обслуживание. При принятии решения об исключении торгового партнера из клиентской базы следует помнить, что уменьшение общего числа клиентов и последующий рост объемов продаж оставшимся заказчикам увеличивает финансовую зависимость компании от оставшихся крупных дистрибьюторов.