Управление сбытом на предприятии

Служба маркетинга является ответственным разработчиком и  контролером всех планов, формирующих маркетинговую стратегию компании, а ответственными исполнителями тех или иных работ и мероприятий, составляющих эти планы, являются те подразделения фирмы, в зону ответственности которых входит оперативная деятельность по соответствующим направлениям.

Для разработки и реализации маркетинговой стратегии и соответствующих  планов служба маркетинга должна обладать определенными сведениями о рынке, конкурентной среде и потребителях, представленные в приложении 1.

 

1.3. Совершенствование сбытовой политики  на предприятии

 

Благодаря устойчивому  росту доходов населения, начавшемуся  в 2000 г. и продолжающемуся до сих пор (хотя и меньшими темпами), на российских потребительских рынках наблюдается повышение спроса, которого, в свою очередь, приводит к расширению предложения и последующему усилению конкуренции. В таких условиях компании, функционирующие в конкурентной среде ради извлечения прибыли, вынуждены постоянно совершенствоваться, для того чтобы выжить (задача-минимум) и/или достичь успеха (задача-максимум).

Постоянно совершенствоваться – значит управляемо, планомерно развиваться, добиваться постоянно изменяющимся требованиям потребителей и конкурентной среды (задача-минимум) и/или формируя эти требования (задача-максимум). Планомерные, управляемые изменения могут осуществляться в различных направлениях и касаться различных аспектов деятельности компании:

• формирование ассортимента;
• ценообразование;
• управление дистрибуцией;
• рекламная деятельность;
• управление персоналом;
• оптимизация организационной структуры;
• управление финансами;
• управление взаимоотношениями поставщиков (каналы товародвижения).

В системе маркетинга, в частности в сбытовой политике предприятия, существенное место занимает политика организации каналов товародвижения (сбыта, распределения, реализации). Ее назначение – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание собственной товаропроизводящей сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания, торгово-сервисных центров и выставочных залов и др.

При планировании товародвижения необходимо учитывать использование той или иной системы сбыта, сделать правильный выбор системы и умело ее использовать.

Каналы распределения¹ – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, которые используют этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров и услуг.      

Выбор каналов распределения  продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве  случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта, продажи потребителям. С помощью посредников сокращается количество непосредственных контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать  торговые фирмы, снабженческо-сбытовые организации, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующее:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения на нем.

Посредники благодаря  своим контактам, опыту и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики  уделяют самое пристальное внимание проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых услуг, связанных с реализацией и обслуживанием проданной продукции.

Канал распределения принимает  на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности  на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Его можно трактовать как путь (маршрут) продвижения товара. Участники канала распределения выполняют следующие функции: стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала. Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно  охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно  потребителю.

Торговые посредники, помимо непосредственных продаж, помогают заключать торговые сделки: выбрать ассортимент производимых продуктов, в наибольшей степени соответствующий запросам потребителей; организуют накопление, сортировку и хранение продуктов в местах наиболее выгодных для потребителей; могут предоставлять финансовые услуги, обучать потребителей эффективно использовать купленные продукты, снижая таким образом затраты производителей; предоставлять необходимую информацию, в частности, по оценке потребителями ранее купленных продуктов. Торговые посредники ближе к рынку, чем производители, и могут предоставлять им информацию об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

Приведем схему (Приложение 2 (рис. 1)), характеризующую важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (а) и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

Хотя канал прямого маркетинга является простейшим, он не обязательно  является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения. Вопреки расхожему мнению, наиболее сложные каналы для определенных потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование.

Приведем схему (Приложение 2 (рис. 2.)), характеризующую четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (а) для данного вида продуктов используются значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, в данном случае используются более сложные распределительные каналы (б, в, г).

Для достижения различных целевых  рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использовать несколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запасов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности. Можно выделить три типа распределения: интенсивное, селективное и эксклюзивное.

Интенсивное распределение² – метод сбыта, при котором организация стремиться обеспечить запасы своих продуктов возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте  и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.

Эксклюзивное распределение³ – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им продукт.

Селективное распределение⁴ – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов.

При выборе торговых посредников  можно руководствоваться следующей системой критериев (таблица 4):

Таблица 4. Критерии выбора торговых посредников                                                                                                                                              

Стратегическое рассмотрение	Тактическое рассмотрение
Планы расширения своей  деятельности Ресурсные возможности. Управленческая компетентность Охват рынка Желание вступить в партнерские  отношения Лояльность отношения	Знание местного рынка Наличие торг. площадей и оборудования Удобное расположение для потребителей Знание продукта Реалистичные условия  оплаты и кредитования Уровень сервиса

 

С организационной точки  зрения выделяют обычные каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения  состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого. Этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще всего конфликтам.

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС)⁵ – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения  полного сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющиеся при этом новые маркетинговые возможности. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои каналы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Выбор каналов распределения  осуществляется на основе экономических  критериев – сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможности контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях.

Роль каналов сбыта  должна быть четко увязана со стратегией охвата рынка, с целями и задачами предприятия, с его производствами и трудовыми ресурсами. Все эти направления маркетинговой деятельности взаимосвязаны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ эффективности сбытовой деятельности ОАО «Акконд»

2.1. Общие сведения о предприятии

 

Чебоксарская кондитерская фабрика была основана в 1944 году. С  первых дней она вырабатывала около 600 тонн мучных изделий в год. В 1955 – 1956 г.г. была проведена реконструкция, и на фабрике стали вырабатывать карамель, ирис, конфеты помадные, печенье. Начиная с 1984 года была проведена работа по внедрению новой и передовой технологии, т.е. механизированы участки основных производств.