Финансовый PR

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ФИНАНСОВЫЙ PR 
СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1. Финансовый PR или связи с инвесторами 4

1.1. Сущность  финансового PR, краткий экскурс в историю финансового PR 4

1.2. Объекты,  на которые направлена деятельность  финансового PR 6

1.3. Цель и  задачи финансового PR 7

1.4. Организационные  основы и инструменты финансового  PR 7

1.4.Польза от хорошо организованного финансового PR 10

Выводы по первой главе 11

2. Анализ  практического опыта финансового  PR 12

2.1.Hudson Sandler – агентство по финансовому PR 13

2.1.1.Северсталь и Hudson Sandler 14

2.1.2.Сибур и Hudson Sandler 15

2.2. Опыт компании  Sony в сфере финансового PR 15

2.2.1.СВЯЗИ  С ИНВЕСТОРАМИ КОМПАНИИ SONY 17

Выводы по второй главе 23

Заключение 23

Библиография 24

 

 

 

Введение

Сегодня перед любой компанией  встает вопрос о том, как финансировать  свою деятельность. Можно выделить два основных источника финансирования компании:

• с помощью собственного капитала
• за счет заемного (привлеченного) капитала.

Поскольку собственных средств большому количеству сегодня компаний уже не хватает для собственного развития, то они прибегают к одному из двух способов: идут за кредитом в банк или привлекают стороннего инвестора.

Банка оценивают компанию прежде всего с учетом материальных факторов, таких как:

• стоимость предприятия
• финансовые риски
• срок окупаемости
• платежеспособность
• наличие соответствующего обеспечения
• кредитная история заемщика.

Для получения банковского  кредита необходимо составить хороший  бизнес-план, грамотно его обосновать, раскрыть финансовую отчетность, предоставить соответствующее обеспечение и  провести качественную презентацию.

Для стороннего инвестора  больший вес имеют нематериальные активы компании:

• качество управления
• понимание бизнеса
• стратегии развития
• адекватное восприятие рынка
• имидж компании и ее продуктов.

При решении этой задачи на первый план выходят коммуникационные программы.

Инвестор не будет вкладывать деньги в какую-либо компанию, не будучи осведомленными о состоянии и перспективах развития своего бизнес-партнера. Не случайно поэтому «отношения с инвесторами» - в переводе с английского языка Investor Relations (IR) (инвестор рилейшнз) – именуют еще «финансовыми отношениями» или «финансовым PR»¹.

1. Финансовый PR или связи с инвесторами

1.1. Сущность финансового PR, краткий экскурс в историю финансового PR

Начиная изучения отношений  с инвесторами (финансового PR) необходимо обозначить категорию стратегического доверия, так как она является основой построения отношений с инвесторами.

Доверие к компании складывается на основе понимания ее деятельности, обоснованности ее стратегии в восприятии заинтересованных сторон (инвесторов, аналитиков, инвестиционных банков, клиентов кампании, акционеров) и ее целей. Стратегическое доверие в книге Ричарда Хиггинса «Отношения с инвесторами: передовой опыт. Пути создания акционерной стоимости», определяется как более специфичное понятие, чем имидж и репутации компании. Стратегическое доверие, по мнению вышеупомянутого автора, возникает как совокупность ряда факторов: степень доверия к высшему руководству, информированность заинтересованных лиц о стратегии компании, стратегический потенциал компании, эффективность деятельности компании в прошлом.²

Модель стратегического  доверия была эмпирически проверена  Ричардом Хиггинсом. Анализ показал, что важнейшей составляющей стратегического доверия является стратегический потенциал, следующей по важности является информационная политика компании

Второй важный вывод, сделанный исследователями заключался в следующем: компании, характеризовавшиеся высоким стратегическим доверием, имели лучшие показатели соотношения рыночной и балансовой стоимости по сравнению со средним в своем секторе, в отличие от компаний с более низкой степенью стратегического доверия.

Охарактеризовав, категорию  стратегического доверия, можно  перейти непосредственно к анализу сущности отношений с инвесторами. Важно отметить, что у большинства руководителей корпораций термин «отношения с инвесторами» (связи с инвесторами, Investor Relations, IR) ассоциируется с предоставлением финансовой информации акционерам публичных компаний.

Однако современная практика отношений с инвесторами имеет  более широкое содержание, чем  просто предоставление информации акционерам.

По определению Национального  института по связям с инвесторами  США (NIRI) отношения с инвесторами – это стратегическая функция руководства компании, сочетающая в себе финансовую, коммуникационную и маркетинговую составляющую, целью которой является обеспечение инвестиционного сообщества точным отображением текущего состояния дел и перспектив развития компании.

По мнению двух ведущих  российских агентств по связям с инвесторами FlashComm и East-West Communications:

Отношения с инвесторами  – это комплекс мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия компании эмитента с инвесторами с целью максимально приблизить оценку компании на фондовом рынке к фундаментальной стоимости бизнеса.

Отношения с инвесторами  – это коммуникации с различными аудиториями и организациями, которые могут оказать влияние на стоимость ценных бумаг компании с целью обеспечения ее справедливой оценки рынком.

Резюмируя все вышеперечисленные  дефиниции, можно дать следующее комплексное определение отношениям с инвесторами (как деятельности компании).

Отношения с инвесторами – это деятельность компании, базирующаяся на стратегическом доверии, сочетающая в себе финансовую, коммуникационную и маркетинговую составляющую, целью которой является обеспечение инвестиционного сообщества точным отображением состояния и перспектив компании.

Связь с инвесторами (или финансовый PR) — это сфера деятельности, которая лежит на пересечении PR-деятельности, финансов и права. IR-деятельность намного «моложе» PR-деятельности.

В середине 50-х годов ХХ века в США Ральф Кординер, президент  корпорации General Electric, создал специальную IR-службу в компании, в задачу которой  первоначально входило: написание  пресс-релизов об экономических  результатах компании и их распространение. Цель службы была: создать у потенциальных  и реальных инвесторов положительное  мнение о компании General Electric. Постепенно IR-служба стала предоставлять инвесторам различные финансовые отчеты и заниматься поиском и привлечением новых  инвесторов. Так, возникла специальность investor relations - специалист по связям, поиску и привлечению инвесторов.

В 1969 году в США была создана  профессиональная ассоциация — Национальный институт по связям с инвесторами (англ. National Investor Relations Institute, NIRI). Позднее аналогичные  организации появились в Бразилии, Великобритании, Германии, Канаде, Финляндии, Франции, Японии и других странах, а  в 1990 году они объединились в Международную  федерацию по связям с инвесторами (англ. International Investor Relations Federation, IIRF). 4 сентября 2008 года Международная федерация  по связям с инвесторами (IIRF) была преобразована  в Глобальную сеть IR (англ. Global Investor Relations Network, GIRN). 

В России первыми профессионально заниматься IR-деятельностью стали PR-специалисты. Специалисты другого профиля —аналитики, финансисты, экономисты и юристы — не видели в ней особых для себя перспектив, поэтому не стремились переходить в эту сферу. В настоящее время задачи Investor Relations решаются PR-агенствами, PR-менеджерами компаний (как эмитентов ценных бумаг, так и инвестиционных компаний), есть агентства, специализирующиеся только на финансовых коммуникациях, а также в ряде крупных финансовых групп имеются западные или российские IR специалисты. В США IR-функция осуществляется чаще всего штатными специалистами. В Великобритании же, наоборот, часто прибегают к помощи сторонних агентств. Этот рынок начал формировать в России где-то около 10 лет назад. Растущие потребности компаний заставляют специалистов, работающих в компаниях или в коммуникационных агентствах, осваивать новые компетенции.

1.2. Объекты, на которые направлена деятельность финансового PR

Исходя из приведенного в первом параграфе определении, необходимо выделить объекты, на которые направлена деятельность отдела отношений с инвесторами или агентства по отношениям с инвесторами. Структурно аудиторию агентства, отдела по связям с инвесторами можно представить следующим образом:

1. Инвесторы и кредиторы:

• коммерческие банки;
• инвесторы: фонды, хедж-фонды, институциональные инвесторы;
• частные инвесторы.

2. Аналитики.

• Аналитики инвестиционных банков (sell-side), фондов (buy-side) и рейтинговых агентств.

3. Инфраструктурные организации.

• Биржи, депозитарии и регистраторы;
• Брокеры и иные финансовые посредники.

4. Консультанты.

• Аудиторы, консультанты по отношениям с инвесторами и общественностью;
• Юридические советники.

5. Государство.

• Регуляторы, государственные органы власти;
• Лоббисты и иные активные участники рынка.

6. Партнеры.

• Поставщики и клиенты;
• Сотрудники компании (в том числе сотрудники-акционеры).

7. Пресса.

• Информационные агентства;
• Пресса.

1.3. Цель и задачи финансового PR

Описывая сущность деятельности отношений с инвесторами важно  отметить ее цели и задачи. К основным целям отношений с инвесторами относятся:

• -формирование известности и репутации компании как надежного, успешного и прозрачного партнера;
• рост курса акций;
• повышение кредитных рейтингов;
• удешевление заимствований.

Исходя из целей, задачами отношений с инвесторами являются:

• разработка и реализация корпоративной политики раскрытия информации, в том числе налаживание внутрикорпоративных механизмов обеспечения своевременного предоставления информации о существенных фактах;
• организация предоставления необходимой финансовой отчетности ключевой аудитории – акционерам, регулирующим органам, биржам и т.д.;
• создание коммуникационных программ, направленных на достижение лучшей осведомленности инвесторов о компании;
• выстраивание и поддержание отношений с инвестиционным сообществом.

1.4. Организационные основы и инструменты финансового PR

У компании, решившей заняться финансовым PR, есть 2 варианта действий: либо создать отдел по связям с инвесторами внутри компании, либо обратиться за помощью в сторонние агентства. В данном параграфе я рассмотрю первый вариант, а во второй части работы будет рассказано про агентства финансового PR.

Важно отметить, что каждая компания индивидуальна и имеет внутреннюю логику оформления организационной структуры подходящей именно ей. Поэтому необходимо рассмотреть основные варианты организации подчинения службы отношений с инвесторами в российских компаниях. Они могут быть следующими:

1. Отдел отношений с инвесторами находится в подчинении Департамента по связям с общественностью;
2. Отдел отношений с инвесторами подчиняется Заместителю генерального директора по корпоративному управлению;
3. Отдел отношений с инвесторами подчиняется Финансовому директору;
4. Отдел отношений с инвесторами напрямую подчиняется Генеральному директору;
5. Руководитель отдела отношений с инвесторами является советником главы компании.

 

В качестве примера можно  привести структуру подразделения  связей с инвесторами одной из лидирующих электроэнергетических компаний – ОАО «ОГК-1» (рис. 1).

  Рисунок 1

 

В данной структуре отдел  отношений с инвесторами находиться в подчинении Департамента корпоративных коммуникаций. Что вполне логично, исходя из того, что PR, GR и IR-менеджеры используют в своей профессии сходные инструменты. Положительной чертой организационной структуры ОАО «ОГК-1» также является то, что обязанности PR, GR и IR-менеджеров не выполняются одним человеком, а для каждой из этих сфер деятельности компании предусмотрены организационно обособленные подразделения.

Проведенное  исследование практики работы российских и зарубежных подразделений компаний по связям с инвесторами, а также специализированных агентств позволяет охарактеризовать современный инструментарий коммуникаций с инвесторами. Исходя из целей и задач отношений с инвесторами, в зависимости от развития организации можно привести следующие классификации инструментов отдела отношений с инвесторами, каналов связей с инвесторами, посредством которых осуществляются связи с целевой аудиторией, основных типов документов и необходимых исследований.

Основными документами, используемыми для коммуникаций с целевой

аудиторией, являются

1. Отчетность эмитента, предоставляемая в соответствии с действующим законодательством о раскрытии информации;
2. Пресс-релизы;
3. Презентации.