Финансовый PR

Как компания строит отношения  с прессой?  Эти обязанности распределены между отделами по связям с общественностью и по рынку капитала. По мнению компании, СМИ оказывают довольно сильное влияние на мнение индивидуальных инвесторов. С другой стороны, СМИ сами могут пользоваться продуктами Sony. В целях оперативного распространения информации через электронные СМИ, компания с 1995 г. начала использовать Интернет для публикации квартальных и годовых результатов. Информационные материалы также рассылаются по факсу аналитикам и институциональным инвесторам. Электронная почта используется в компании для внутренней коммуникации. Информация о курсах акций в режиме реального времени рассылается руководителям Sony, чтобы подчеркивать значимость работы по IR внутри компании. Одна из задач сотрудников отдела IR состоит в ознакомлении других сотрудников компании со взглядами инвесторов. Сотрудники отдела IR также докладывают на собраниях высшего менеджмента о данных, представленных аналитиками, принимают участие в заседаниях совета по среднесрочному планированию организационной деятельности. Г-н Моримото как представитель отдела IR иногда выступает перед сотрудниками компании по внутреннему каналу видеосвязи.

В заключение нужно отметить, что служба IR компании Sony обеспечивает исчерпывающее раскрытие информации в соответствии с требованиями SEC, которые более привычны для иностранных  инвесторов. Практика IR компании Sony не уникальна по меркам международного рынка капитала — компания просто старается удовлетворять запросы  инвесторов. Это, однако, ставит Sony в  очень выгодное положение по отношению  к другим японским корпорациям, поскольку  лишь немногие из них ставят во главу  угла акционерную стоимость.

РЕПУТАЦИЯ В ИНВЕСТИЦИОННЫХ КРУГАХ

Sony имеет превосходную  репутацию в инвестиционных кругах  всего мира. Компания была первым  призером конкурса на звание  лучшей компании в сфере IR, проведенного Японской ассоциацией  по связям с инвесторами в  1995 г. Премия была присуждена  компании за новаторскую роль  в сфере IR в Японии, за оперативное  и беспристрастное раскрытие  информации и за готовность  отвечать на вопросы инвесторов  через свои офисы по всему  миру.

Sony является лауреатом  высших наград в конкурсах  на лучшее раскрытие информации, проводимых путем опроса аналитиков  из Японской ассоциации специалистов по ценным бумагам. Кроме того, компания получала высшие награды в области электроники в 1995 и 1996 гг. Эта премия присуждается исходя из общего количества баллов, набранных в следующих номинациях: «отчеты по результатам бизнеса и годовые отчеты» (15 баллов), «раскрытие информации во время собраний и бесед и материалы, распространяемые на собраниях» (30 баллов), «оперативное раскрытие информации, например, о регистрации на Токийской фондовой бирже» (10 баллов), «добровольное раскрытие корпоративной информации» (15 баллов). Нужно также отметить, что Sony неизменно побеждает в последней из перечисленных номинаций.

Репутация компании высока и  за рубежом. Как уже говорилось, Sony получала первые премии в конкурсах  на лучшую программу IR, проведенных  британским журналом Investor Relations Magazine по Азиатско-Тихоокеанскому региону в 1995 и 1996 гг. и по США в 1996, 1997, 1998 и 1999 гг. Этот конкурс проводится на основе телефонного голосования европейских и американских инвесторов. В качестве причин, по которым они голосуют за Sony, инвесторы назвали ежеквартальные собрания, быстрый отклик местных представителей отдела IR компании, регулярные визиты ее высших руководителей. По мнению инвестиционных кругов, Sony особо выделяется следующими характеристиками: долгосрочные обязательства; оперативное раскрытие информации на ежеквартальной основе; отзывчивость представителей отдела IR по всему миру. С другой стороны, инвесторы говорят о том, что им бы хотелось еще чаще видеть высших руководителей компании.

ДРУГИЕ ОСОБЕННОСТИ  ПРОГРАММЫ IR

Инвесторы называют следующие  отличительные черты программы IR компании Sony как позитивные и важные:

• Поддержка высшего руководства. Менеджеры компании во главе с г-ном Морита оказывают существенную поддержку подразделению IR. Идеи г-на Морита передаются новым поколениям менеджеров. Повышенное внимание к сфере IR накладывает отпечаток на деятельность компании во многих других сферах. 
• Оперативное раскрытие информации. Зарубежные инвесторы высоко оценивают своевременность раскрытия. Информация, распространяемая Sony с учетом требований SEC, с успехом завоевывает доверие большого числа инвесторов. 
• Ясные цели. Одной из главных задач подразделения IR в США является мобилизация капитала. При предоставлении информации инвесторам Sony ориентируется на решение именно этой задачи. 
• Стабильное корпоративное управление. Роль службы IR выходит на первый план, когда руководство компании находится под пристальным вниманием акционеров. У
• Хорошо подготовленный персонал службы IR. Sony старается повышать квалификацию работников отдела IR с помощью хорошо зарекомендовавших себя программ обучения. Особое внимание уделяется ответам на запросы всех инвесторов независимо от того, какой именно сотрудник отвечает на запрос. 

Выводы по второй главе

Итак, как видно анализа  практической деятельности агентств и служб по финансовому PR  (связям с инвесторами) деятельность этого востребована, эффективна и достаточно дорого оценивается. Доказательством этого является тот факт, например, что путем создания отдела по связям с инвесторами, который высоко оценивается за оперативность, четкость и беспристрастность раскрытия информации, компания Sony смогла повысить стоимость своих акций более, чем в два раза, всего за 6 лет или тот факт, что агентство финансового PR Brunswick еще в 2000 году брало за свои услуги более 2 млн. фунтов за проект. В случае же с российскими компаниями, которые также осознали важность налаживания эффективных финансовых коммуникаций, то их обращения в британское агентство Hudson Sandler позволило им приобрести узнаваемость среди мирового финансового сообщества. Так, например, акции компании Северсталь, которая является клиентов агентства Hudson Sandler выросли более, чем в 5 раз, благодаря налаживанию финансовых коммуникаций.

Заключение

Итак, финансовый PR служит для  привлечение внимания инвесторов к  компании и/или увеличение стоимости  ее нематериальных активов (гудвилла), влияющих на общую стоимость бизнеса.

В случае продажи бизнеса, целью финансового PR является содействие владельцам в получении его максимальной рыночной стоимости.

Для достижения вышеназванных  целей необходимо добиться доверия  к компании от всех заинтересованных сторон, которые могут повлиять на стоимость бизнеса или на принятие решения об инвестировании денег: инвесторов, финансовых аналитиков, СМИ.

Как показывает практика, эта  отрасль PR является сегодня очень важной и перспективной, поскольку все больше компаний по всему миру заботятся о своей финансовой репутации, пытаются наладить коммуникации с основными стейкхолдерами финансовой среды. Многие компании проводят IPO, поскольку собственных и заемных средств часто не хватает для развития.

Многие крупные российские компании также осознают важность финансового PR. В приведенных выше примерах (СИБУР, Северсталь и Hudson Sandler) показаны основные векторы взаимодействия агентства по финансовому PR с компаниями.

Также, в работе продемонстрирован  успешный опыт компании Sony по созданию собственного отдела по связям с инвесторами.

Новизна работы состоит в  том, что здесь одновременно представлены как последний практический опыт работы агентств по финансовому PR, приведены реальные результаты работы в сфере связей с инвесторами, так и значительные теоретические основы финансового PR.

Работа может быть использована как будущими специалистами в  сфере финансового PR для более подробного ознакомления с данной отраслью, так и компаниями, желающими наладить эффективные финансовые коммуникации путем создания собственного отдела по связям с инвесторами, либо путем обращения в специализированные агентства, деятельность которой проанализирована в данной работе. Некоторые из идей и мероприятия могут быть использованы ими в своей практической деятельности. Работа может быть использована также всеми, кто интересуется финансовыми коммуникациями.

В заключение хотелось бы сказать,, что отрасль финансового PR в дальнейшем будет лишь развиваться, поскольку несмотря ни на какие внешние обстоятельства (экономический кризис, закрытость экономики) компании не могут не заботится о своем финансовом положении, для чего им нужны эффективно налаженные финансовые коммуникации.

Библиография

1. Внутренние материалы и презентации компании Hudson Sandler, 2010
2. Интервью с сотрудником компании Hudson Sandler, 2010
3. Ralph Tench, Liz Yeomans. Exploring Public Relations. Pearson Education, 2009
4. Ричард Хиггинс. Отношения с инвесторами: передовой опыт. Пути создания акционерной стоимости. Москва, Альпина Бизнес Букс, «Альпина Паблишерз», 2005
5. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Москва, Дело, 2007
6. http://www.e-xecutive.ru/news/news/1387591/ (Ernst & Young: развитие мирового рынка IPO продолжает определять Азия) 18 декабря 2010 года
7. http://www.vedomosti.ru/finance/analytics/19239/bum_rossijskih_ipo_v_rusle_mirovogo_trenda (Бум российских IPO — в русле мирового тренда) 18 декабря 2010 года
8. http://www.brunswickgroup.com 22 декабря 2010 года
9. http://www.hudsonsandler.com/ 22 декабря 2010 года
10. http://www.cfin.ru/management/finance/capital/ipo_advantages.shtml 23 декабря 2010 года
11. http://b2blogger.com/articles/column/paraskeva/179.html 23 декабря 2010 года
12. http://www.economist.com/node/693570 (The financial public-relations industry is coming of age, Jul 12th 2001) 23 декабря 2010 года

¹ http://b2blogger.com/articles/column/paraskeva/179.html 23 декабря 2010 года

² Ричард Хиггинс. Отношения с инвесторами: передовой опыт. Пути создания акционерной стоимости, – Москва, Альпина Бизнес Букс, «Альпина Паблишерз», 2005- С. 29

³ http://www.e-xecutive.ru/news/news/1387591/ (Ernst & Young: развитие мирового рынка IPO продолжает определять Азия) 18 декабря 2010 года

⁴ http://www.economist.com/node/693570 (The financial public-relations industry is coming of age, Jul 12th 2001) 23 декабря 2010 года

⁵ Ralph Tench, Liz Yeomans. Exploring Public Relations. Pearson Education, 2009. – С. 463-466.

⁶ http://www.hudsonsandler.com/ 22 декабря 2010 года

⁷ Внутренние материалы и презентации компании Hudson Sandler, 2010

⁸ Внутренние материалы и презентации компании Hudson Sandler, 2010

⁹ Ричард Хиггинс. Отношения с инвесторами: передовой опыт. Пути создания акционерной стоимости, – Москва, Альпина Бизнес Букс, «Альпина Паблишерз», 2005- глава 10