Финансовый PR

2.1.2.Сибур и Hudson Sandler⁸

«Сибур Холдинг» — крупнейший нефтехимический холдинг в России и Восточной Европе. Полное наименование — Открытое акционерное общество «СИБУР Холдинг». Сибур нанял Hudson Sandler для налаживания связей с международными СМИ, аналитиками, общественностью для дальнейших финансовых сделок в будущем. Hudson Sandler провел следующие мероприятия:

• организация роуд-шоу в Лондоне для CEO компании с целью общения с ключевыми обозревателями и аналитиками;
• организация визита международных СМИ в Сибирь на основные производства компании;
• обеспечение правильно позиционированного потока новостей с целью увеличения интереса к компании ;
• сопровождение двух транснациональных сделок по покупке объектов в Лондоне и в Австрии.

2.2. Опыт компании Sony в сфере финансового PR

В предыдущих параграфах рассматривался опыт агентства по финансовому PR. Но часто крупные корпорации добиваются значительных успехов, действую своими собственными силами и создавая собственные отделы финансового PR (отдела по связям с общественностью). Рассмотрим его на примере компании Sony, взятом из книги Ричарда Хиггинса «Отношения с инвесторами: передовой опыт. Пути создания акционерной стоимости».⁹

Г-н Норио Ога, бывший президент Sony Corporation, писал в газете Nikkei Financial Daily 12 августа 1992 г., что его не устраивает текущий курс акций компании, и убеждал инвесторов в том, что он чрезмерно занижен. Президент писал, что хотя балансовая стоимость акции Sony составляла 4119 йен, они продавались по курсу ниже 4000 йен за акцию. Он подчеркивал, что у Sony есть много перспективных проектов, которые должны увеличить денежный поток. К тому же у компании образовался нереализованный прирост капитала от размещения акций. С того момента цена акций Sony увеличилась более чем вдвое за шесть лет: в июле 1998 г. цена акции достигла исторического максимума 13 490 йен (рис. 2).

Рисунок 2. Цена акций Sony

На протяжении многих лет  финансовая стратегия Sony разительно отличалась от стратегии других японских компаний. Sony рассматривает рынок капитала как главный источник финансовых средств, в то время как другие компании, в основном, полагаются на кредиты банков. Одна из возможных  причин этого отличия заключается  в том, что Sony стремится быть компанией  общемирового масштаба. Чтобы получить признание на зарубежном рынке, включая  США, Sony старается не только развивать  там бизнес, но и привлекать финансовые ресурсы на местах. Активно работая на международном рынке капитала, Sony на своем опыте осознала значимость информационной политики и связей с инвесторами на уровне высшего руководства. Из выпущенных в обращение акций Sony 45% принадлежит иностранным инвесторам. Образцовые взаимоотношения с существующими инвесторами служат стимулом для притока новых зарубежных инвесторов и фактором роста цены акций, находящихся в обращении.

Одна из причин того, почему Sony имеет образцовые отношения с  инвесторами — в том, что руководство  компании осознает важность этих отношений. Многие из руководителей, включая г-на Акио Морита, одного из двух основателей компании, принимали активное участие в корпоративной программе по связям с инвесторами. «Самая важная обязанность менеджера по IR компании Sony — это отслеживание графика г-на Морита», — рассказывает г-н Сумио Сано, который отвечал за раскрытие финансовой информации в момент регистрации акций Sony на Нью-Йоркской фондовой бирже в сентябре 1970 г. В подтверждение большого значения, которое руководители компании придавали связям с инвесторами, можно указать на тот факт, что г-н Сано подчинялся напрямую г-ну Морита.

Оперативное и последовательное раскрытие информации о компании было оценено инвесторами. В то время  как большинство японских компаний объявляют о результатах своей  деятельности дважды в год, Sony представляет консолидированный квартальный  отчет по стандартам Комиссии по ценным бумагам и биржам США. Вскоре после  объявления результатов работники  отдела IR проводят собрания и встречаются  с аналитиками и инвесторами  в целях пояснения показателей  компании и ее стратегии. Эти усилия широко приветствуются мировым инвестиционным сообществом. Sony получала награду по IR, присуждаемую британским журналом Investor Relations Magazine, по Азиатско-Тихоокеанскому региону в 1995 и 1996 гг. В США Sony завоевывала такую же награду в 1996, 1997, 1998 и 1999 гг. Б настоящее время философия IR компании Sony широко известна и признана международным инвестиционным сообществом.

Отдел IR Sony занимает позиции  на переднем крае между рынком и  компанией. Другими словами, сотрудники этого отдела играют роль своего рода моста между рынком и компанией, предоставляя необходимую информацию инвесторам и передавая их мнения о компании в качестве обратной связи. По мере интернационализации руководство  компании ищет способы повышения  эффективности капиталовложений. Для  достижения этой цели сотрудники отдела IR стараются попять точку зрения инвесторов, одновременно убеждая их, что основная цель компании — повышение  ее акционерной стоимости. Отдел IR выполняет  эти задачи при всемерной поддержке  высшего руководства.

2.2.1.СВЯЗИ С ИНВЕСТОРАМИ КОМПАНИИ SONY

Что побудило Sony начать активную работу по связям с инвесторами? Ответ  — в происхождении компании, которая  была основана как венчурная в  те времена, когда таких компаний в Японии почти не было. После основания в 1946 г. Sony Corporation, первоначально называвшаяся Tokyo Tsushin Kogyo Inc, поначалу испытывала трудности с привлечением финансовых ресурсов, поскольку не была связана ни с одним концерном (дзайбацу), каждый из которых опирался на определенный банк. Поскольку компании с более давней историей, основанные до войны, имели хорошо развитые сбытовые сети на внутреннем рынке, Sony видела больше перспектив для развития (на зарубежных рынках, особенно на рынке США. Стремясь завоевать признание на международном рынке, компания старалась не только развивать бизнес, но и «пускать корни» на местах. Для этого она должна была вести местные операции, включая финансовые.

Таким образом, помимо выполнения своей прямой цели — привлечения  финансовых средств — регистрация  акций за рубежом стала важным элементом стратегии компании, направленной на интернационализацию операций (то что сейчас называется «глобальной  локализацией»).

Sony начала свою деятельность  по IR с запуска в 1960 г. программы  американских депозитарных расписок (ADR) одновременно с запуском агрессивной  международной маркетинговой программы.  В 1970 г. компания зарегистрировала  свои акции на Нью-Йоркской  фондовой бирже, чтобы повысить  эффективность привлечения финансовых  средств, укрепить свой транснациональный  имидж и выработать международный  стиль менеджмента. Приняв к  использованию стандарты SEC (Комиссия по ценным бумагам и биржам (США) - The United States Securities and Exchange Commissio), Sony стала назначать независимых директоров, сократила срок директорских полномочий до одного года и ввела систему квартальной отчетности о доходах. Эти меры составили базу для развития программы связей с инвесторами. Компанию стали посещать иностранные аналитики и менеджеры, которые приезжали для встреч лично с г-ном Морита и г-ном Сано.

В то время японские компании еще не освоили практику проведения масштабных презентаций с демонстрацией  слайдов и диаграмм. Г-н Сано предпринимал меры для совершенствования техники  проведения таких мероприятий с  использованием визуальных средств  — схем, таблиц и фотографий высших руководителей. «Включение фотографов в штат будет способствовать восприятию Sony как публичной компании со стороны  инвесторов», — пояснял г-н Сано. Он старался следовать годичному  расписанию г-на Морита и давать иностранным  инвесторам возможность встречаться  с ним как можно чаще.

Г-н Сано отвечал за деятельность подразделения IR Sony в течение 25 лет, с того момента, как акции компании были впервые зарегистрированы на Нью-Йоркской фондовой бирже, и до своего перехода на пост президента подразделения Sony Precision Technology в 1997 г. Впоследствии он вспоминал, что не все встречи с инвесторами  проходили гладко. Например, в тот  период, когда г-н Сано работал  в нью-йоркском офисе Sony (1974-1979 гг.), цена акции компании упала до 5 долл. после  крупной распродажи со стороны иностранных  держателей. Поскольку это произошло  непосредственно после нефтяного  кризиса, многие инвесторы были обеспокоены будущим компании. Учитывая, что доля иностранных акционеров тогда была очень высокой, Sony должна была их успокоить. Однако немногие инвестиционные менеджеры высказали пожелание встретиться с г-ном Сано, перспективы компании оценивались ими весьма скептически. Г-н Сано подготовил список институциональных инвесторов, сам наносил частые визиты инвесторам и аналитикам и просил аналитиков присылать свои отчеты. Эти усилия в итоге оправдались, и число аналитиков, наблюдающих за компанией, увеличилось.

Благодаря многочисленным встречам с американскими институциональными инвесторами г-н Сано осознал  всю важность построения взаимоотношений  с ними на основе взаимопонимания. Г-н  Сано всегда шел на встречи с институциональными инвесторами в сопровождении  аналитиков брокерских компаний, и  после встреч спрашивал их мнение. Обычно он получал от аналитиков советы типа «выражайте свое мнение, не принимайте безоговорочно то, что вам говорят», а также напоминания о том, что «доверие легко потерять, вводя  инвесторов в заблуждение». Эти встречи  приносили Sony богатый опыт по мере расширения ее деятельности по связям с инвесторами.

В 1970-е гг. Sony выпустила  серию корпоративных облигаций. С тех пор одной из важных обязанностей работников отдела IR стали контакты с рейтинговыми агентствами, такими как S&P и Moody's. Благодаря консультациям  этих рейтинговых агентств компания вскоре поняла, что ее оценка зависит  от мнения не только инвестиционного  сообщества, но и других заинтересованных сторон. С тех пор Sony начала осуществлять политику беспристрастного раскрытия  информации через влиятельных посредников, например, через рейтинговые агентства.

Сотрудничество с рейтинговыми агентствами требует проведения как минимум одной ежегодной  презентации с участием президента Sony. В 1975 г., когда компания планировала  выпустить очередную серию облигаций  для финансирования строительства  нового завода по производству видеомагнитофонов, г-н Морита принял активное участие  в организации мероприятия. Он настоял, чтобы на собрании был представлен  образец видеомагнитофона для подчеркивания  ориентации Sony на использование новых  технологий, хотя обычно на консультациях  с рейтинговыми агентствами обсуждается  количественная информация. Реакция  аналитиков на презентацию нового продукта лично президентом была очень  благоприятной. С тех пор презентации  с участием президента стали неотъемлемым элементом консультативных встреч с рейтинговыми агентствами.

С другой трудностью Sony столкнулась  на собрании акционеров в 1984 г. Видеомагнитофон Sony, основанный на стандарте «Бетамакс», проигрывал моделям других компаний, основанным на конкурирующем стандарте VHS, и объем продаж падал. Многие акционеры  настаивали на том, чтобы руководство  компании приняло на себя ответственность  за этот провал. Годовое собрание акционеров длилось более 13 часов, до 23:30, и поток вопросов акционеров был нескончаемым. Г-н Ога стоял за трибуной все 13 часов и ответил на все вопросы. Потом он признался, что «устал», но «собрание было очень полезным, и произошел обмен мнениями».] После этого события одна из газет опубликовала статью под заголовком «Sony теряет доверие после потери доли рынка видеомагнитофонов».

С тех пор как акции Sony были зарегистрированы на Нью-Йоркской фондовой бирже, деятельность компании в сфере IR заметно расширилась. Упор был сделан на двух основных целевых  группах: институциональные инвесторы  и индивидуальные инвесторы. Наиболее важными мероприятиями являются часто проводимые собрания, на которых  компания раскрывает существенную информацию.

Презентационные встречи с аналитиками и институциональными инвесторами

Г-н Масайоси Моримото, вице-президент Sony, обычно представляет компанию на крупных собраниях. Компания ежегодно проводит более 200 встреч с институциональными инвесторами и аналитиками. Sony также проводит квартальные собрания с отчетами о результатах работы (в феврале, мае, августе и ноябре). В дополнение к этим презентационным собраниям компания организует посещения своих заводов и офисов на местах. Sony также проводит раз в год небольшие консультативные семинары с участием аналитиков, менеджеров компании и сотрудников отдела IR.

Sony одной из первых начала  проводить телеконференции между  Японией, Европой и США. Эти  мероприятия проводятся под руководством  г-на Моримото. Все это подтверждает  значение, которое компания придает  откровенному и своевременному  раскрытию информации. Сотрудники  отдела IR также регулярно посещают  внутренних и зарубежных институциональных  инвесторов с отчетами о результатах  текущей деятельности. Все эти  многочисленные мероприятия координируются  таким образом, чтобы учесть  все потребности инвесторов.

Годовые отчеты и  другие печатные материалы

К 1998 г. Sony подготовила  в общей сложности 113000 годовых  отчетов по IR (84000 на английском языке  и 29000 на японском). Sony рассматривает годовые отчеты как инструмент повышения репутации компании и средство доведения информации до сведения акционеров

Печатные материалы Sony, включая  сводную консолидированную отчетность, имеют три отличительные черты: они составляются одновременно на двух языках, содержат исчерпывающую информацию и выходят вскоре после объявления результатов. Одна из причин, по которым  компания придерживается этих правил, — необходимость следовать стандартам SEC. Однако трудности все равно  остаются. Поскольку довольно трудно донести одинаковое содержание и на английском, и на японском языках, компания должна уделять внимание ясности изложения в обоих вариантах.

Другие мероприятия  по связям с инвесторами

Одновременно с развитием  отношений с институциональными инвесторами Sony уделяет много внимания индивидуальным инвесторам. В 1992-1997 гг. компания провела серию презентационных  мероприятий в местных филиалах инвестиционных банков. Причина, по которой  компания уделяет большое внимание индивидуальным инвесторам, в том, что  акционеры компании могут быть также  и ее крупными клиентами. Поэтому  во время презентаций проводились  демонстрации тех продуктов, в которых  могут быть заинтересованы индивидуальные клиенты. Хотя теперь Sony уже не проводит таких мероприятий, она все же приняла участие в ежегодном  собрании Японской ассоциации индивидуальных инвесторовв 1998 г. и провела презентационную сессию для членов инвестиционного клуба этой ассоциации.