Формирование внутрикорпоративной культуры в крупной зарубежной корпорации (на примере компании "Adidas")

АННОТАЦИЯ

В настоящей дипломной работе, автор исследует тему: «Формирование внутрикорпоративной культуры в крупной зарубежной корпорации, на примере компании Adidas».

Работа включает в себя: определение  понятия «корпоративная культура», ее структуру, элементы и ее характеристики.

Автором приведены примеры российского  и зарубежного опыта.

Отдельное внимание в дипломной  работе уделено роли PR в корпоративной  культуре.

Исследуя «Формирование внутрикорпоративной культуры в крупной зарубежной корпорации, на примере компании Adidas», автор сопоставляет теоретические положения с деятельностью конкретной компании.

На основе исследования общего состояния корпоративной культуры компании Adidas, автор разработал рекомендации по улучшению корпоративной культуры в магазинах компании.

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………….. стр.2

ГЛАВА I. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА. СУЩНОСТЬ И СТРУКТУРА.

1. Определение понятия, структура …………………………………………………стр.5

 

1.2.  Характеристики корпоративной культуры ………………..…………………….стр.14

1.3. Формирование корпоративной культуры и методы ее поддержания. ……………………………………………………………………………………    стр. 20

1.4 Опыт российских и зарубежных компаний по формированию корпоративной

культуры …………………………………….……………………………………………..стр. 30

1.5. Роль внутреннего PR в компании …………………………………………..…….стр.37

1.6. Инструменты внутреннего PR ……………………………………....………........стр.40

1.7. Выводы …………………………………………………………….…….…….......стр.44

ГЛАВА II…………………………………………………………………..…………....... стр. 46

1. Современное состояние компании Adidas………..…………………….…........ стр. 47

2.2 Анализ корпоративных правил  компании Adidas…………………….……......стр. 55

2.3. Анализ инструментов поддержания корпоративной культуры в компании

Adidas………………………………………………………………………………...….....стр.58

2.4. Обучение и развитие персонала, как основной метод формирования корпоративной

культуры в компании Adidas……………………………………………………….....…..стр.66

2.5. Общее состояние корпоративной культуры в компании Adidas………….....….стр.72

2.6. Практические мероприятия, реализуемые автором в компании Adidas по

поддержанию корпоративной культуры. ………………………………………..…........стр.74

2.7. По результатам данного анкетирования автором работы было разработано

несколько рекомендаций……………………………………………………...…….......…стр.86

2.8. Предложение автора……………………………………………………….….........стр.87

2.9. Корпоративное мероприятие для сотрудников магазинов в г. Санкт-

Петербурге……………………………………………………………………….……........стр.88

2.10. Выводы………………………………………………………………..……….........стр.89

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………………..........стр.92

Литература……………………………………………………………….........................…стр.93

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Автором была выбрана  следующая тема дипломной работы: «Формирование внутрикорпоративной культуры крупной зарубежной корпорации на примере  компании Adidas».

Актуальность темы: Изучению корпоративной культуры, ее воздействия на деятельность крупных предпринимательских структур посвящены работы многих зарубежных исследователей. Корпорации - это и центральный деловой институт общества, где развивается творческая личная инициатива, это и особый институт с определенными социальными обязательствами не только перед своими членами, но и перед обществом в целом. Именно потому, что деятельность корпораций отличается разнообразием, а взаимоотношения, которые возникают по ходу деятельности корпорации, зачастую сложны и многогранны, особое внимание необходимо уделять формированию корпоративной культуры. Формирование корпоративной культуры позволяют повысить управляемость любого экономического объекта, в том числе и корпорации, особенно в условиях неопределенности и нестабильности внешней среды. Культурные аспекты все чаще рассматриваются как важное «тонкое» средство, с помощью которого корпорации могут обеспечить себе стабильность и процветание. Совершенствование корпоративной культуры, превращение ее в мощное побуждающее и объединяющее начало может стать одним из рычагов повышения эффективности функционирования корпораций. Только в последние годы корпоративную культуру стали признавать основным показателем, необходимым для правильного понимания управления компанией. Можно выделить три типичных ситуации, иллюстрирующих актуальность проблемы корпоративной культуры: слияние, поглощение одних предприятий другими; стремительное развитие предприятий новых сфер бизнеса; создание и функционирование зарубежных фирм на российском рынке. Однако взрыв интереса к этой проблематике не объясняется ее новизной, это свидетельство накопленного понимания основ и закономерностей социальных структур. На Западе давно поняли, что основой жизненного потенциала организации является корпоративная культура: то, ради чего люди стали членами одной компании; то, как строятся отношения между ними; какие устойчивые нормы и принципы жизни и деятельности организации они разделяют; что, по их мнению, хорошо, а что, плохо. Все это не только отличает одну организацию от другой, но и существенно предопределяет ее успех. В нашей же стране необходимость изучения и управления корпоративной культурой пришли не так давно.

Объектом данного исследования является корпоративная культура компании Adidas. Этот выбор обусловлен тем, что данная компания соответствует определению «крупной зарубежной корпорации», а также тем, что автор данной работы уже  два года работает в компании в качестве HR специалиста и знаком с тонкостями организации и функционирования компании в России.

Целью работы является исследование специфики корпоративной культуры в компании Adidas для определения направлений развития культуры данной организации. Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи:

1. Анализ основных теоретико-методологических аспектов формирования корпоративной культуры, сущности корпоративной культуры, структуры,  основных элементов, опыта крупных компаний, роли PR в формировании корпоративной культуры.
2. Анализ современного состояния корпоративной культуры в компании Adidas
3. На основе изученного материала, разработка рекомендаций и предложений по улучшению корпоративной культуры в  магазинах компании Adidas.

Цель и задачи исследования определили структуру дипломной работы. Она  состоит из введения, двух  глав, заключения, списка используемой литературы.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды  зарубежных и российских специалистов в области менеджмента по изучаемой  проблеме, анализ современной практики формирования организационной культуры. В ходе анализа использовались, диалектический метод, системный подход, методы сравнений, обобщений и аналогий.

Эмпирической базой работы являются материалы периодической печати и глобальной сети Интернет, данные опубликованные в статьях, монографиях, публикациях, проанализированные и обобщенные в работе.

Из первой группы источников следует  выделить материалы, С. А. Варакуты и Ю. Н. Егорова «Связи с общественностью», Короткова Э. М. «Концепция менеджмента»,

«Основы менеджмента» Мескона М.Х., Альберта М., Хедоури Ф., Учебник для вузов А. Н. Силина, С. Д. Резника,  «Введение в менеджмент: социология организаций и управления» Радугина А. А. Радугина К. , а также книга Б. Гейтса «Бизнес со скоростью мысли». Автор отмечает также исследования в области корпоративной культуры, такие, например, как  монография В. А. Спивака «Организационное поведение и управление персоналом»,  использовались статьи в периодических изданиях, такие как статья О.А. Родина «Концепция организационной культуры: происхождение и сущность» в журнале «Менеджмент», «Система внутрикорпоративных мероприятий как инструмент укрепления сущности бренда в сознании персонала компании-брендовладельца» в газете «Деловой Петербург» и др.

Ко второй группе источников относятся: материалы компании Adidas, материалы из неформализованных бесед с руководством и сотрудникми компании, проведенных автором в исследуемой организации, собственные наблюдения.

 

 

ГЛАВА I КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА. СУЩНОСТЬ И СТРУКТУРА

1.1 Определение понятия, структура

В современной литературе существует довольно много определений корпоративной культуры.  Как и многие другие термины организационно-управленческих дисциплин, корпоративная культура не имеет  единственно верного толкования.

Каждый из авторов стремится дать свое собственное определение этому понятию. Имеются как очень узкие, так и очень широкие толкования того, что же представляет собой корпоративная культура. Сам термин «корпоративная культура» впервые применил еще в прошлом веке немецкий фельдмаршал и военный теоретик Мольтеке, он  применил его, характеризуя взаимоотношения в офицерской среде. В то время взаимоотношения регулировались не только уставами, судами чести, но и дуэлями: сабельный шрам являлся обязательным атрибутом принадлежности к офицерской «корпорации». [22,c.10]

Автор работы отмечает, что если в существовании феномена корпоративной культуры исследователи практически не сомневаются, то в содержательной трактовке её определений такого единодушия не было, и нет. Для получения наиболее полного представления о понятии «корпоративная культура» автор обратился к таким источникам, как: Мескон М.Х [8], Радугин А.А. [10], Родин О.A. [11], Виханский О. С., Наумов А. Н.[3] , Собчик Е.[32], Спивак В. А.[15], Семенов Ю.Г.[13] произведения которых посвящены изучению данного вопроса.

 Большинство авторов, среди которых фигурируют такие, как Д. Элдридж  и А. Кромби, Э. Джакус, Э. Браун,  Э. Шайн,  К. Шольц [11,c.72-73], М.Х. Мескон [8,c.277], Е.Н. Штейн, Н. Лемэтр [10,c.52], сходятся на том, что корпоративная культура представляет собой сложную композицию важных предположений (часто не поддающихся формулированию), бездоказательно принимаемых и разделяемых членами группы или организации[3,c.420-422].

Т.е, другими словами, чаще всего корпоративная культура трактуется как принимаемые большей частью организации философия и идеология управления, ценностные ориентации, верования, ожидания, расположения и нормы, лежащие в основе отношений и взаимодействий как внутри организации, так и за ее пределами и, несмотря на очевидное разнообразие определений, и толкований корпоративной культуры, в них есть общие моменты:

1. Так, по наблюдению автора работы, в большинстве определений авторыссылаются на образцы базовых предположений, которых придерживаются члены организации в своем поведении и действиях. Эти предположения часто связаны с видением окружающей индивида среды (группы, организации, общества, мира) и регулирующих ее переменных (природа, пространство, время, работа, отношения и т. д.). Вот, например, по словам Н. Лемэтра, которые приводятся Радугиным А. в книге, корпоративная культура - это «система представлений, символов, ценностей и образцов поведения, разделяемая всеми его членами» [10,c.52]. В продолжение вышеизложенного тезиса,  по мнению автора работы, Е. Н.  Шайн, трактует термин «корпоративная культура» в схожем ключе с Н. Лемэтром, но расширяя границы его значения: «Организационная культура - это комплекс базовых предположений, обретённый, обнаруженный или разработанный группой для того, чтобы научиться справляться с проблемами внешней адаптации и внутренней интеграции. Необходимо, чтобы этот комплекс функционировал достаточно долго, подтвердил свою состоятельность, и потому он должен передаваться новым членам организации как правильный образ мышления и чувств в отношении упомянутых проблем»[11,c.72-73]. Также, об общем восприятии индивидом окружающей среды говорится в книге Базарова Т.Ю., Еремина Б.Л: «Корпоративная культура – это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной компании, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды»[18,c.112].  Похожее определение, по мнению автора, дает Спивак В. А. в книге «Корпоративная культура: теория и практика»: «Корпоративная культура - это набор наиболее важных положений, принимаемых членами организации и выражающихся в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий»[15,c.32].

2. Ценности (или ценностные ориентации), которых может придерживаться индивид, являются второй общей категорией, включаемой авторами в определение организационной культуры. Ценности ориентируют индивида в том, какое поведение следует считать допустимым или недопустимым. Так, в некоторых организациях считается, что «клиент всегда прав», поэтому в них недопустимо обвинять клиента за неудачу в работе членов организации. В других – может быть все наоборот. Однако и в том, и в другом случае принятая ценность помогает индивиду понять то, как он должен действовать в конкретной ситуации. В определениях  Н. Лемэтра[11,c.72-72], Базарова Т.Ю,ЕреминаБ.Л [18,c.112], уже упоминались «ценности», как один из элементов культуры. Это «понятие проходит красной нитью в большинстве определений. Например, по Д. Элдриджу  и А. Кромби: «Под  культурой организации следует понимать уникальную совокупность норм, ценностей, убеждений, образцов поведения и т.п., которые определяют способ объединения групп и отдельных личностей в организацию для достижения поставленных перед ней  целей»[11,c.72-73]. Собчик Е. в статье, посвященной корпоративной культуре крупных коммерческих организаций, тоже использует «ценности» для раскрытия понятия корпоративная культура: «Корпоративная культура - это система принципов, обычаев и ценностей, позволяющих всем в компании двигаться в одном направлении как единому целому»[32].

3. И, наконец, третьим общим атрибутом термина организационной культурысчитается «символика», посредством которой ценностные ориентации «передаются» членам организации. Многие фирмы имеют специальные, предназначенные для всех документы, в которых они детально описывают свои ценностные ориентации. Однако содержание и значение последних наиболее полно раскрываются работником через «ходячие» истории, легенды и мифы. Их рассказывают, пересказывают, толкуют. В результате этого они оказывают иногда больше  влияния на индивидов, чем те ценности, которые записаны в рекламном буклете компании. О том, что «символы» являются неотъемлемой частью культуры красноречиво говориться в статье, изданной в 1996 году в журнале «Деньги»: «Правила поведения, как писанные, так и неписанные, сложились внутри  профессиональных сообществ еще в средневековых гильдиях, причем нарушения этих правил могли приводить к исключению их членов из сообществ. Профессиональные и другие сообщества уже тогда часто имели внешние атрибуты. Обычно они были связаны с покроем и цветом одежды, аксессуарами, тайными символами принадлежности, поведенческими знаками, по которым члены сообществ могли отличать «своих» от «чужих»»[22,c.11]. Говоря о современном значении «символов» в корпоративной культуре, Э. Джакус в своем определении делает акцент не только на то, из чего складывается корпоративная культура, но и на то, при каких условиях она  существует: «Культура предприятия - это вошедший в привычку, ставший традицией образ мышления и способ действия, который в большей или меньшей степени разделяют все работники предприятия и который должен быть усвоен и хотя бы частично принят новичками, чтобы новые члены коллектива стали «своими» [11,c.72-73].