Формирование внутрикорпоративной культуры в крупной зарубежной корпорации (на примере компании "Adidas")

 

2.1. Современное состояние компании Adidas

Отличительной особенностью компании является ее история. Компания существует более 80 лет и все это время  неразрывно связана только со спортом. История компании началась в 1920 году: по легенде, именно тогда основатель компании Ади Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Адольф Дасслер был идейным человеком, который стремился к тому, чтобы у каждого атлета была экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Его идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания не только «выжила» в условиях жесткой конкуренции, но и сохранила свою уникальность, традиции и преданность настоящему спорту. Сегодня Adidas – это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Основная концепция бренда состоит в том, чтобы предложить потребителям обувь и экипировку, созданную с учетом новейших спортивных технологий,  которая поможет атлетам любого уровня демонстрировать максимальные спортивные результаты. Эта концепция была заложена основателем компании в самом начали пути развития.  Кстати, название Adidas появилось в 1948 году. Немногие знают, что название состоит из  прозвища Адольфа АДИ и первых трех букв его фамилии ДАСслер.

 

Если говорить о современной  истории компании, то компания не перестает  стремительно развиваться. Политика компании такова, что она готова к самым  серьезным и решительным изменениям и реструктуризации. Конечно! Ведь этого  требует жесткая борьба за первенство на рынке. Самым серьезным конкурентом является компания nike, которая появилась позже, но быстро завоевала американский рынок, а это – львиная доля всего мирового рынка. Для того, чтобы увеличить свою конкурентоспособность, в 1997 году компания Adidas приобрела группу Salomon, и имя компании было изменено на Adidas-Salomon AG. Но уже в сентябре 2005 года Группа Adidas-Salomon продала бизнес Salomon компании Amer Sports, а в январе 2006  приобрела компанию Reebok, в связи с чем имя группы было изменено на Adidas Group. Покупка компании Reebok была стратегическим ходом для увеличения сферы влияния на американском рынке.   Т.е. сейчас Adidas Group объединяет: Adidas, Reebok, Rockport и TaylorMade-Adidas Golf.

У каждого из брендов Adidas Group сформировался свой уникальный стиль общения с потребителем, у каждого – свое прошлое и настоящее, однако их объединяет общее - спорт. В состав компании никогда не попадал бренд, который не относится к спорту. Это и есть один из постулатов компании,  на котором формируется в равной степени не только внешний образ компании, но и внутренняя культура : с момента основания, компания хранит верность тем ценностям, которые несет с собою спорт.

 

2.1.1.  Adidas Group: цифры и факты

Говорить об успехах компании, не имея на это подтверждения, по мнению автора будет не совсем верно, ведь, какой бы компания не была бы успешной внутри и снаружи, об эффективности управления компанией говорит прибыль и другие количественные показатели. Вот несколько примеров, прогрессивное преуспевающее состояние компании на сегодняшний день:

- В 2006 году общий оборот компании Adidas Group составил €10,84 млрд., чистая прибыль €483 млн. Сегодня доля компании составляет около 15% мирового рынка спортивных товаров.

- На сегодняшний день в Adidas Group работает более 26 300 сотрудников.

- Adidas Group работает через сеть из более чем 115 филиалов, совместных предприятий и представительств, расположенных в разных странах мира. Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира.

 

2.1.2  Adidas в России и странах СНГ

Рассматривать корпоративную культуру в масштабах всей компании автору работы не представляется возможным  по понятным причинам, поэтому корпоративная  культура будет исследоваться на примере только Российского филиала. Тем более, в России Adidas был одним из самых первых  брендов, который узнали советские люди. Обращаясь к истории, Adidas стал известным и любимым брендом еще в 60-70-е годы благодаря сотрудничеству со сборными командами СССР. Сотни мировых рекордов и олимпийских медалей были завоеваны в знаменитой экипировке с «тремя полосками». Более того, именно эта одежда стала в советские годы символом престижа, моды и свободы. Поэтому, автор имеет смелость предположить, что фирменные три полосы Adidas неразрывно  связаны с сознанием людей, живших в те годы, о чем свидетельствуют фильмы того времени, документальные репортажи, а также воспоминания более старшего поколения.

Сегодня компания продолжает славные традиции сотрудничества с российскими спортсменами, оказывая спонсорскую поддержку федерациям борьбы, тяжелой атлетики, бокса, гандбола, лыжных гонок, биатлона, бобслея и санного спорта, а так же футбольным клубам «Локомотив» и «Зенит». Adidas гордится многолетним сотрудничеством с таким российским звездами как Елена Исинбаева, Марат и Динара Сафины, Мария Кириленко и Юлия Чепалова.

В России компания является неоспоримым лидером на рынке спортивных товаров. По оценкам экспертов доля рынка Adidas на 50% превосходит долю рынка ближайшего конкурента nike. Продукция Adidas продается по всей стране от Калининграда до Петропавловска-Камчатского. В дилерскую сеть входит около 300 компаний. Помимо этого, Adidas активно развивает сеть собственных магазинов, которая сегодня является самой большой в России и СНГ по количеству торговых точек. В настоящее время  торговая сеть насчитывает 240 магазинов. В 2007 году Adidas планирует открыть около 100 новых магазинов Adidas. Параллельно с этим компания создает сеть собственных магазинов Reebok, которая к концу 2007 года будет насчитывать более 100 магазинов.

 

2.1.3  Adidas Россия и СНГ: цифры и факты

Вот, что говорят цифры:

- В течение последних 5 лет темпы прироста прибыли компании в России и странах СНГ составляют до 50% в год. В 2006 году по обороту российское подразделение вошло в 5-ку крупнейших европейских подразделений Adidas Group.

- Adidas Group в России и СНГ насчитывает около 4000 сотрудников, 55% из них работают в региональных городах. Большинство из них - молодые люди, работающие в собственных магазинах компании. Здесь автор, как сотрудник компании, обращает внимание на то, что как работодатель Adidas привлекателен для молодых и амбициозных людей: крьерный рост, возможность совмещать работу и учебу, развитие и обучение, молодой коллектив, неформальное общение, и немаловажным для России является факт официального трудоустройства.

- К концу 2007 года планируется увеличение штата компании до 6000 человек.

На сегодняшний день основная задача компании  - сохранить лидирующие позиции на российском рынке спортивных товаров, оставаясь крупнейшим производителем и крупнейшим спортивным ритейлером одновременно. Компания верит в огромный потенциал российского рынка и планирует в течение 2-3 лет стать крупнейшим подразделением Adidas Group в Европе.

На основе вышеизложенных фактов, автор может сделать следующие выводы:

- На сегодняшний день, компания Adidas является одним из мировых лидеров среди производителей спортивных товаров.

- Компания занимает ведущее место в России и стремительно развивается на

- Компания Adidas является одним из крупнейших зарубежных работодателей в России и уделяет большое внимание развитию персонала внутри организации.

В контексте корпоративной культуры, автор работы, может сделать вывод  о том, что у компании Adidas есть серьезное преимущество перед другими компаниями. Дело в том, что компания изначально обладает серьезными предпосылками формирования корпоративной культуры. Во-первых, для формирования корпоративной культуры у компании было время, она существует более 80 лет. За это время естественным образом складываются устои, традиции, нормы, правила и ценности. Этот вывод можно было бы поставить под сомнение, если бы не было еще одно важного фактора, позитивно отразившегося на формировании корпоративной культуры. 60 лет компания находилась под управление одного человека, ее основателя Адольфа Дасслера. Он был основоположником компании, ее идеологом, героем, а  впоследствии стал легендой и символом компании. Адольф Дасслер был одержим страстью к спорту и деятельность компании строилась на протяжении 60ти лет благодаря его страсти. Существование компании и ее традиций сегодня, говорит о том, что его вклад в культуру компании был основополагающим. Т.е. компания Адидас сейчас находится на таком этапе развития, при котором внутренняя культура сформирована. Об этом свидетельствует также наличие в компании:

- Миссии

- Ценностей

- Корпоративных правил

- Методов поддержания корпоративной культуры

Описание этих элементов в последующих  параграфах отражает индивидуальные особенности  и специфику внутрикорпоративной  культуры компании Adidas и соответствует целям исследования.

 

2.1.4 Философия компании Adidas

В Главе I теоретической части, автор писал о том, что: «философия фирмы является основополагающим элементом корпоративной культуры, влияющим на все остальные». Также и в компании Adidas, философия является основополагающим элементом в процессе формирования корпоративной культуры.

 В основу философии компании  легла философии спорта. Если  бы у автора была возможность  перефразировать название книги  «Бизнес в стиле фанк», то  она бы называлась «Бизнес  в стиле спорт». Спорт проходит основной темой в культуре Adidas. Сотрудники работают в таких категориях спорта, как: победа, результат, лидерство, упорство, скорость, конкуренция и т.д. Это логично и закономерно, т.к. Adidas появился только благодаря страсти к спорту. На сайте компании www.Adidas.com вы сможете найти следующие слова «Страсть к спорту - это и есть Adidas. Мы со страстью относимся к каждому отдельному виду спорта, независимо от того, когда, как и где им занимаются. Будь то футбол в парке или спринтерский забег на Олимпийских играх – мы всегда были там, мы сейчас там, и мы всегда будем там. Наша мечта – донести нашу страсть к спорту, атлетам и инновационным разработкам до  каждого, кто сталкивается с Adidas». Эта идея легла в основу миссии компании: «Миссия - стать мировым лидером в производстве спортивных товаров, объединяющем бренды, построенные на страстном увлечении спортом и спортивным образом жизни». Лидерство – вот миссия компании, приоритет номер 1. Поэтому, каждый сотрудник работает на достижение общей цели. Это обозначено не только в самой миссии, но и в корпоративных правилах. (см. параграф 2.1.5).  Миссия компании основывается на нескольких основных положенях. По мнению автора, данные положения отражают принципы по которому компания существует и выполняет свою миссию. Фактически, положения отражают приемлемые для компании средства достижения цели. Автор приводит эти положения и поясняет своими словами, что компания имеет в виду под каждым из них:

 «Мы ориентированы на потребности наших покупателей»

Это означает, что компания постоянно  совершенствует качество, внешний вид, удобство и имидж брендов и  товаров, чтобы максимально удовлетворять  и предвосхищать ожидания наших  покупателей.

 «Мы – лидеры в сфере инновационных разработок и дизайна»

Каждым произведенным изделием компания  стремится помочь спортсменам  всех уровней подготовки добиваться максимальных результатов

 «Мы – глобальная организация, которая ощущает свою социальную и экологическую ответственность, справедливо поощряет  и вознаграждает своих сотрудников и акционеров».

 Реализация миссии не должна приносить вред окружающей среде, а наоборот приносить пользу.

 «Мы стремимся постоянно усиливать позиции наших брендов и товаров»

Чтобы повысить конкурентоспособность  и финансовые результаты компания не только сохраняет свои позиции, но постоянно прикладывает усилия для увеличения результатов. Компания никогда не останавливается на достигнутом.

Ценности бренда Adidas отражают не только принципы работы компании, но и индивидуальность этого бренда. Компания имеет общую концепцию своего бренда, свой фирменный стиль, который поддерживается  в мерчендайзинге, в продажах, в маркетинге, в работе с клиентами и т.д. У бренда есть свой набор качеств, который сложился за многие годы: «Ценности нашего бренда уникальны для нас. Более чем за 80 лет они создали великолепный  задел для нашей деятельности и оказывают влияние на то, как мы работаем и взаимодействуем друг с другом, с нашими потребителями, со спортсменами и со всем миром.Когда мы принимаем решения, способные повлиять на наш бренд, наши ценности помогают нам определить, что правильно, а что – нет. Так же как наши прошлые и сегодняшние успехи, наши будущие успехи во многом зависят от того, насколько четко мы придерживаемся ценностей своего бренда.»

истинный

«Adidas - первый истинно спортивный бренд. Мы являемся первым спортивным брендом, основанным настоящим спортсменом, смысл жизни которого заключался в том, чтобы создавать экипировку, позволяющую атлету улучшать свои спортивные результаты. Именно такое отношение к делу сделало Ади Дасслера тем, кем он стал; сделало наш бренд таким, какой он есть, и всегда будет поддерживать истинность нашего бренда.»

страстный

«Страсть живет в сердце спорта и каждого настоящего спортсмена. Страсть не знает ни границ, ни возраста, ни расовых различий, ни времени. Страсть – это то, что ведёт спортсменов к успеху; это то, что побудило Ади Дасслера сшить свою первую пару спортивной обуви в 1920 году. Именно страсть всегда будет вести Adidas вперед.»

инновационный

«Это постоянное обновление во всех сферах нашего бизнеса – от технологий в наших изделиях, помогающих спортсменам  добиваться лучших результатов, до  сферы коммуникаций, которая позволяет  атлетам лучше понимать наш бренд  и наши товары. Новые идеи и решения могут родиться в любом из наших  подразделений по всему миру.»

вдохновляющий

«Способность вдохновлять позволяет  нам выстраивать и поддерживать отношения с атлетами, с которыми мы сотрудничаем. Это эмоциональная  связь с нашим прошлым, с нашими атлетами, со спортом вдохновляет нас на создание инновационных товаров и рекламных кампаний, которые, в свою очередь, вдохновляют других.»