Формы и модели управления информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) организации как открытой социально-экономической системы

Д-р Рекс Харлоу, изучив 472 различных определений связей с  общественностью, выработал собственное: PR - это одна из функций управления, способствующая становлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Связи с общественностью включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Выдержка из официального заявления о связях с общественностью, опубликованного Обществом связей с общественностью Америки (PublicRelationsSocietyofAmerica) в 1982 году звучит следующим образом: «PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно.

Для достижения своих целей  организации должны установить прочные  отношения с множеством разнообразных  аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных  объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а  также с общественностью в  целом.

Достижение целей организации  требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей  людей, с которыми его организация  работает. Специалист по PR выступает  в роли советника руководителя и  в качестве посредника, помогающего  тому перевести корпоративные цели и задачи в разумную, приемлемую для общества политику».

Сэм Блэк отмечал: «PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

По мнению Ф. Котлера, привлекательность publicrelations основывается на трех факторах:

Достоверности - читатели воспринимают статьи как более достоверный, в  сравнении с рекламными объявлениями, источник информации.

Возможности  контакта врасплох - методы PR позволяют обратиться к большему количеству потенциальных клиентов, избегающих общения с торговыми представителями, агентами.

Усилении впечатления - подобно рекламе, мероприятия по связям с общественностью позволяют усилить положительный имидж компании или продукта.

Александр Чумиков определяет PR как систему информационно-аналитических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

В этом определении внутренняя и внешняя среда проекта выступают  фактическим эквивалентом понятия  «общественность» и разбиваются  на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры, реальные и потенциальные  потребители товаров и услуг; причем товары и услуги могут выступать  как в виде материализованных  предметов, так и принимать форму  лидеров, программ, идей и т.д.

Приведенные выше определения  и другие, не вошедшие в работу, трактовки  связей с общественностью взаимосвязаны, во многом пересекаются, но все же акценты  исследователями расставляются  по-разному, в частности, можно выделить авторов, которые рассматривают:

• PR как отношения организации  и общественности или как управление отношениями (relationshipmanagement). Причем отношения определяются как свойства обмена, транзакции, коммуникаций и других взаимосвязанных активностей. О такой трактовке в той или иной степени говорилось во многих трудах PR-теоретиков. Переход от оценки эффектов односторонних коммуникационных программ к определению и оценке двухсторонних отношений был начат еще в 70-ых гг. XX века. Позже, Сентер А. и Джексон П. писали о том, что успешные связи с общественностью - это, в первую очередь, позитивные отношения между организацией и общественностью. Но авторы не указывали, каким образом практики могли бы мониторить и оценивать эту «позитивность» в отношениях. Гатлип С, Сентер А., Брум Дж, давая определение PR, поясняют, что связи с общественностью - это управленческая функция, которая ответственна за установление и сохранение взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью, от которой зависит успех или неудача компании.

Грунинг Л., Грунинг Дж. и Ехлинг В. предложили показатели, которые могут быть применены для измерения качества стратегических отношений, а именно показатели взаимности (взаимодействия/reciprocity), веры, доверия, взаимной легитимности (признания общих правил, норм), открытости/прозрачности (openness), взаимного удовлетворения, взаимного понимания. Нужно отметить, что на практике чаще всего измерению подвергается общественное мнение, а не взаимоотношения. Версик Л. и Грунинг Дж. применили концепцию доверия вообще к экономическим теориям и стратегическому менеджменту, и сказали, что доверие и есть ключевая характеристика, которая позволяет организациям существовать: доверие акционеров, персонала, потребителей, партнеров и т.д..

Брум Дж. считает, что организация вынуждена вступать во взаимоотношения с общественностью из-за социальных и культурных норм, коллективных ожиданий, потребности в ресурсах, из-за неопределенной среды. Он выделил четыре результата (последствия) такого рода взаимоотношений: «достижение цели, зависимость/потеря автономии, рутина и институциональное поведение».

- PR как коммуникация. Уолтон P. считал, что динамику организации лучше всего понять через четкую картину ее систем коммуникаций.

- PR как функция адаптации  организации. Катлип С. и Сентер А. первыми написали в своем ставшем классикой труде о теории систем как теоретической базе построения открытой модели связей с общественностью. «PR представляют собой часть того, что специалисты по теории организаций называют адаптивной подсистемой. Адаптивные подсистемы различаются по чувствительности к своему окружению - точно так же, как функции паблик рилейшнз в организациях...».

- PR как воздействие на  поведение. Броуди Э. отмечал, что в настоящее время PR-практика сместилась с коммуникационных аспектов в сторону поведенческих, обеспечивая уверенность в том, что организация адекватно выполняет свои обязательства и достигает целей в социальной и экономической сферах. Ехлинг В. говорил о смещении акцентов в деятельности по связям с общественностью с воздействия на мнения на установление взаимодействия.

Реклама как еще одна форма  информационно-коммуникационной деятельности представляет собой передаваемую при  помощи средств массовой коммуникации информацию о потребительских свойствах  товара и видах услуг с целью  их реализации и создания спроса на них. Большинство определений понятия  «рекламы» говорят о том, что  это неперсонифицированная передача информации, носящая платный характер, где известен рекламодатель. При этом реклама обычно имеет характер убеждения, касается услуг и товаров рекламодателя, и, как правило, использует канал средств массовой коммуникации для охвата наибольшего количества людей.

Традиционные модели описания рекламной деятельности включают такие  элементы, как рекламодатель (информацию о компании, разместившей рекламу); рекламное агентство (зачастую это  создатель рекламной концепции и ее реализатор), коммуникативные средства рекламы (текст, тональность, способы передачи информации, выражаемые в информационных знаках), СМК (каналы распространения информации), аудиторию (целевые группы, характеризующиеся особенными психологическими, поведенческими, мотивационными признаками).

В теоретических концепциях, изучающих феномен рекламы, обычно мало внимания уделяется тому факту, что реклама в своей основе экономическое явление. Она приносит экономическую пользу: снабжая покупателя информацией о товаре/услуге, обеспечивает долгосрочную лояльность к определенной торговой марке, помогает потребителю  принять решение о покупке. Реклама  за счет одновременного информирования большого числа людей в значительной мере снижает издержки реализации и  облегчает задачу сбыта. Как результат - снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы. Реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров. Доказано, что  в некоторых отраслях интенсивные  инвестиции в рекламу влекут индивидуализацию идентичных товаров, обеспечивают основу для приверженности определенной марке, и представляют барьер для потенциальных  конкурентов.

PR и реклама как два  ключевых коммуникационных инструмента  для взаимодействия организации  с внешней средой могут быть  использованы для распространения  различного рода информации.

Информация, которую компании обычно распространяют, используя инструментарий PR:

• кадровые изменения в топ-менеджменте;

• партнерские соглашения;

• новые крупные клиенты;

• финансовые результаты деятельности;

• официальная позиция по тому или иному вопросу/проблеме;

• благотворительная и спонсорская деятельность;

• получение международных и российских рейтингов;

• увеличение резервов, уставного капитала;

• изменение в составе акционеров, в структуре акционерного капитала;

• новые услуги, продукты;

• тарифы и/или их модификации.

Информация, которую компании обычно распространяют, используя рекламный  инструментарий:

• новые услуги, продукты;

• модификации, изменения существующих услуг и товаров;

• снижение цен, скидки;

• свойства, характеристики услуг и товаров;

• в имиджевой рекламе могут проповедоваться ценности компании, то, какой она себя видит или хочет быть и т.д.

Ключевая разница между  этими двумя инструментами информационно-коммуникационной деятельности в том, что реклама  осуществляется на платной основе, в то время как связи с общественностью - безвозмездны, то есть за площадь в  СМИ распространитель информации не платит. Реклама зачастую проповедует  необходимость покупки товара. A PR говорит о деятельности компании с точки зрения общественно значимой проблематики. Реклама ориентирована  на краткосрочный эффект, а связи  с общественностью на формирование долгосрочной лояльности целевых групп.

2.2 Место и роль  ИКД в системе управления организацией

Управление организацией представляет собой баланс между  необходимой реакцией на экономические, политические, культурные, технологические  изменения во внешней среде и  внутренними корпоративными целями и задачами. Речь идет о динамическом равновесии. Оно достигается в  каждое мгновение времени. Степень  эффективности и успеха управления организацией определяется скоростью  адаптации организационной структуры, политики, коммуникаций к факторам окружающей среды.

Если представить организацию  как систему, то в качестве относительно автономных подсистем можно выделить производственную, управленческую подсистемы, а также подсистемы материально-технического снабжения, техобслуживания, сбыта, социальные подсистемы и т.д. Информационно-коммуникационная деятельность, PR и реклама как ее формы, представляют собой часть адаптивной подсистемы компании.

В литературе по менеджменту  практически отсутствует тот  факт, что связи с общественностью  и реклама могут играть важную роль в процессе создания состояния  равновесия между организацией и  ее внешней средой. В качестве инструментов информационно-коммуникационной политики они обеспечивают адаптацию и  адекватное функционирование организации  во внешней среде и ее выживание. Адаптация является одним из критериев самосохранения организации. Именно самосохранение, а не прибыль, является главной целью любой организации. Под адаптацией организации автор понимает умение сканировать свое окружение, выделив при этом сигналы, в том числе только зарождающиеся, которые окажут сильное влияние на жизнедеятельность, а также способность изменить параметры своей деятельности в ответ на обнаруженные в среде сигналы. Это условие выживания, развития, эффективной деятельности и установления полного или частичного равновесии с внешней средой. При этом необходимо различать рациональную (осуществляемую менеджерами) и естественную (без вмешательства) адаптацию.

Можно привести многочисленные аргументы в пользу утверждения  о том, что PR и реклама обеспечивают приспособление организации к окружению:

- В первую очередь,  и PR, и реклама информируют  широкую общественность об организации  и различных аспектах ее деятельности, тем самым, обеспечивая ее узнавание,  идентифицирование, индивидуализацию, брендирование ее товаров/услуг.

- Основная функция PR в  организации и есть обеспечение  взаимодействия и понимания между  организацией и ее ключевыми  группами общественности. PublicRelations считается самостоятельной функцией менеджмента, которая обеспечивает эффективные коммуникации между компанией и внешней средой, а также интерактивный режим функционирования компании. Основной задачей PR становится работа с «резонансом», поступающим через СМИ целевым аудиториям. Эта концепция PR базируется на теоретической модели открытых систем. Таким образом, связи с общественностью в организации сканируют и улавливают негативные либо позитивные сигналы, которые созревают в различных группах общественности, и генерируют ответные реакции на них.

- Инструментарий PR позволяет  публично высказать официальную  точку зрения компании на ту  или иную проблему, донести ее  до широкой общественности и  своих потребителей, разъяснить  ценности, которых придерживается  организация в своей деятельности, через лоббистские усилия поддерживать  или отвергать законодательные  инициативы. Одним словом, реагировать  на возможные изменения в среде  обитания организации.