Формы и модели управления информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) организации как открытой социально-экономической системы

- Реклама является своеобразным  путеводителем в мире товаров  и услуг, обеспечивая сведениями  о новых продуктах, ценах, а  в секторе «В-2-В» -важной информацией о новом оборудовании и технологиях. Реклама, информируя потребителей о товарах, услугах и идеях, стимулирует рост продаж и, как следствие, прибыли организации. Через рекламу люди узнают о способах совершенствования своей жизни, она ускоряет процесс адаптации нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс.

- На современном этапе  развития компании нуждаются  во все возрастающем количестве  заемных средств, (доказательством  этому тезису является увеличение  количества компаний, которые в  последние один-два года объявили  о выходе на IPO либо о подготовке  к первичному размещению акций,  нуждаясь в средствах для своего  развития), а любой инвестор, частный  либо институциональный, прежде  чем принять решение о предоставлении  средств, кроме финансово-отчетной  документации, изучает присутствие компании в информационном пространстве. Потенциальные инвесторы интересуются информационной транспарентностью компаний, как о ней отзывались журналисты, потребители, партнеры, государственные чиновники, ведет ли компания активную, прозрачную информационную политику, либо предпочитает ничего не комментировать. Вся совокупность информации в СМИ создает представление о компании как о (не) благополучной структуре и, в конечном счете, влияет как на получение заемных средств, так и на стоимость их привлечения.

Все вышеприведенные тезисы позволяют говорить о том, что  связи с общественностью и  реклама являются составной частью адаптивной подсистемы организации, которая  функционирует наряду с управленческой, сбытовой, материально-технической и иными подсистемами. Однако российские ученые Виханский О.С. и Наумов А.И. предлагают иное деление организации на автономные подсистемы. Согласно их концепции одна из подсистем определена как структурно-функциональная и представляет собой совокупность управленческих органов, подразделений и исполнителей. Основными элементами второй - информационно-поведенческой подсистемы -являются управленческая идеология, ценностная ориентация системы управления, интересы и поведенческие нормативы участников управленческой деятельности, информационное обеспечение коммуникаций в системе управления. Третья подсистема представляет собой саморазвитие системы управления. Она проявляется только на определенном, довольно высоком уровне развития организации и отражает формирование гибкой, саморазвивающейся, инновационной и адаптивной системы управления.

В России в настоящее время  в большинстве отраслей экономики  взаимодействие с общественностью  характеризуется контролируемыми  односторонними коммуникациями. В приложении 3 приведены этапы, которые сменяют  друг друга, в процессе развития понимания  места и роли ИКД в системе  управления организациями в России.

По мнению автора, на сегодняшний  день в России в большинстве отраслей, имеет место, скорее всего, этап односторонних  контролируемых коммуникаций в силу ряда факторов: фазы развития организационной  политики; уровня развития общественности, гражданских институтов в обществе, различных групп интересов, обществ защиты прав потребителей тех или иных групп товаров/услуг и т.д.

 

2.3 Модель управления информационно-коммуникационной деятельностью организации

Модель паблик рилейшнз как коммуникационного менеджмента по Крейблу-Вибберту состоит из нескольких взаимосвязанных фаз (авторы называют ее мультифазовой моделью):

- определения задачи. Этот  этап начинается с идентификации  общеорганизационных целей и  потребностей, а также выявления  перечня проблем и возможностей, которые есть у организации,  что и является своеобразной  «повесткой дня» для следующей  фазы. По мнению авторов, менеджер, ответственный за коммуникационную  политику, должен задаваться следующими  вопросами: какой организация  хочет быть? Что организация делает, чтобы добиться этих целей? (аудит  текущих усилий). Какие группы  людей знают об организации,  каково их отношение к ней?

В ходе данного этапа зачастую возникает необходимость провести серию интервью с топ-менеджерами компании, чтобы понять, какой руководство видит настоящее и будущее компании, в том числе организационные проблемы, цели, окружение. Такие интервью дают материал для концептуальной платформы информационно-коммуникационной стратегии.

- анализа задачи. На данном  этапе исследуется информация  о коммуникациях в организации,  целевых группах, и о том,  какие методы оценки будут  применяться для определения  эффективности будущей информационно-коммуникационной  стратегии компании.

- реализации, В рамках  этой фазы создаются сообщения  и распространяются через СМИ  по ранее определенным целевым  группам. Авторы считают, что  нельзя в полной мере говорить  о реализации задачи прежде, чем не была произведена оценка результатов и эффектов информационно- коммуникационного воздействия.

О. Беверидж употребляет термин продолжающихся PR-программ (on-goingprogram /continuingfinancial PR program), имея в виду неэпизодический, а регулярный, системный, планомерный и последовательный подход к осуществлению деятельности по связям с общественностью. Исследователь анализирует преимущества для корпораций (акционерных компаний) такого подхода, но не останавливается на процессуальном аспекте: стадиях, этапах. Исходя из логики его книги, он анализирует целевые группы, которые могут быть у корпорации, затем инструменты воздействия на эти аудитории, далее дает оценку производимым воздействиям. Таким образом, несмотря на отмеченную автором специфику PR в финансовом сегменте, аспект управления деятельностью по связям с общественностью рассматривается в рамках традиционного линейного подхода.

Преимущества on-going program /continuing financial PR program:

• акции хорошо известной компании, ведущей активную информационную политику, как правило, продаются по более высокой цене, чем акции примерно такой же компании, но не известной;

• компании, которые системно, планомерно, а не эпизодически занимаются PR, менее чувствительны к краткосрочным негативным факторам;

• у компании с адекватным и грамотным PR больше акционеров и более лояльные потребители;

• таким компаниям с большей вероятностью предоставляют заемные средства.

Подобную модель можно  предложить для ИП «Шалаев», чтобы  повысить эффект от деятельности предприятия, как экономический, так и социальный.

2.4 Адаптационная  модель управления ИКД ИП «Шалаев»

2.4.1 Характеристика  предприятия (исходные данные)

Объектом исследования является организация ИП Шалаев М.В. Организация образована в 2007 году.Основная деятельность организации: розничная торговля одеждой, обувью, аксессуарами, товарами для занятия экстримальным спортом. Свою деятельность организация осуществляет через магазин, который именуется «SKATEHOUSE».

Предприятие является на сегодня единственным магазином специализированным в индустрии скейтбординга

Магазин находится по адресу: Адрес: пр-т Октябрьский, д 13; так же магазин имеет свой сайт в интернете http://www.skatehouse.ru/ ; так же можно связаться по E - mail: mailto:skatehouse@mail.ru или найти группу вконтакте перейдя по по адресу: http://vkontakte.ru/club1162664.

Магазин состоит из двух отделов: на первом этаже находятся  спорт инвентарь и обувь для занятия экстремальным спортом; на втором находится одежда так же предназначенная для занятия экстремальным спортом.

В ИП «Шалаев» работает 6 человек. Существует четкое распределение целей, задач по отделам, в которых каждый сотрудник максимально эффективно выполняет свою работу.

 

• Шалаев М.В. отвечает за закупку товара, выплату заработной платы, ведет бухгалтерский учет.
• Продавец отвечает за выкладку товара на витрины, поддержание его в надлежащем виде, следит за чистотой в магазине и продажа товара.

При такой организации  предприятие не сможет конкурировать долгое время.

В ИП «Шалаев» линейная организационная  структура.

Линейная организационная  структура – это самая простая  иерархическая структура управления, называемая также пирамидальной  или бюрократической.

ИП «Шалаев» имеет разделение труда, но не просто случайное распределение работы между всем персоналом организации, а специализированное разделение труда. Оно означает закрепление конкретной работы за тем человеком, который лучше всех в организации сможет ее выполнить, то есть за специалистом.

Управлять любой ситуацией (в информационном плане) можно при нескольких условиях, а именно, если имеется возможность измерять результаты и сравнивать их с желаемыми показателями; если требуемая коррекция может быть осуществлена, а также если управляющее воздействие производится настолько быстро, что корректировка возможна раньше, чем ситуация снова изменится и не будет уже соответствовать этому воздействию.

Ключевым принципом модели является утверждение о том, что  оценка и исследования - регулярная деятельность, которая обеспечивает постоянную адаптацию и корректировку  в процессе управления информационными  потоками.

При этом менеджер может  в любой момент времени вернуться  к этапу планирования либо изменить многие параметры коммуникационной политики в процессе реализации.

 

2.4.2 Адаптационная модель управления ИКД

Для увеличения потока покупателей и как следствие прибыли необходимо провести род исследований. Результат исследования может быть представлен в виде адаптационной модели.

Основными принципами адаптационной  модели управления ИКД являются:

• возрастание роли тактического уровня управления ИКД, потому что именно на этом этапе будет происходить  основная часть корректировок, обеспечивающих адаптацию ИКД, в частности, и  всей организации, в целом, к постоянным изменениям разных аспектов среды;

• возрастание скорости изменения внешней среды;

• максимум оперативности, в том числе и в управляющем  воздействии;

• максимум адаптации и  гибкости.

Исследование и анализ отрасли предполагает определение:

• ключевых текущих характеристик  и прогнозных данных по рынку спортивных товаров Кемеровской области, темпы роста, стадия развития, точки роста отрасли в настоящее время и прогноз на будущее);

•доли различных торговых предприятий на данном рынке;

• технологий/новаций, которые  применяются в отрасли;

• характеристик продукции/услуг;

• направлений бизнеса, развивающихся  наиболее динамично;

• направлений бизнеса, которые  наиболее прибыльны в настоящее время и могут быть в будущем;

• основных субъектов информационного  пространства рынка: СМИ, конкурентов, потребителей информации, ключевых информационных сообщений и т.д.

Исследование и анализ информационно-коммуникационной активности конкурентов включает:

• определение информационных конкурентов;

• выявление, какие ими  применяются информационные стратегии: каковы их ключевые информационные месседжи (послания, сообщения), на какие целевые аудитории они ориентируются, какие каналы распространения информации используют;

• насколько результативны  их усилия;

Методы исследования отрасли  и конкурентов.

Кабинетные или вторичные (deskresearch) исследования представляют собой обработку и анализ уже существующей информации. Основными источниками информации в данного вида исследованиях выступают различного рода СМИ, базы данных, уже опубликованные отчеты исследований по интересующей тематике, статистические справочники с социально-демографической и иной информацией (справочники Госкомстата РФ), ресурсы Интернета и мн. др. При невысоких затратах кабинетные исследования позволяют собрать объемную, достоверную информацию из разных источников за короткие сроки. Однако стоит помнить о проблеме быстрого устаревания собранной информации. Кабинетные исследования фактически являются отправной точкой для дальнейшего, более глубокого изучения обстановки вокруг компании. Анализ статистических и публицистических источников информации часто оставляет белые пятна в понимании внешней среды организации.

В связи с этим в подкрепление кабинетных исследований применяется  экспертный опрос (softsoundings), который является способом аккумуляции научных знаний и практического опыта профессионалов по вопросам, имеющим непосредственное отношение к предмету опроса. Основная задача подобного исследования - выявлять мнения специалистов-экспертов по той или иной проблеме. Известны различные методики проведения самого опроса. Главное при подготовке экспертного опроса, тщательно продумать формулировки и смысловое содержание вопросов. Сложность состоит в том, чтобы все эксперты понимали их однозначно. Размер целевой выборки при опросе составляет от 15 до 50 человек. Информация, собранная в результате кабинетного исследования, проверяется в ходе экспертных интервью с экономистами, руководителями ключевых организаций, государственными служащими, журналистами, специализирующимися по данной тематике. Экспертные интервью удачно дополняют кабинетные исследования и позволяют получить сформулированное мнение профессионалов.

Метод SWOT-анализа также  может быть использован для определения  текущего статуса компании, причем учитывая в первую очередь возможности  и угрозы информационного поля компании для разработки информационно-коммуникационной стратегии. Описание этого метода есть в многочисленной литературе. На первом этапе требуется провести маркетинговый  аудит компании, описать сильные (например, сплоченный персонал) и слабые (например, разрывы в коммуникациях) стороны компании. На втором - исследования рынка и оценить возможности (например, растущий рынок) и угрозы (например, вмешательство государства) со стороны  внешнего окруоюения. На третьем - данные сводятся в общую таблицу и проводится анализ. Затем, на пересечении возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании, пишутся возможные варианты использования силы компании и нейтрализации слабых сторон.