Формы и модели управления информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) организации как открытой социально-экономической системы

Контент-анализ СМИ позволяет  понять, насколько велик интерес  СМИ к проблематике отрасли, что  конкретно интересует СМИ, спрогнозировать  с большей долей вероятности будущие информационные поводы, определить конкурентную группу в информационном плане, изучить ее поведение и т.д.

Исследование и анализ потребителей предполагает:

• оценку потребностей в предлагаемой услуге /товаре, какие разновидности товара либо услуги потребители готовы в будущем покупать;

• исследование факторов выбора компании-производителя;

• изучение мотивации совершения покупки;

• выявление того, какие  группы потребителей более готовы приобретать предлагаемую услугу либо товар;

• определение отношения  к компаниям-производителям;

• выявление источников информации, которым доверяют потребители.

Подчеркнем еще раз, что  исследование и анализ тех параметров, о которых говорится выше, должны проводиться периодически, так как  в любой момент может потребоваться  адаптировать, изменять, корректировать информационную стратегию. Впоследствии в ходе многолетней практики может прийти понимание того, какие параметры нужно измерять чаще, а какие - реже, так как они в меньшей степени подвержены изменениям, например, факторы выбора компаний-производителей.

Методы исследования потребителей.

Для управления ИКД принципиальным вопросом является ясное понимание  тактических групп общественности: потенциальных и действующих  клиентов. Четкий портрет клиента: кто он, как он отдыхает, что любит, куда ходит, с кем общается, какие виды спорта предпочитает, в какие объединения входит, какие лидеры мнений для него авторитетны, какие СМИ предпочитает и т.д. - ответы на эти вопросы могут предопределить основные направления информационно-коммуникационной программы. Обычно для создания первичного представления о целевых группах проводятся качественные исследования, в частности, фокус-группы и глубинные интервью.

Фокус — группы — один из самых эффективных методов, который  широко используется на практике. Фокус-группа составляется из 7-10 представителей целевой  аудитории, с которыми проводится групповое  интервью по интересующим компанию темам. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических  характеристик. Если в целевой аудитории 60% мужчин от 25 лет, то в фокус-группе соответственно тоже должна быть сохранена такая же пропорция. Именно в ходе фокус-групп становится понятным, какие информационные послания являются ключевыми для каждой целевой аудитории. Использование метода фокус-групп дает возможность получить подробную качественную информацию, сократив при этом значительные временные и материальные затраты на проведение исследования. Данный метод обладает серьезным научно-исследовательским потенциалом, и, безусловно, может считаться перспективным для практического применения в деятельности по управлению ИКД.

Глубинные интервью - этот метод  предполагает интервью с одним респондентом (реже с двумя). Информация, полученная в ходе интервью, может записываться на аудио-пленку, но только с согласия респондента. Идея глубинного интервью состоит в том, чтобы заставить  респондента разговориться на определенную тему, о которой в присутствии  других людей он не захотел бы говорить. В ходе глубинного интервью респондент может признать иррациональность своего подхода к покупкам, что, возможно, не выявилось бы в ходе формализованного интервью. Целесообразнее проводить, когда  вообще мало что понятно про потребителя, когда о нем почти ничего не известно, его мотивы сложно объяснить. Это могут быть ситуации, когда  предоставляются очень сложные  услуги. Количественные исследования предполагают получение четко структурированной информации о большом количестве объектов исследования (население, предприятия и т.д.

Стратегические цели.

Итогом первичного исследования отрасли, конкурентов и потребителей является определение стратегической цели на ближайшую перспективу. Существует множество научной литературы, которая  описывает, каким характеристикам  должны соответствовать цели, поэтому  подробно на этом вопросе останавливаться  не представляется целесообразным. Скажем лишь, что в качестве целей ИКД  могут быть сформулированы: повышение  осведомленности на определенное количество процентов, достижение понимания официальной  позиции компании по той или иной проблеме, изменения в восприятии товара/услуги, в поведении потребителей, привлечение в компанию более 100 000 покупателей. Очевидно, что цели ИКД производны от целей бизнеса, под которыми понимается количественно определенное желаемое состояние организации (доля рынка, повышение стоимости акций, снижение текучести кадров) и т.д.

Целевые аудитории.

Решающим фактором в системе  планирования коммуникации являются два  аспекта - восприятие организации целевыми группами (аудиториями) и представление, которое организация формирует  о себе через свою информационно-коммуникационную деятельность, символику, сообщения  и т.д.

Методы исследования целевых  аудиторий.

Анализ целевой аудитории  включает в себя оценку ее стереотипных представлений о компании, ее продукции  и конкурентах. Под стереотипом  понимается набор представлений, идей и впечатлений индивида о том  или ином явлении, феномене, объекте. Первый этап исследования обычно состоит  в оценке знаний аудитории о предмете, которая обычно осуществляется с  помощью шкалы осведомленности.

Месседжи (информационные сообщения, послания).

Месседжи — это основные информационные сообщения компании для своей целевой группы и общественности. Различные варианты посланий могут содержаться в рекламных брошюрах компании, листовках, телевизионных роликах, официальных информационных сообщениях для СМИ и т.д. Иногда говорят о композиции информационных сообщений - программе долгосрочного запланированного информационного воздействия, когда возможно использование сложных композиционных форм, заимствованных из различных жанров и видов искусств, например, из музыки: проведение главной темы, аранжировка темы, чередование и т.д.

Методы исследования месседжей.

Уже описанный метод фокус-групп  предоставляет возможность понять, как планируемые месседжи повлияют на мнение целевой аудитории о компании. В рамках этого же метода можно проводить тест на запоминаемость, прося респондентов вспомнить какие-то эпизоды рекламных и информационных сообщений, отметить, что больше всего запомнилось респондентам. Таким образом, можно выяснить, что вспоминают представители разных целевых групп (например, мужчины и женщины). Тестировать запоминаемость и восприятие (позитивное либо негативное) информационных посланий можно также в рамках количественных исследований, производя опросы представителей выборки.

Для контроля эффективности  сообщений для СМИ возможно также  применить контент-анализ СМИ. Этот вид кабинетного исследования позволяет попять, как часто использовались пресс-релизы и информационные сообщения, исходящие от компании, и как часто журналисты самостоятельно пытались добыть информацию, на каких полосах обычно печатается информация о компании, какой процент занимает негативная информация от всего общего информационного потока, какие темы и информационные поводы чаще всего интересовали СМИ. Более того, может быть проанализировано, какое влияние материал окажет на целевые аудитории, отвечает ли информационный материал целям организации и т.д.

Исследования могут дать основу для информационно-коммуникативной  кампании, позволяют правильно нацелить коммуникационные усилия,  сформулировать адекватный посыл, месседж и т.о. Например, определить, что для потребителей важнее всего при выборе компании: то, что она надежная., стабильная и придерживается традиций, или что она динамичная, инновационная и развивает новые направления бизнеса, или, что скорость обслуживания и качество сервиса заставляет конкурентов завидовать.

Ключевым каналом информации, обеспечивающим наиболее массовой охват  аудитории, являются СМИ. Их роль двояка: они и средство распространения  информации, и самостоятельная аудитория. Благодаря масс-медиа незаметное на первый взгляд событие может стать  новостью первого ранга, то есть ставится акцент именно на нем из сотен и тысяч других событий, происходящих в это же время. Специалисты называют это управлением «повесткой дня».

В многочисленной литературе говорится о достоинствах и недостатках  различных видов СМИ (телевидения, печатных, электронных СМИ), поэтому  не представляется целесообразным здесь  их приводить. Хотелось бы отметить лишь то, что при использовании СМИ  в качестве канала коммуникации должны учитываться следующие параметры:

• система распределения  информации (сколько людей получают информацию по этому СМИ);

• частота и периодичность  прохождения информации по данному  каналу;

• специфика аудитории, использующей этот канал;

• стоимость использования  различных видов СМИ.

Методы исследования СМИ.

В первую очередь, необходимо провести детальные исследования, чтобы  понять реальный круг читателей,  которые получают информацию через то или иное СМИ. От этого зависит ценность и рекламного, и PR-позиционирования.

Подспорьем при выборе СМИ могут быть исследования TNS GallupMedia, где подробнейшим образом изучаются аудитории изданий: их социально-демографические характеристики, объемы аудиторий изданий и др. Ключевыми являются такие показатели, как:

- AIR (averageissuereadership) - аудитория одного номера — усредненное количество читателей одного номера, то есть, сколько людей в среднем взрослого населения читают или просматривают любой выходящий номер. Например, 50 800 москвичей читают каждый номер газеты «Ведомости», что примерно 7% от населения Москвы. TRPs (targetratepoints) - целевой рейтинговый пункт- количество людей, относящихся только к целевой аудитории и получивших сообщение. Рассчитывается как процент целевой аудитории, перемноженное на количество контактов. Например, у 75% целевой аудитории - 35 контактов.

СРР (costperpoint) - стоимость за один пункт - затраты за определенный промежуток времени, деленные на количество аудитории, получившей сообщение за этот же временной отрезок.

индекс соответствия (affinityindex). Например, affinityindex - 250 означает, что в аудитории этого издания сконцентрировано в 2,5раза больше целевой аудитории компании, чем в целом в населении.

- рейтинг целевых групп  - сколько процентов вашей целевой  аудитории читают это СМИ.

Другие исследования, которые  могут быть также применены для  оценки в целом ИКД.

На этапе реализации важным является возможность синхронного  мониторинга изменении в представлениях и отношениях к компании у целевых  аудиторий. Речь идет об исследованиях  непрерывного типа (continuousresearch), которые проводятся постоянно, что позволяет отслеживать тенденции, изменения в процессе информационного воздействия со стороны компании. Для этих целей можно применять панельные опросы. Этот тип опросов предполагает обращение к одной и той же группе респондентов во время нескольких исследований. Обычно в первых исследованиях выясняется общее представление аудитории, а далее можно увидеть изменение отношения респондентов к компании, ее услугам или товарам в результате проведенных коммуникационных усилий. Серия фокус-групп с представителями целевых аудитории компании также позволяет оценить изменения отношений представителей целевых аудитории к организации после проведения коммуникационной кампании. Такие изменения могут проявляться в улучшении отношения к организации, принятии целевыми аудиториями ее точки зрения на происходящие события, и как косвенный результат, повышение продаж: товаров или услуг предоставляемых компанией. Исследование имиджа (imagestudy) компании

Цель такого рода исследований - изучение и сравнение представлений  целевых аудиторий о компаниях-конкурентах  по различным параметрам.

Достоинства адаптационной  модели управления ИКД:

• Перманентный мониторинг и исследование параметров дают возможность  оценить, насколько эффективно проводится информационно-коммуникационная кампания, каких изменений удается достичь, какие проблемы остаются нерешенными.

• Контроль издержек. Постоянный мониторинг и исследование всех ключевых параметров ИКД позволяют сразу  же скорректировать коммуникационную кампанию. Например, отказаться от неэффективных  СМИ, слоганов и т.д.

• Максимальная гибкость и  адаптируемость. Как только какие-то из значимых параметров меняются, сразу же изменения вносятся в ИКД. Таким образом, у организации появляется некий радар, который отслеживает значимые изменения в окружении, и действия организации адаптируются и становятся адекватными внешней среде.

Недостатки адаптационной  модели управления ИКД:

• Относительная дороговизна. Большое количество исследований требует  значительных средств, но в то же время  пренебрежение мониторингом окружения  организации может привести к  непониманию происходящих изменений  и отклонений, что чревато еще  более существенными финансовыми  издержками.

Таким образом, современный  этап развития общества выдвигает комплекс проблем, связанных с ведением предпринимательской  деятельности в новых условиях - в постоянно меняющейся турбулентной среде. Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса  приводит к тому, что потребитель  перестает различать товары разных производителей с точки зрения их качества. Уникальные по своим техническим  характеристикам товары — редкость, и даже если они и появляются в  какой-либо товарной категории, то, необходимое  конкурентам время на достижение того же уровня качества, настолько мало, что не дает возможности компании воспользоваться конкурентными преимуществами (если конечно, новшество не запатентовано и не защищается различными авторскими и иными правами).

Данная тенденция обуславливает  необходимость поиска компаниями новых  методов конкурентной борьбы. В условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится адекватная информационно-коммуникационная стратегия компании.

В выпускной квалификационной работе предложена адаптационная модель управления ИКД, которая учитывает недостатки линейных моделей. Ключевыми положениями адаптационной модели управления ИКД являются утверждения о том, что в современном информационном обществе возрастает роль тактического уровня управления ИКД, скорость и периодичность замеров, непрерывных исследованиях. Адаптационная модель включает в себя сквозные этапы контроля и коррекции, что обеспечивает эффективную и рациональную с точки зрения затрат ресурсов адаптацию организации к изменениям во внешней среде.