SWOT-анализ организации. На примере ОАО «ГАЗПРОМ НЕФТЕХИМ САЛАВАТ»

2. МЕТОДИКА SWOT-АНАЛИЗА ПРЕДПРИЯТИЯ

     Важнейшим этапом при выработке эффективной  стратегии фирмы, является стратегический анализ, который должен дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (и  потребностям) внешней среды, в которой  работает фирма. На основе этого анализа  и должен происходить рациональный выбор стратегий из возможного множества  вариантов.

     В полном объеме стратегический анализ доступен лишь очень крупным компаниям. Однако, в условиях динамично изменяющейся среды, даже для сравнительно небольших  предприятий, одной интуиции руководителя становится недостаточно для успешных действий на рынке. Этим обусловлена  необходимость постановки в таких  компаниях ограниченных, более "дешевых" вариантов выработки стратегий. Но и для крупных компаний "очень  часто затраты на количественное обоснование выбора целей и стратегий, гораздо выше эффекта от их преимуществ, по сравнению с более простыми "качественными" методами".

     В современной хозяйственной практике SWOT-анализ является, пожалуй, одним  из наиболее известных и распространенных качественных методов проведения стратегического  анализа.

     Привлекательность и популярность данного метода связана, с одной стороны, с его простотой, универсальностью и доступностью, с  другой - с возможностью комплексного взгляда на компанию и ее деловую  среду.

     SWOT - это аббревиатура начальных  букв английских слов:

     Strengths - силы;

     Weaknesses - слабости;

     Opportunities - возможности;

     Threats - угрозы.

     Таким образом, SWOT-анализ - это определение  сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

     Strength - сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.

     Weakness - слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить.

     Opportunity - возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.

     Threat - угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

     На  основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения  по корректировке целей и стратегий  предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности. [8, 482 c.]

     Цель SWOT-анализа - сформулировать основные направления развития предприятия  через систематизацию имеющейся  информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных  возможностях и угрозах.

     Задачи SWOT-анализа:

     1. Выявить сильные и слабые стороны  по сравнению с конкурентами;

     2. Выявить возможности и угрозы  внешней среды;

     3. Связать сильные и слабые стороны  с возможностями и угрозами;

     4. Сформулировать стратегию развития  предприятия.

     Подобный  анализ должен проводиться в рамках как стратегического, так и тактического управления организацией.

     Отличительная особенность рассмотренного подхода  к проведению SWOT - анализа на предприятии  состоит в следующем:

     1. Его построение базируется на  методологии системно-целевого подхода,  где основное внимание акцентируется  на измерении параметров внешней  и внутренней среды в пространстве, во времени и с учетом информационного  потенциала

     2. Проведена структуризация факторов  внешней и внутренней среды,  являющаяся универсальной для  любого предприятия

     3. Осуществляя синтез факторов  внешней и внутренней среды,  который далее в развитии замыкается  на систему решений.

     Данный  подход базируется на разработках родоначальника стратегического управления И. Анософфа.

     В этой связи традиционный метод SWOT - анализа, является известным средством, позволяющим провести детальное  изучение внешней и внутренней среды. Результатом рационального SWOT - анализа, направленного на формирование обобщенного  информационного потенциала, должны явиться эффективные решения, касающиеся ответной реакции (воздействия) субъекта (слабой, средней и сильной) в соответствии с сигналом (слабым, среднем или  сильным) внешней среды.

     Сильные стороны предприятия призваны обеспечить его ускоренное продвижение к  достижению стратегических целей, в  то время как его «слабости» вызывают торможение. Здесь также естественно  учитывать возможности и угрозы внешней среды, без которых невозможно верно определить «пучок» траекторий развития организации.

     Сила - это свойство организационной системы, которое при условии синтеза  с возможностями внешней среды  обеспечивает ускоренное продвижение  системы к достижению стратегических целей. Особый интерес при этом представляет образование «спирали развития» - траектории, которая формируется вследствие «наложения» (синтеза) сильных сторон организационной системы на благоприятные возможности внешней среды (с учетом слабых сторон организационной системы и угроз внешней среды).

     «Спираль  развития» - это тот идеал, к которому должна стремиться организация в  своем стратегическом развитии. Путь к этому идеалу лежит через  синтез возможностей и сильных сторон, являющийся основой формирования ключевых компетенций. Тогда «спираль развития»  из маловероятного развития способна превратиться в источник долговременного  процветания предприятия.

     Слабость - негативное свойство организации, предопределяющее ее торможение в процессе движения к достижению стратегических целей. Торможение становиться существенным при слиянии (синтезе) основных слабостей  организационной системы с существенными  угрозами внешней среды. При этом также нельзя игнорировать сильные  стороны предприятия и возможности  внешней среды. Так формируется  вариант пессимистической траектории организации. Она может трансформироваться в «спираль краха», если имеет место  тенденция («эффект домино») к ослаблению возможностей и сильных сторон, с  одной стороны, и усилению угроз  внешней среды в сочетании  с нарастанием слабых сторон организации.

     Возможности - это тенденции или события  во внешней среде, при правильной ответной реакции на которые организация  добивается существенного увеличения объемов продаж и прибыли.

     Угрозы - это тенденции или события  во внешней среде, которые в отсутствие ответной реакции организации обуславливают  значительное снижение показателей  сбыта и прибыли. [5, 273 c.]

     Процедура проведения SWOT-анализа в общем  виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем  сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также  возможности и угрозы рынка. Это  сопоставление позволяет чётко  определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание.

     Данная  матрица предоставляет руководителям  компании структурированное информационное поле, в котором они могут стратегически  ориентироваться и принимать  решения.

     Матрица SWOT-анализа представляет собой удобный  инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия. При построении матрицы применена, так называемая "дихотомическая процедура", используемая во многих областях знаний (философия, математика, ботаника, соционика, информатика и др.). Тогда элементы матрицы представляют собой "дихотомические пары" (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить энтропию взаимодействия среды и системы за счет описания ситуации "крупным мазком".

     Методология построения матрицы стратегического  анализа заключается в том, что  сначала весь мир делится на две  части - внешнюю среду и внутреннюю (саму компанию), а затем события  в каждой из этих частей - на благоприятные и неблагоприятные:

     · внешняя-внутренняя;

     · сила-слабость;

     · возможности-угрозы.

     Общий вид матрицы SWOT-анализа приведен в таблице 2.1. 

Внутренняя  среда	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
Внешняя среда	Возможности (O)	Угрозы (T)

     Таблица 2.1. Матрица SWOT-анализа

     Более детально рассмотрим элементы внутренней среды. Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и других значимых аспектах.

     Слабые  стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими  компаниями и ставит фирму в неблагоприятное  положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий  ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень  сервиса, устаревшее оборудование, неквалифицированный  персонал.

     Под сильными и слабыми сторонами  могут скрываться самые разнообразные  аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто  включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две  из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться  как силой, так и слабостью.

     1. Маркетинг

• Продукт;
• Ценообразование;
• Продвижение;
• Маркетинговая информация/разведка;
• Сервис/персонал;
• Распределение/дистрибьюторы;
• Торговые марки и позиционирование.

     2. Инжиниринг и разработка новых  продуктов.

     Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная  взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.

     3. Оперативная деятельность

• Производство/инжиниринг;
• Сбыт и маркетинг;
• Обработка заказов/сделки.

     4. Персонал.

     Сюда  входят навыки, заработная плата и  премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть  кадров. Все эти элементы имеют  центральное значение для успешного  внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой  стратегии. Исследуется роль персонала  в следующих направлениях:

• Исследования и разработки;
• Дистрибьюторы;
• Маркетинг;
• Сбыт;
• Послепродажное обслуживание/сервис;
• Обслуживание/сервис покупателей

     5. Менеджмент.

     Чувствительные  и зачастую спорные, но иногда требующие  изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения  маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.

     6. Ресурсы компании.

     Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.

     Элементами  внешней среды являются возможности  и угрозы. Рыночные возможности - это  благоприятные обстоятельства, которые  предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса на выпускаемую продукцию, появление новых технологий производства товара, рост уровня доходов населения и т.д. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать непосредственно компания. [3, 432 c.]