SWOT-анализ организации. На примере ОАО «ГАЗПРОМ НЕФТЕХИМ САЛАВАТ»

     Рыночные  угрозы - это события, наступление  которых может оказать неблагоприятное  воздействие на предприятие. Примеры  рыночных угроз: выход на рынок новых  конкурентов, рост налогов, изменение  вкусов покупателей, снижение рождаемости  и т.п.

     Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они  могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды.

     Основные  элементы, которые следует рассмотреть, включают в себя:

     1. Законодательные, регулирующие, политические  силы. Действия властей в виде  исполнения политики, а также  требования законодательного и  регулирующего характера, которым  должны подчиняться компании;

     2. Общественные силы (культура). Напрямую  затрагивают компанию, когда недовольные  покупатели оказывают давление  на организации, чья деятельность  воспринимается как недопустимая;

     3. Технологические силы. Технологические  способности, помогающие компании  достигать своих целей, влияют  на продукты, которые предлагаются  покупателям, и на их ответную  реакцию;

     4. Экономическая ситуация. Влияние  общего состояния экономики, под  воздействием которого формируются  покупательский спрос и манеры  тратить деньги;

     5. Конкуренция. Природа и масштаб  конкурентной угрозы. Особого внимания  заслуживают следующие моменты:

• Интенсивность конкуренции;
• Угроза появления новых конкурентов;
• Потребности покупателей на рынке;
• Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков;
• Конкурентоспособность;
• Давление со стороны товаров-аналогов.

     При определении возможностей и угроз, необходимо определять при каких  значениях возможности и угрозы являются возможностями и угрозами. Т.е. ниже определённого нормативного значения возможность становится угрозой.

     В результате формулирования SWOT-анализа  в общей форме мы получим проранжированный список сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды.

     Основная  идея SWOT-анализа состоит в комплексном  рассмотрении внешних и внутренних стратегических факторов, влияющих на деятельность компании, и генерации  на этой основе стратегических альтернатив, учитывающих различные сочетания  стратегических факторов. [4, 257c.] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.1 ХАРАКТЕРИСТИКА ЭЛЕМЕНТОВ SWOT-АНАЛИЗА

     2.1.1 ЭЛЕМЕНТЫ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ: СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

     Под сильными и слабыми сторонами  могут скрываться самые разнообразные  аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто  включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две  из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться  как силой, так и слабостью.

• Маркетинг.
• Продукт
• Ценообразование
• Продвижение
• Маркетинговая информация/разведка
• Сервис/персонал
• Распределение/дистрибьюторы
• Торговые марки и позиционирование

     Инжиниринг  и разработка новых продуктов. Чем  теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная  взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.

• Оперативная деятельность.
• Производство/инжиниринг
• Сбыт и маркетинг
• Обработка заказов/сделки
• Персонал.
• Исследования и разработки
• Дистрибьюторы
• Маркетинг
• Сбыт
• Послепродажное обслуживание/сервис
• Обслуживание/сервис покупателей

     Сюда  входят навыки, заработная плата и  премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть  кадров. Все эти элементы имеют  центральное значение для успешного  внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой  стратегии.

     Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры  управления напрямую определяют успех  внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.

     Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие  людей и финансов, и тем самым  сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей. [7, 132 c.] 

     2.1.2  ЭЛЕМЕНТЫ ВНЕШНЕЙ  СРЕДЫ: ВОЗМОЖНОСТИ  И УГРОЗЫ

     Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они  могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Анализ среды, который к данному  моменту уже должен быть проведен, может послужить отличной отправной  точкой для этой части SWOT-анализа. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:

     законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым  должны подчиняться компании;

     общественные  силы (культура). Напрямую затрагивают  компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;

     технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих  целей, влияют на продукты, которые  предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;

     экономическая ситуация. Влияние общего состояния  экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос  и манеры тратить деньги;

     конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают  следующие моменты:

• Интенсивность конкуренции
• Угроза появления новых конкурентов
• Потребности покупателей на рынке
• Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков
• Конкурентоспособность
• Давление со стороны товаров-заменителей

 

2.2 ФОРМИРОВАНИЕ МАТРИЦ SWOT-АНАЛИЗА И ИХ АНАЛИЗ.

       При проведении SWOT-анализа, а в особенности  анализа шансов и угроз, должны использоваться ранее проведенные исследования общественного мнения. Связь организации  с определенной проблемой, вопросом, приписывание ей компетентности в какой-либо сфере, может быть для нее хорошим  шансом. Вместе с тем, с точки зрения организации оценка ее определенных действий как весьма непопулярных может  стать значительной угрозой. Исследования общественного мнения могут также  подтвердить выводы анализа, касающихся слабых и сильных сторон. Даже если организация имеет сильного лидера, но это личность весьма непопулярна  в обществе, тяжело приписать ее наличие к сильным сторонам организации. Может оказаться, что такой лидер  очень хорошо руководит организацией (и в этом смысле это сильная сторона), но именно его низкая популярность является угрозой для организации.

       Шаг 1. Определение сильных  и слабых сторон предприятия

       Первый  шаг SWOT-анализа — оценка ваших собственных сил. Первый этап позволяет определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия.

       Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия, вам необходимо:

1. Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;
2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что — слабой;
3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их  в  матрицу SWOT-анализа (рисунок 2).

       Проиллюстрируем эту методику примером.

       Для оценки предприятия можно воспользоваться  следующим списком параметров:

1. Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.)
2. Производство (могут оцениваться производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)
3. Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость вашего предприятия, прибыльность вашего бизнеса и т.п.)
4. Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и  услуг на  предприятии, степень их  новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)
5. Маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

       Далее следует заполнить таблицу 2.1.2.1 Делается это следующим образом: в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий — те сильные и слабые стороны предприятия, которые существуют в этой области. В таблице 2.1.2.1 приведено несколько примеров сильных и слабых сторон по параметрам «Организация» и «Производство».

Таблица 2.1.2.1. Определение сильных и слабых сторон вашего предприятия

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые  стороны
1. Организация	Высокий уровень  квалификации руководящих сотрудников  предприятия	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия
2. Производство	Высокое  качество выпускаемых товаров Проверенный и надежный поставщик комплектующих	Высокая степень  износа оборудования — до 80% по отдельным группам ·  Себестоимость продукции на 10% выше, чем у основных конкурентов
3. и т.д.

 

       После этого из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа. Оптимально, если вы сможете ограничиться 5-10 сильными и таким же количеством слабых сторон, чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе.

       Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными  камнями стратегии и на них  должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая  стратегия требует вмешательства  в слабые стороны. Организационная  стратегия должна быть хорошо приспособлена  к тому, что нужно сделать. Особое значение имеет идентификация отличительных  преимуществ компании. Это важно  для формирования стратегии, так  как:

– уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства,

– создают конкурентные преимущества на рынке,

– потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.

Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз

       Второй  шаг SWOT-анализа — это своеобразная «разведка местности» — оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне вашего предприятия и понять, какие у вас есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).