Шпаргалка по "Социологии СМК"

2. Исследование организации деятельности средств массовой коммуникации с точки зрения их места в широком контексте социально-культурной, экономической, политической организации общественной жизни и исследование процесса производства текстов в этом организационном контексте.
3. Сдвиг внимания исследователей на синтез содержания масс-медиа и индивидуальных характеристик и формирование исследовательского интереса к непрямому, опосредованному влиянию СМИ, что связано с феноменом «сопротивляющейся публики», с которым исследователи избирательных технологий столкнулись в 1960-е годы: оказалось, что изменить стереотип, предрасположенность избирателя невозможно, в это бессмысленно вкладывать деньги, борьбу можно вести только за тех, кто еще не принял окончательного решения.
4. Появление новых исследовательских областей, связанных как с развитием новых электронных СМИ, носящих «сетевой характер», а потому принципиально меняющих сам характер процесса коммуникации — от монолога к диалогу, — так и анализом вербального содержания новостей на основе теории фреймов и «новой» риторики.

298

Таким образом, в последние 20—30 лет значительно  расширился как спектр исследований масс-методов, так и методы их изучения.

Если же обратиться к методам, то можно говорить о  теоретическом синкретизме. Рассмотрим классификацию, предложенную одним из крупнейших коммуникативистов, профессором Амстердамского университета Денисом МакКуэилом в уже ставшей классической книге «Теория массовых коммуникаций» (McQuail D. Mass Communication Theory), впервые опубликованной в 1983 г., а в 2003 г. вышедшей четвертым изданием.

МакКуэйл  предлагает сводное описание основных аспектов современных теоретических исследований масс-медиа — «карту теорий СМ И» (media theories map).

«Макротеории» — системы концепций и методов, устанавливающих отношения СМИ к массовому обществу, классовым, политическим и идеологическим факторам, общественным институтам и структурам власти. К ним МакКуэйл относит структурный функционализм, концепции идеологии, Франкфуртскую школу, теорию М. Мак-Люэна.

Далее следуют  нормативные (общественного вещания, «четыре теории прессы» Ф. Сиберта, У. Шрамма и Е. Петерсона, теория социальной ответственности) и организационные теории, изучающие механизмы функционирования СМИ и их взаимодействие с общественной жизнью, а также проблемы аудитории, ее состава, возможностей, интересов, потребностей и обратной связи. Сюда же включаются концепции, объясняющие причины и формы медиатизации общественных отношений.

В методологическом плане эти теории делятся:

• на«холистские», изучающие социально-экономические и политические аспекты деятельности СМИ;
• ориентированные на контент-анализ содержания массовой коммуникации с учетом их знаковой специфики;
• рецептивные теории, изучающие социально-психологические параметры восприятия аудиторией различных типов информации;
• экономические, исследующие финансово-экономический базис СМИ;

299

• гегемонистские, т.е. ориентированные на изучение идеологического компонента медиа, которые базируются на соответствующих идеях К. Маркса, А. Грамши, Л. Альтюссера;
• структурно-семиотические, изучающие символически-знаковую природу информационного обмена на основе дискурсивного анализа;
• функционалистские, изучающие функции коммуникативных систем (информационные, развлекательные, консенсусные, мобилизующие).

Сохраняются и исследовательские ориентации, направленные на дальнейшее, более  глубокое изучение идейных функций  СМИ. Ученые, работающие на этом «поле», рассматривают проблемы, связанные с подчинением масс-медиа интересам различных государственных режимов, способы реализации свободы слова, осуществление принципов социальной ответственности и основания складывающегося реального международного информационного порядка, а также возможные расширения теории демократического представительства, в частности путем разработки основ партисипационной модели горизонтального развития глобальных информационных сетей — в противоположность монополизму вертикального подчинения СМИ институтам власти и их тотальной коммерциализации.

Из этого  перечня становится ясно, что исследовательское  поле современных медиа открывает  поистине фантастический простор для  самых разных подходов, точек зрения и теорий, где находят свою нишу как «старые», например структурно-функционалистские  и марксистские теории, так и новейшие идеи, возникшие даже не «вчера», а «сегодня». Это теоретическое разнообразие свидетельствует, по меньшей мере, о двух основных тенденциях: во-первых, о новом этапе формирования коммуникативистики, насчитывающей по крайней мере около века существования и имеющей довольно обширные теоретические наработки не только как междисциплинарной отрасли знания, но и мультипарадигмальной; и, во-вторых, постоянное изменение предмета изучения, т.е. расширение самих медиа, с неизбежностью ведет к постоянному увеличению областей исследовательских интересов и, соответственно, расширению масштабов изучения.

ИССЛЕДОВАНИЯ АУДИТОРИИ, ИЛИ ЭФФЕКТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ СМИ

Деятельность СМИ ориентирована  на аудиторию, без которой невозможно существование этого социального института. Во-первых, именно наличие аудитории и делает коммуникацию массовой. Во-вторых, и это, возможно, наиболее важная ныне экономическая составляющая в деятельности СМИ — привлекать и удерживать максимум читателей, слушателей и зрителей, обеспечивающих тому или иному СМИ высокий рейтинг, а значит и деньги рекламодателей (взаимодействие последних со СМИ определяется несколько циничной фразой: «вы даете нам аудиторию, а мы вам — деньги»). На деле именно «владение» аудиторией является для СМИ тем реальным «стратегическим ресурсом», который в условиях информационного, т.е. медиа-тизированного, общества обеспечивает их влияние, а вовсе не мифологема «четвертой власти» в ее традиционном смысле.

Все заявления  журналистов о служении общественному  благу, их претензии на роль «четвертой власти» и т.п. — в значительной степени риторика, ибо в деятельности журналистов наличествует реальный «ограничитель» свободы выражения мнений, задаваемый рамками экономической эффективности того или иного СМИ. Размер и скорость поступления денег от рекламодателей напрямую связаны с численностью и составом аудитории, которая заставляет создателей информационного продукта подстраиваться под ее вкусы и желания. Все это и позволяет говорить о коммодификации современных медиа, поглощающих значительное количество традиционных ориентации работников СМИ. И реальные смещения в качестве этого продукта в сторону развлекательности обусловлены именно давлением публики. Так осуществляется опосредованная, но реальная обратная связь между коммуникатором (СМИ) и аудиторией в рамках трансмиссионной модели («цепь Шеннона — Уивера»).

im

Изучение  аудитории предполагает исследование воздействий на нее со стороны  масс-медиа. В настоящее время  существует целый ряд исследовательских  подходов к этой проблеме, одним  из наиболее широко распространенных является изучение эффектов массовой коммуникации, т.е. непосредственных, «видимых» результатов воздействия на аудитории в краткосрочной перспективе. И хотя этот подход можно назвать господствующим, наряду с ним существуют, по преимуществу в рамках социально-психологических исследований, подходы, ориентированные на долговременную перспективу воздействия масс-медиа, связанные с изменением или стабилизацией установок, знания и поведения. В этой главе мы попытаемся рассмотреть наиболее значимые подходы и результаты исследований воздействия СМИ, начав с базового понятия «аудитории», ее основных типов. Следуя заявленной изначально позиции, мы будем и здесь исходить из истори-ко-генетического принципа изучения.

6.1

Масса, публика, аудитория:

различия и особенности формирования

Ранее мы уже рассматривали понятие  аудитории в контексте различий между массой (толпой), публикой и аудиторией. Вспомним некоторые принципиальные положения.

Согласно  трансмиссионной модели («цепь Шеннона  — Уивера») средства массовой коммуникации обеспечивают трансляцию информации через массовые технологические каналы принимающей стороне (реципиенту), которой является массовая аудитория как потребитель. Так понимаемый процесс массовой коммуникации носит по преимуществу однонаправленный и внеличностный характер, поскольку отправитель удален от потенциального адресата. И это «технологическое» по своему происхождению обстоятельство в некоторой степени предопределило понимание аудитории (от auditorium, в основе лат. audire — слышать) как множества (массы) анонимных индивидов, гомогенной, т.е. сравнительно однородной по своим вкусам, совокупности людей, представляющих всех читателей, слушателей,

303

зрителей, объединенных общим интересом  — к данному средству информации. И хотя все эти люди различаются по полу, возрасту, происхождению и социальному статусу, реальные различия в данном случае несущественны. В данном случае они рассматриваются как часть новой группы, формируемой на основе выбора канала, что и позволяет обозначать эту новую группировку как аудиторию.

На ранних этапах изучения СМИ особое внимание привлекали различения толпы (массы) и  публики (понятие аудитории возникает  несколько позже). Толпа, аудитория  и публика — формы существования массы.

6.1.1

Г. Тард: публика и толпа

Впервые в научный оборот понятие  «публика», противопоставленное массе («толпе»), ввел французский психолог Г. Тард в конце XIX — начале XX вв., фиксируя новую, преимущественно «бесконтактную» форму ее интеграции, основой которой были СМИ. Под публикой он понимал «чисто духовную коллективность», т.е. совокупность индивидов, соединенных лишь «умственно», но разделенных физически, связь между которыми обеспечивает единство убеждений и общность чувств; такая «ассоциация» первоначально возникает между читателями одной и той же газеты¹. По его мнению, «век толп уже в прошлом, наступает эра публики».

Если толпа  является древнейшим социальным явлением, возникающим при физическом контакте, представляющем собой результат  физического заражения, публика, или публики — продукт долгой истории становления человеческого общества, связь, объединяющая отдельных индивидов в публику — умственная, или, говоря современным языком, коммуникативная, связанная в первую очередь с распространением знаний. Поэтому публика в ее современном понимании возникает только на основе первого массового коммуникативного средства — книгопечатания. Однако реально воздействовать на общественную жизнь она начинает значительно позже, заявляя о себе во Франции в эпоху Людовика XIV. Зарождение собственно политической публики, довольно быстро

' Тард Г. Толпа и публика // Социальные этюды. СПб, 1902. С. 83—85.

1НЛ

вбирающей в себя все другие ее виды — литературную, философскую  и т.п., относится ко второй половине XVIII в., а ее утверждение как ведущей формы выражения общественных интересов приходится на период Великой французской революции 1789—1793 гг., которая, собственно, и породила журналистику как особую форму профессиональной деятельности (вспомним аналогичную роль английских клубов). Соединение индивидов в публику, по мнению Тарда, осуществляется через особое духовно-психологическое образование — общественное мнение, а человек, оказывающий в силу своих профессиональных занятий влияние на это мнение или даже формирующий его становится центральной фигурой политического процесса. Это, по Тарду, журналисты — публицисты, превращающиеся в центральные фигуры политического процесса и способные выполнять некоторые функции психологического воздействия, обычно присущие вожакам толпы.

Человек, по Тарду, в каждый момент времени может  принадлежать только одной толпе, но быть частью разных публик. Если толпа сравнительно быстро распадается, а составляющие ее люди как бы приходят «в себя», возвращая утраченные в толпе индивидуальные качества, то публика существует значительно дольше, а принадлежность к ней становится постоянным индивидуальным свойством. Многие выявленные Тардом более ста лет назад особенности психологии массового воздействия сохраняют свою значимость и поныне. Таковы, в частности, его идеи о том, что однотипное потребление знаний (информации) уже само по себе создает социальную и психологическую связь, независимо от классовых интересов и происхождения (так формируется публика), а также анализ нового для того времени типа включенности в политический процесс — человека одной газеты. Весьма важен сделанный Тардом вывод о роли основного способа массовой коммуникации — «задавать» определенную направленность сознания. Так, существует связь между космополитическим мышлением XVIII в. и культурно-психологическим «перевесом» книги над газетой: книга по своей природе предназначена для выражения общих идей, сохраняющих свою значимость надолго. XIX в. — век газет, ориентированных на сиюминутные текущие события, важные именно для граждан данной страны. Газета усиливает коммуникативную связь между людьми, говорящими на одном языке в режиме, максимально приближенном к реальному времени. Это формирует чувство национальной общности, ощущение единства национальной судьбы, создавая тем самым предпосылки для развития «национального» мышления, наиболее отчетливо проявляющегося в идее нацио-

305

нального государства и национальных движениях, что позволяет охарактеризовать XIX в. как националистический.