Шпаргалка по "Социологии СМК"

В современном  медиатизированном обществе, характеризуемом  тиражированием культурных образцов, т.е. превращением их в копии (вспомним симулякры Бодрийяра), происходит неизбежное понижение культурных стандартов в силу того, что продукт всякого творчества постепенно переосмысляется как рыночный, ориентированный на удовлетворение массового спроса, т.е. на извлечение прибыли. Это приводит к перестройке иерархии видов и жанров художественной культуры на потребу публике — вытеснение серьезного искусства на периферию, возврат которого на широкую культурную арену возможен только в виде «зрелища». Место вытесняемой на обочину культуры занимает «индустрия развлечений», ориентированная на массовый успех у аудитории, выступающей как синоним массы (понятие

112

«успеха», точнее кассовой прибыли, и  определяет ныне достоинства того или  иного произведения искусства). Эта  тенденция к омассовле-нию, —  пожалуй, господствующая тенденция  в развитии современных обществ. Элвин Тоффлер в своей книге «Третья волна»¹ пишет о глобальной демассификации как насущной необходимости, однако господство рынка препятствует полномасштабному разворачиванию этого процесса.

Тенденция к  демассификации, конечно же, имеет  место, под-питываясь развитием сетевых  СМИ, приводя к сегментация и  фрагментация аудитории. Сегментация по-прежнему огромной по численности аудитории означает, что она не является массовой в традиционном смысле — как однородная масса людей, одновременно получающая ограниченное число сообщений (одни и те же программы), транслируемые отправителем, с очень низкой обратной связью (линейная, или трансмиссионная, модель передачи информации). Сегментированные аудитории характеризуются значительно большей самостоятельностью в выборе канала информации и обратной связью. Именно на так называемые целевые аудитории (target audience), формируемые на основе собственных интересов, т.е. сегменты широкой аудитории, в основном стремятся ориентироваться современные масс-медиа. Этот процесс начат был еще в 50-е годы XX в., когда в условиях распространения телевидения радиовещатели с целью удержать слушателей начали осуществлять постепенную смену форматов с ориентированных на максимально широкую аудиторию на форматы для определенных групп слушателей. В 1960—1970-е годы тот же процесс поиска своей аудитории пережили журналы, а с конца прошлого века на фоне экспоненциального роста каналов это происходит и с телевидением. Однако одновременно возникает новая массовость, обусловленная унификацией в условиях медиаглобализации, с одной стороны, а с другой — усилением коммерциализации, прежде всего телевидения, в силу концентрации вещательных каналов в руках немногих собственников, что ведет к сужению информационного выбора.

Из вышесказанного можно сделать вывод о двух основных целях исследований аудитории: во-первых, манипулятивно-пропаган-

¹ Тоффлер Э. Третья волна / пер. с англ. М.: ACT, 2002.

313

дистские и, во-вторых, рекламные. Первые находились в центре изучения на ранних этапах исследований СМИ, сосуществуя со вторыми, которые ныне, в условиях коммодификации информационного продукта, выдвигаются на передний план в виде рейтингов. Проследим этот процесс начиная с изучения эффектов воздействия СМИ на аудиторию, рассмотрим затем проблему формирования и особенностей складывания общественного мнения и «повестки дня», роль СМИ в восприятии общественно значимых социальных проблем, проанализировав в заключение специфику современных медиаизмерений.

12. Особенности коммуникации  в традиционном и современном  обществе.

Традиционное общество

В периодизации истории человечества традиционное общество занимает самый  большой отрезок времени. В нем  с определенностью различают  три исторические эпохи: первобытность (охотничье-собирательская, пастушеская  и земледельческая стадии развития), рабовладельческую античность и  средневековый феодализм. 
     Эпохальная внутренняя дифференциация традиционного общества не подрывает в то же время общих, интегративных его характеристик или параметров. Они объясняют многовековую, жизненную устойчивость данного типа общества. Его типологическое единство собирает под собой все доиндустриальные реалии истории.

Традиционное общество - общество закрытого типа. "Закрытость" тут  просматривается практически по всем направлениям. Отсутствие или резкое ограничение социальной мобильности - форма традиционной закрытости общества. Человек в нем не имеет возможности активно перемещаться в рамках сложившейся социальной структуры, менять свой социальный статус, расти в зависимости от личных успехов и достижений. Конкретные примеры - кастовая и сословная системы стратификации. Историческое существование общества в "традиционные" времена было достаточно изолированным, во всяком смысле более изолированным, чем в последующие века. В нем локальное и региональное преобладало над универсальным. И это тоже можно рассматривать как некую его закрытость. Отношения и связи между людьми в традиционном обществе были насквозь пронизаны личной преданностью и зависимостью. При том уровне технологического развития (во всех областях общественной жизни) только непосредственные контакты, личная причастность, индивидуальная вовлеченность могли обеспечить движение знаний, навыков, умений от учителя к ученику, от мастера к подмастерью. Движение это имело форму передачи тайн, секретов, рецептов. Решалась тем самым и определенная социальная задача.  В последствии на стадии индустриального развития личная зависимость сменилась вещной, которая в условиях постиндустриального развития постепенно трансформировалась в коммуникативно-личностную (свободные и человечески-достойные отношения между индивидами).

Таковы вкратце основные черты  традиционного общества как социальной системы и жизненной среды  человека. Они оттеняют особенности  последующего - индустриального этапа  в развитии человеческого общества. Основными видами коммуникаций в  до индустриальном обществе были невербальная, вербальная (словесная и письменная), появляется книгопечатание. Прачеловек унаследовал от высших обезъян типичные для них средства коммуникации: жесты, позы, звуки, мимику На первых стадиях  развития человека тексты массовой коммуникации сводились к минимуму. Это были, в основном, внесловесные тексты. В  результате процессов разделения труда, появления зачатков частной собственности, во-первых, стала сужаться живая  коммуникация, и, во-вторых, в коммуникации стал меньше использоваться внесловесный компонент. Человек стал пользоваться, в основном, словесными (вербальными) коммуникативными действиями.

Необходимо отметить и еще одну историческую тенденцию: по мере развития материально-производственных и классовых  отношений в человеческой коммуникации ослаблялось синкретическое художественное, более эмоциональное начало древних  текстов и возрастала, обособлялась рассудочная, рациональная субстанция. Это, в свою очередь, также влияло на авторские позиции, на виды и содержание текстов, на массовость тех или иных каналов коммуникации. Автокоммуникация, главенствовавшая в народных праздниках и обрядах, уступала место отдельным  видам художественной коммуникации (театральному, цирковому действу, декламации, танцевальному и музыкальному исполнительскому искусству и т.д.).

Менялись и вкусы аудитории. Трудно вычленить более или менее  определенно исторический период появления  нашего ЧСЗ (читателя, слушателя, зрителя), но это было время появления первых цирковых и театральных трупп, концертных исполнителей.

Одно можно сказать более  определенно, что в начале как  художественной, так и научной, правовой, политической коммуникации главенствовала поэзия. Это было поэтическое творчество и соответственно поэтическое исполнительское  мастерство, устные сказания и песнопения. Эпоха Возрождения провозгласила  верховенство в коммуникационном воздействии  изобразительного искусства. Однако в  новой историко-культурной ситуации, в канун эпохи Просвещения  идея верховной ценности изобразительного искусства уступила в Европе место  взгляду, согласно которому на первое место в художественной коммуникации по своей значимости снова вышла  поэзия (и в качестве устного народного  творчества, и в виде письменных литературных произведений и их чтения в аристократических салонах)

Если говорить об истоках разделения первобытно-общинной коммуникации на позднейшие виды визуальной (путем  зримых знаков) коммуникации и вербальной (путем словесных, устных и письменных знаков речи), то они, эти истоки, лежат  в характере связей этих знаков в  жизнедеятельности человека. Вербальная коммуникация - наследница первого  этапа коммуникации посредством  передачи звуков голоса человека и  созданных им для звуковой сигнализации предметов. Сначала это были, к  примеру, сигналы, передаваемые с помощью  барабанов. Голосовые звуки обретали форму речи, устная речь со временем стала запечатлеваться (от слова  печать - что означает печь, выжигать) на ряде естественных материальных носителей  текстов. Затем, в XV веке появилась и  сама печать, вербальная коммуникация стала печатной.

Словесная коммуникация по мере становления  человека как человека становилась  основной, внесловесная - вспомогательной. Одновременно в актах коммуникации происходит разделение на адресантов и адресатов, появляются зачатки  профессионального творчества, авторские - сначала устные, а потом и  письменные тексты. Ни в одном обществе, где наука и рыночная экономика  не играют еще преобладающей роли, понятия коммуникации практически  не существует. В визуальной статической  коммуникации складывается несколько  каналов художественной и познавательной коммуникации: изобразительный, включая  скульптуру малых форм, архитектурно-градостроительный, включая скульптуру больших форм и наружную рекламу, печатно-оформительский.

Современное общество.

Приблизительно в последней  четверти ХХ в. человечество в лице индустриально развитых стран Запада и Востока начало переход к  постиндустриальному обществу. Его  расцвет прочат к середине XXI столетия.     Как и у других обществ, у постиндустриального общества есть свой символ - это компьютер, свое решающее средство, свой главный ресурс - информация, своя цель - всестороннее возвышение индивидуальности человека, свой закон или принцип жизни - демассификация.      

Информация понимается предельно  широко: это и наука, и передовая (высокая, тонкая) технология, и новое  содержание, особый характер интеллектуального  труда, и отдельная отрасль производства, и многое другое. В узком же смысле информация - это знания, переводимое (так или иначе) на язык машин. Информация, информационные технологии в наше время  проникают буквально во все поры человеческого бытия. Вопрос стоит  уже об информатизации всего общества, всей его жизнедеятельности, включая  повседневную жизнь людей. Пожалуй, единственное производство - производство информации, знаний имеет тенденцию  оставаться здесь массовым. Иначе  говоря, массовое индустриальное производство вещей (и услуг) уходит в прошлое, ему на смену приходит массовое производство знаний.

13.Коммерческая, политическая  и социальная реклама в средствах  массовой информации

Коммерческая  реклама

Коммерческая реклама  – самый распространенный вид  рекламной продукции. Без нее  не обходится ни одна маркетинговая  машина. Естественно, что коммерческая реклама, которая выходит из закромов рекламного бизнеса, платная. Распространяется она через средства массовой информации, через наружную рекламу, через рекламу BTL. Во всех случаях агитация направлена на «приглашение» потребителей, приобрести тот или иной товар. Так же реклама  может говорить в пользу определенной торговой марки, фирмы или бренда.

В большинстве случаев  именно коммерческая реклама решает, будет ли предприятие, предлагающее продукт или услугу, востребованным. От рекламы зависит прибыльность компании и рост доходов, поэтому  мастера коммерческой рекламы сегодня  в цене.

Цель коммерческой рекламы  подвигнуть человека, среди богатого ассортимента одинакового вида продукции, выбрать товар конкретной рекламируемой  марки. Для этого реклама должна выполнить ряд задач.

• Коммерческая реклама  должна быть направлена именно на целевую  аудиторию.

• Важно, чтобы реклама  воздействовала на эмоции человека и  была оригинальной.

• Реклама должна доступно объяснять достоинства товара и  быть информативной.

• В ролике должен пропагандироваться слоган компании.

Важно заметить, что коммерческая реклама проводится на основе результатов  исследования потребительского спроса не только на товар, но и на инструменты, которыми работают мастера рекламы. К примеру, опытные работники  в сфере рекламного бизнеса знают  психологические особенности людей  и методы влияния на них посредствам  коммерческой рекламы. Они могут  одновременно создать спрос на продукцию  и повысить престиж компании, которая  ее выпускает. Главное, всегда идти навстречу  потребностям целевой аудитории.

Социальная  реклама

Социальная реклама это  не модно, но она необходима каждому  обществу и каждой стране. Многие люди привыкли вращаться в своем узком  кругу и создавать красивую иллюзию  счастья, забывая, что за «личным  миром» существуют социальные проблемы. Люди могут привыкать к нищим  на остановках и в подземных переходах. Они могут делать вид, что не существует приютов с брошенными детьми, наркоманов, инвалидов, бедных пенсионеров, коррупции  и многих других «язв на теле общества». Социальная реклама не только напоминает об этом, но и призывает людей бороться с подобным «юродством», поселившимся в стране.

Социальная реклама призвана изменить модель поведения общества и отношение граждан к разным вещам. Заказчиками такой рекламы  могут быть разные структуры.

Часто используют социальную рекламу некоммерческие организации. Это могут быть благотворительные  фонды, церковные структуры и  т.д. Подобная реклама призывает  к помощи больным людям или  к пожертвованию на строительство  церкви. Так же некоммерческие организации  с помощью рекламы пытаются призывать  людей к здоровому образу жизни. Социальная реклама протестует против курения, наркотиков, «энергетических  напитков».

Профессиональные или  торговые организации тоже заказывают социальную рекламу. Ролики рекламного характера могут говорить о помощи ветеранам труда, о родителях  и пожилых людях.