Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Сентября 2014 в 17:32, курсовая работа
Цель данной работы – оценка и разработка рекомендаций по поддержанию положительного имиджа для ресторана «Per Se».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Рассмотреть имидж предприятия, его понятие, виды и составляющие элементы
Изучить процесс формирования имиджа
Провести анализ реализации программы формирования имиджа
Дать оценку текущего имиджа ресторана «Per Se»
Разработать рекомендации ресторана «Per Se» по поддержанию и улучшению текущего имиджа ресторана «Per Se».
СОДЕРЖАНИЕ
Актуальность исследования. Имидж организации - это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциальных потребителей.
Имидж организации выступает одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией. Позитивный имидж компании повышает конкурентоспособность организации, является одним из факторов коммерческого успеха. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему.
Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin. К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.
Внимание к имиджу особенно актуализировалась в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и обусловлено возрастающей конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателей, успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.
В современных условиях все большее внимание динамично развивающимися компаниями уделяется собственному имиджу. Эффективно сформированный корпоративный имидж в значительной степени предопределяет успех деятельности предприятия на рынке. Маркетинг содержит в себе широкий спектр инструментов, которые необходимо использовать для формирования имиджа. Маркетинговые инструменты позволяют получить синергетический эффект только в том случае, если комплекс маркетинга предприятия будет грамотно разработан и сбалансирован.
На протяжении последних лет рынок услуг и продуктов, связанных с ландшафтным дизайном и озеленением в РФ ежегодно возрастает, в среднем на 15–35%, особенно в крупных городах. Учитывая, что прогнозируется и дальнейшее увеличение объема этого сектора российского рынка, рассмотрение маркетинговых инструментов формирования имиджа предприятия сферы ландшафтно-дизайнерских услуг является актуальным.
В настоящее время существуют различные трактовки категории «имидж» [1, 52]. Имидж – это образ организации, товара, услуги, складывающийся в восприятии различных групп общественности [3, 209]. С точки зрения психологии, имидж – эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа [2, 102]. Именно поэтому наличие имиджа может обеспечить успех носителю его характеристик в различных обстоятельствах.
Наиболее широко используемыми инструментами маркетинга по формированию имиджа предприятия сферы услуг являются маркетинговые коммуникации, к которым традиционно относятся реклама, PR, персональные продажи, стимулирование сбыта.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж компании, организации, ресторана и т.д. является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, практически на все сферы жизнедеятельности компании.
Наравне с действиями, направленными на создание благоприятного внешнего фирменного имиджа, в работе подчеркивается вся важность и внутреннего имиджа, выступающего важным стимулирующим и мотивирующим фактором повышения деловой активности сотрудников, что является также слабо разработанной сферой знаний в отечественной теории менеджмента.
Формирование и постоянная оценка эффективности имиджа, его поддержание являются важным этапом в жизни любого предприятия в условиях современного рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.
Научная разработанность. При написании работы были использованы труды зарубежных специалистов С. Блека, Л. Брауна, Б. Джи, Ф. Котлера и других. Также использованы труды отечественных авторов – В.Г. Королько, А.А. Мещанинова, Г.Г. Почепцова и других, посвященные теоретическим основам имиджелогии.
Важную роль при написании работы сыграло использование статей из специализированных журналов по маркетингу, рекламе, а также Интернет-сайтов, отражающих современный практический подход к формированию и управлению имиджем предприятий.
В целом, данная тема раскрыта в литературе достаточно полно и содержательно. Все авторы, научные труды которых были использованы при подготовке данной работы, уделяют достаточно много внимания выбранной нами теме работы.
Цель данной работы – оценка и разработка рекомендаций по поддержанию положительного имиджа для ресторана «Per Se».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Объектом данной работы является ресторан «Per Se»».
Предметом - формирование имиджа ресторана «Per Se».
Практическая значимость данного исследования заключается в том, что материалы данной работы могут быть использованы при создании учебников и учебных пособий различных типов, составлении программ, в непосредственной практике изучения данного вопроса в высших учебных заведениях и внедрения в непосредственную профессиональную деятельность.
Данная работа состоит из введения, трех глав, содержащих теоретические аспекты и применение их на практике, а также заключения, списка литературы и приложений.
Стратегическое управление это важнейшее орудие в руках предпринимателя, именно оно создает конкурентные преимущества, которые позволяют фирме надеяться на процветание в настоящем и будущем. Первейшая задача для владельца любой фирмы это поиск реальной возможности преподнести потребителям продукцию особенную, предугадав их желания или уловив на ментальном уровне их предпочтения. Эти преимущества могут быть самыми разнообразными, касаться как новых характеристик товара, так и самого предприятия или вообще нового рыночного сегмента. [3, 209]
Точно так же к конкурентным преимуществам относится и формирование имиджа компании.
Чтобы заполучить в полное распоряжение конкурентное преимущество, необходимо изучить мнения и мысли клиентов по поводу данной продукции и выявить их отношение к компании и к самой торговой марке. Благодаря вдумчивому анализу появится возможность с уверенностью предсказывать поведение покупателей и прогнозировать их отношение к той или иной инновации.
Стратегический анализ, то, что помогает достичь преимуществ, свои заключения делает на основе поведения потенциальных и имеющихся клиентов, отслеживая их эмоциональную реакцию, выявляя пожелания и суммируя оценки. К сожалению, многие отечественные предприниматели подобным анализом пренебрегают, считая, что лучше клиентов знают положение дел на рынке.
Если механизмы, которые позволяют собрать представления клиентов о товаре, а так же узнать, какие новшества лучшим образом повысят его продаваемость, более или менее ясны. То создание имиджа требует большей утонченности в действиях. Ведь имидж, репутация, это такая величина, которая заметно облегчает жизнь любому предприятию. К тому же, он позволяет повышать ценник на товар благодаря добавочной стоимости.
Современный рынок – это изменчивая, подвижная среда, в рамках которой важным условием стабильности является четкое формирование имиджа организации, предприятия, фирмы или целого концерна. Правильно, осознанно выстроенный, понятный потребителю имидж сегодня становится определяющим фактором успешности и экономического благополучия любой компании. В изменчивой социальной и политической обстановке, рыночной нестабильности, при скачках валют и колебаниях кредитных ставок, оказывающих концентрированное, суммарное воздействие на позицию общества, для фирмы особенно важен устойчивый образ, помогающий создавать и поддерживать положительное, лояльное отношение со стороны потенциальных и активных потребителей.
Долгое время понятие «имидж» трактовалось соответственно греческому слову «харизма» (авторитетность, мудрость, одаренность), сам же латинский термин и его современный английский аналог означают – образ, олицетворение, престиж, репутация. [5, 110] Независимо от трактовки, люди и объекты, обладающие имиджем, имели особое влияние на окружающих, воспринимались ими несколько иначе, соответственно приписываемым качествам.
Наиболее распространенное определение интерпретирует имидж, как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на общественное и индивидуальное восприятие объекта (в данном случае, фирмы, предприятия) с целью выстраивания эффективных коммуникативных связей с населением и его отдельными группами. Этот образ может быть создан искусственно, либо стихийно.
Независимо от прилагаемых усилий, у любой компании, после определенного периода деятельности складывается тот или иной имидж. Он формируется в силу различных обстоятельств и может стать положительным, отрицательным или иным. Пускать ситуацию на «самотек» нерационально, так как отрицательное впечатление (пусть даже не соответствующее действительности) существенно сложнее исправить, нежели изначально создавать эмоционально-информационную базу для позитивного восприятия.
Осознанное, целенаправленное формирование корпоративного имиджа организации схоже с деятельностью по созданию образа личности или бренда.
Имидж – не что иное, как целостный образ (преимущественно - зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны, прежде всего, с целостным зрительным образом, состоят на его основе. Имидж же фирмы – весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа.
Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков).
Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создание положительного имиджа и высокой репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы.
Имидж организации (от англ. image – образ) – представление о компании, которое она создает, чтобы составить нужное впечатление о себе у партнеров, клиентов и конкурентов. В настоящее время позитивный образ организации — это важная составляющая успеха.
Благодаря правильно созданному имиджу компании значительно увеличивается ее стоимость. В США, по данным исследования компании Interbrand, до 95% руководства оценивают положительную репутацию как крайне важный фактор развития своего бизнеса. 75% считают, что она оказывает сильное влияние на продвижение фирмы. 60% полагают, что именно хороший имидж привлекает в организацию лучших профессионалов. [6, 113]