Культура обслуживания

Включения того или иного элемента в характеристику понятий «качество торгового  обслуживания», «культура торговли»  не имеет достаточного обоснования  и является спорным. Так, в одном  из учебников авторы дают определение  понятию «качество торгового  обслуживания», включают в него состояния  материально-технической базы розничной  торговли, применение прогрессивных, удобных  для населения форм продажи товаров  и методов обслуживания, соблюдение правил торговли, установление удобного для покупателей режима роботы торговых предприятий, состояние рекламы  в информации покупателей.

Можно рассматривать  качество торгового обслуживания с  позиции скорости торгового обслуживания населения, широты и стабильности ассортимента товаров, внедрения прогрессивных  форм продажи товаров, завершенности  покупки.

Качество  торгового обслуживания также является важным социальным индикатором успешности экономических реформ, проводимых в  настоящее время в Беларуси. От его уровня во многом зависит отношение граждан страны к политике государства и самооценка ими степени своего благосостояния.

В последнее  время изменилось и отношение  предпринимателей к проблеме повышения  качества торгового обслуживания населения, которые все больше и больше рассматривают  этот показатель как важный инструмент повышения конкурентоспособности  розничных торговых предприятий  на потребительском рынке Беларуси.

Главным направлением развития торговой фирмы  в настоящие время и в перспективе  является значительное повышение качества торгового обслуживания покупателей, что имеет большое социально-экономическое  значение.

В современных  условиях качество торгового обслуживания – важнейшая характеристика торговли. На уровне хозяйствующего субъекта целесообразно  сохранить определенные качества торгового обслуживания. Культура торгового обслуживания, по нашему мнению, является составляющей и понятия «качество торгового обслуживания», и понятия «культура торговли».

Повышение культуры торгового обслуживания предлагает строгую дисциплину, чёткость и оперативность  в работе, знание работниками магазина товаров, их особенностей; умение дать совет (консультацию) покупателю; совершенное  владение различными операциями, связанными с продажей товаров; красивое внешнее  и внутреннее оформление магазина, опрятный внешний вид продавца, умение держать себя, быть вежливым, доброжелательным, тактичным.

Необходимым условием повышения культуры торгового  обслуживания является также соблюдение правил торговли; установление постоянного  контроля за сохранностью товарно-материальных ценностей, организаций труда, трудовой дисциплиной.

Большое значение имеет внедрение различных  форм стимулирования отдельных работников и коллектива всего торгового  предприятия за повышение качества торгового обслуживания. В этом отношении  важную роль сыграла система управления качеством труда в магазинах, которая способствует укреплению трудовой дисциплины, сокращению количества жалоб, повышению ответственности каждого  работника за выполнение своих обязанностей.

Действенными  средствами повышения культуры торгового  обслуживания покупателей являются совершенствование воспитательной работы в коллективе, повышение квалификации и творческой инициативы работников, применение новых форм и методов  организации труда.

Из-за грубости продавцов крупные торговые предприятия  теряют от 10 до 15% товарооборота. Когда  человек обдумывает покупку, на его  решение влияет не только собственное  настроение, но и обстановка в торговом зале, слова продавца. Устная речь для  продавца – это слагаемое его  профессионального мастерства, слово  настолько сильное оружие, владея которым продавец властен поднять испорченное настроение или, наоборот, нанести обиду.

Поэтому необходимо повышать уровень культуры торгового персонала, его профессиональные знания, вежливость и предупредительность  по отношению к покупателям, умение чётко и тактично выполнять порученные функции.

Важным  требованием повышения качества торгового обслуживания является знание персоналом магазинов психологии покупателей. Эти знания должны помогать работникам торговли изучать типы и психологические  особенности покупателей, мотивы совершения покупок, знать особенности восприятия покупателями различных товаров, владеть  приемами сосредоточения их внимания на предлагаемых товарах, уметь возбудить  интерес и желание к покупке  тех или иных продуктов 

Без знаний основ психологии людей, их ощущений, восприятий, эмоций, желаний ни один работник магазина не сможет сейчас по-настоящему выполнять свои функции обслуживания покупателей.

1.2. Факторы, влияющие  на культуру торгового обслуживания 

Культура  обслуживания в торговом предприятии  определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в  обеспечении высокого уровня торгового  обслуживания. По мнению покупателей  и торговых экспертов, выявленному  в процессе проведения специального исследования, к числу наиболее важных относят элементы [5, с. 103-105].

1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей. Основное намерение покупателей, связанное с посещением магазина, состоит в удовлетворении спроса на товары конкретных групп, определяемых рамками соответствующей формы товарной специализации данного магазина. Обеспечение широкого выбора товаров, учитывающих специфику потребностей обслуживаемых контингентов покупателей, является важным условием удовлетворения их спроса и рассматривается ими как основное условие высокого уровня их обслуживания. Для постоянных покупателей данного магазина важную роль играет также устойчивость ассортимента, гарантирующая постоянную возможность совершения покупки. Наличие широкого и устойчивого ассортимента товаров в магазине следует рассматривать как приоритетный элемент обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей.
2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок. При наличии в продаже необходимых товаров сущность основных требований покупателей к уровню торгового обслуживания состоит в том, чтобы с наибольшими удобствами и минимальными затратами времени совершить их покупку. Организуя процесс обслуживания, следует знать важнейшую психологическую особенность поведения покупателя – он может потратить довольно продолжительное время на осмотр и выбор товара ( в этом его не следует ограничивать), но его раздражают даже незначительные потери времени в очередях в ожидании осмотра товаров, их выбора, расчетов за покупку и ее получения. Широкое применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, соответствующих их специфике, позволяет минимизировать затраты времени покупателей на совершение покупок. Этот элемент должен рассматриваться как важнейший в системе обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей.
3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой продаваемых товаров. Формирование системы таких услуг, сопровождающих процесс покупки товаров, а также послепродажное обслуживание покупателей, обеспечивает удовлетворение их спроса на услуги в комплексе со спросом на товары. Это является важным условием формирования высокого уровня торгового сервиса и соответствующих предпочтений покупателей.
4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации. Эти средства повышают информированность покупателей, способствуют формированию новых направлений их спроса на товары и торговые услуги и позволяют экономить время на приобретение товаров.
5. Высокая профессиональная квалификация персонала. непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале. Практически ни одна покупка товаров в магазине (за исключением случаев использования торговых автоматов) не осуществляется без непосредственного контакта покупателя с персоналом. Общение покупателя с персоналом магазина (в первую очередь с продавцами, кассирами, контролерами-кассирами, администраторами торгового зала) происходит в процессе выбора товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т. п.
6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.

В таблице 1.1 приведен перечень основных показателей, характеризующих отдельные элементы уровня обслуживания покупателей в магазине.

Таблица 1.1 – Система основных показателей, характеризующих отдельные элементы уровня обслуживания покупателей в магазине.

Продолжение  таблицы 1.1

Окончание таблицы 1.1

Примечание  - Источник: [9, с. 116]

Контроль  и анализ качества торгового обслуживания на практике связан с рядом сложностей. Само понятие "качество обслуживания" носит достаточно субъективный характер. Каждый руководитель определяет приемлемый для него уровень, учитывая ряд таких  факторов, как местоположение предприятия, товарный ассортимент, уровень спроса на предлагаемые товары, контингент покупателей  и степень их требовательности к  качеству обслуживания, имеющиеся организационные  и финансовые возможности. Большое  значение имеют уровень культуры и ценностные установки самого руководителя, а также соответствующие традиции, сложившиеся на предприятии и  в обществе. Поэтому сложно выработать какие-то единые критерии для оценки уровня качества торгового обслуживания. Кроме того, показатель качества торгового  обслуживания плохо поддается формализации, так как включает показатели, большинство из которых являются атрибутивными, и поэтому их количественная оценка в значительной степени затруднена.

Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из форм  участия торгового  предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества. Кроме того, управление обслуживания покупателей неразрывно связано  с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового  предприятия, существенно влияющими  на его финансовое состояние. Эффективность  этого управления  прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов  и прибыли торгового предприятия, а следовательно и на возможности финансового обеспечения его предстоящего развития.

Качество  торгового обслуживания, как характеристика деятельности отдельного предприятия, оценивается системой показателей.

Первый  показатель – устойчивость и широта ассортимента товаров – является одним из основных. Покупатель приходит в магазин, заранее зная, какой  товар ему нужен, после ознакомления с набором товаров (видов, разновидностей) он удовлетворяет свои потребности (при условии стабильности и полноты  ассортимента товаров в магазине).

При формировании ассортимента продовольственных товаров  рекомендуется соблюдать установленный  для магазина ассортиментный перечень, обеспечивать широту и устойчивость внутригруппового ассортимента, взаимозаменяемость и комплексность выбора и покупки  товаров с учетом численности  населения в радиусе обслуживания, объемов, сезонности спроса и других факторов. В магазине невозможно, да и экономически нецелесообразно  обеспечивать наличие всего торгового  ассортимента товаров. Поэтому для  каждого типа магазина должен быть сформирован оптимальный ассортимент  товаров, позволяющий создать наилучшие  условия покупателям для приобретения товаров. Опыт показывает, что население  предпочитает посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Продовольственные товары, как правило, приобретаются по дороге покупателя домой. Это обстоятельство необходимо учитывать при определении ассортиментного перечня в магазинах различной специализации.

Второй  показатель – соблюдение технологии обслуживания покупателей – характеризует  соответствие фактической технологии обслуживания той, которая предусмотрена  магазину согласно типу, стандарту, лицензии и т.д.

Третий  показатель – издержки потребления  – отражает затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно (связаны с размещением и специализацией магазинов); затраты времени на повторное посещение магазина или посещение нескольких магазинов в случае отсутствия необходимого товара (зависят от широты и устойчивости ассортимента в магазине); затраты времени на ожидание, ознакомление с товаром в магазине и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара. В конкретном магазине затраты времени покупателей зависят от длительности ожидания обслуживания, соблюдения режима работы магазина, наличия товара, организации торгово-технологических процессов, организации труда продавцов, кассиров и других категорий работников. Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем по мере изучения технических средств рекламы и организационных форм показа товара, а также повышение качества консультаций, время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается. Покупателю небезразлично, сколько времени он затратил на покупку необходимых товаров. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очереди более пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не сделав нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин – доход, что снижает прибыльность магазина. Внедрение прогрессивных методов продажи, совершенствование информации и рекламы способствуют значительному сокращению времени покупателей, затрачиваемого на приобретение товаров.