Выставочно-ярмарочная деятельность турфирм

-  уровня деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке.

     При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных:

-  возможности предоставления выставочных площадей и услуг;

-  условий участия в выставке;

-  разработки чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучения соответствия затрат возможностям фирмы.

     Анализ  данных обстоятельств подводит к  окончательному решению вопроса, участие в какой из выставок наиболее эффективно для достижения поставленных целей.

     Предприятие может принимать участие в  ярмарках и выставках и прочих подобных мероприятиях различными способами: внутри страны или за рубежом, в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный национальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат.

     Опыт  свидетельствует, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективна работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают потенциальных партнеров и клиентов. Рациональнее работать с устроителями единых экспозиций, которые берут на себя переговоры с организаторами, получение информационных материалов предварительных каталогов и т.д.

     На  большинстве выставок минимальная  площадь стенда составляет 9-12 кв. метров, а для полноценной работы бывает достаточно и 4-6 кв. метров, которые можно заказать только на коллективном стенде. При этом фирма-консолидатор берет на себя риск и затраты на организацию предоплаты выставочной площади, освобождая от этого фирмы-экспоненты. Немаловажно и то, что выставочная фирма занимается организацией подготовки работы своих экспонентов накануне выставки.

     Поэтому участники коллективного стенда не затрачивают дополнительных усилий на подготовительную работу. Несмотря на серьезные преимущества коллективного участия в выставках, для конкретной туристской фирмы оно имеет ряд отрицательных аспектов, основными из которых являются:

-  недостаточное проявление индивидуальности экспонента;

-  ослабление чувства ответственности (неполная подготовка);

-  расслабляющее воздействие на развитие инициатив по самостоятельному участию в будущем;

-  недостаточное накопление организационного опыта по участию в выставочных мероприятиях.

     Тем не менее, независимо от положительных  и отрицательных моментов, не подлежит сомнению существенный вклад коллективных национальных стендов (при условии их профессиональной организации) в продвижение национального туристского продукта и в поднятие имиджа страны.

     После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, начинается подготовительно-организационный период. В первую очередь туристская фирма подает соответствующую заявку, чем информирует оргкомитет выставки, о своем участии в ней. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов:

-  разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

-  составление перечня выставляемых продуктов;

-  отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего,

стендистов, переводчиков);

-  разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

- выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;

-  определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;

-  подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;

-  разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);

-  заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда и заказа на необходимое оборудование и услуги.

     После решения указанных вопросов становится возможным разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15—30 % всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации.

     На  подготовительном этапе большое  значение придается рекламе

участия, которая предусматривает:

- включение фирмы в официальный каталог выставки (ярмарки), для чего необходимо своевременно оформить специальную заявку;

-  публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;

- рассылку факсов и писем с приглашением посетить стенд компаниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма.

     Благоприятное впечатление производит рассылка индивидуальных приглашений или именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. В написании имен, титулов и адресов, приглашаемых необходимо проявить тщательность. Если в число гостей входят официальные лица, целесообразно сопроводить приглашение отдельным письмом. Особенно ценятся входные пропуска, предоставляемые экспонентам администрацией выставки. Это объясняется не только тем, что получившие их освобождаются от платы за вход, но и тем, что соответствующий жест экспонента, приславшего пропуск, рассматривается гостями как проявление особого внимания к ним.

     Не  менее важно заранее спланировать проведение собственных презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в программу параллельных мероприятий выставки.

     Учитывая, что процедура подготовки к выставке занимает значительный период (от 20 до 52 недель), крайне необходимо разработать график деятельности с четким определением сроков. Без графиков невозможна координация отдельных действий, контроль за их осуществлением, а также своевременное внесение необходимых изменений.

     После официального открытия выставки, наступает самый напряженный

и ответственный  этап — работа в ходе ее функционирования. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам — сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Бывает, что для работы на стенде выделяется один специалист. Подобная экономия обходится дорого: стоит ему покинуть рабочее место, как потенциальные клиенты и деловые партнеры проходят мимо — к конкуренту.

     На  стенде должны работать как минимум  два специалиста. Другая

крайность — когда от фирмы на выставку приезжает несколько человек, работа которых не планируется и не организуется заранее.

     Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал

руководитель  туристской фирмы. Если присутствие  невозможно в течение всего рабочего дня, то рекомендуется поместить на стенде расписание дней и часов работы руководителей. Обычно заранее (за день-два) становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения (об этом можно узнать в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.

     Руководитель  не должен в присутствии посетителей  распекать или давать «ценные» указания стендистам, недопустимо также проведение совещаний об улучшении работы на стенде во время работы выставки, в присутствии посетителей.

     Лучшее, что может сделать руководитель — это наблюдать и делать правильные выводы: сколько действительно необходимо выставочной площади для выставок такого типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для работы во время выставки.

     Кроме того, руководитель туристской фирмы  может посетить другие выставочные стенды. Это поможет уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы.

     После завершения выставки и демонтажа  экспозиции в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке. Итоги выставки можно условно подразделить на две группы:

-  организационные;

-  коммерческие.

     При подведении организационных итогов большую помощь может оказать журнал, который рекомендуется вести во время подготовки и работы выставки. Такому анализу могут существенно помочь ответы всех участвовавших в подготовке и проведении выставки на вопросы:

-  Удачно ли были выбраны место для стенда и его планировка?

-  Соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?

-  Какие неудобства возникали во время работы?

- Какие услуги и оборудование надо было заказать в оргкомитете дополнительно?

-  Без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись? и т. д.

     Перечень  таких вопросов можно продолжить в зависимости от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагаемых продуктов и т.д.

     Коммерческие  итоги касаются объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов; количество розданных рекламных и информационных материалов и т.д.).

     Подведение  организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы в отношении эффективности участия в выставке. К сожалению, не существует метода измерения результатов, который распространялся бы на все случаи участия и к тому же пользовался бы всеобщим признанием. Можно лишь определить степень достижения каждой цели участия в отдельности.

     Одной из наиболее распространенных ошибок подведения итогов участия в выставке является то, что выводы экспонентами делаются сразу же после закрытия экспозиции. Тем самым игнорируется возможность заключения так называемых после выставочных соглашений.

     Выставка  «живет» еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых какой-либо изначально кажущийся незначительным контакт может развиться в широкомасштабные коммерческие отношения, и наоборот.

     Неудовлетворительная  степень достижения целей должна быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.

     2.2  Оформление выставочного стенда, его значение в организационном  процессе

     Выставочный стенд представляет собой оформленную  с помощью элементов конструкции  или других выразительных средств  часть выставочной площади (в  квадратных метрах), которую устроитель  выставки-ярмарки предоставляет  в аренду конкретному участнику  для организации его экспозиции и демонстрации своего участия в  этом мероприятии.

     Выставочный стенд — это лицо фирмы, визитная карточка предприятия, должен по размерам и обстановке соответствовать представляемым товарам и значению фирмы-экспонента, отражать его общую предпринимательскую культуру. С точки зрения технического исполнения, стенд должен быть безупречен и соответствовать конкурентным стандартам. Выставочный стенд, срок жизни которого совпадает с периодом выставки-ярмарки, должен быть приятен зрению и слуху, ибо только в этом случае он сможет аппелировать к эмоциям посетителя.

     При разработке дизайна стенда важно  стремится представить товар  в самом выгодном свете, поэтому  основное внимание следует уделить  цветовому решению – краски должны быть нейтральными и конструктивное решение не должно отвлекать внимание от экспозиции, ярко освещенной и расположенной на такой высоте, чтобы посетителям было удобно ее рассматривать. Огромные корпоративные логотипы и щиты с названиями фирмы, скорее всего, не остановят посетителя, если это не логотип всемирно известной фирмы или продукции. Вывеска на стенде должна быть простой и эффектной.

     По  мнению профессионалов «выставочников», выставочный стенд может: воплощать  образ предприятия-экспонента, но не быть складом всего ассортимента товаров, возбуждать интерес и производить  впечатление, но не показное, казаться скромным, но не выглядеть убого, стандартно, быть заманчивым, «вести» к себе, но ненавязчиво, казаться строгим, но не отталкивающим,  становится шоу, но не балаганом, быть удобным для работы персонала, но не демонстрировать расточительность экспонента на покупку лишних площадей.