Имидж фирмы как социальная технология

Исходя из сказанного, можно сделать вывод, что «имидж – это следствие социальности человека и, не исчерпывая человеческую природу, связан с его социальной ролью. В нем с необходимостью должно быть достигнуто (более-менее) органичное единство индивидуального и общественного: осознать и показать себя среди других… Имидж выражает стремление человека вступить в контакт с окружающими и произвести на них определенное впечатление».17

Парадигмальной основой анализа феномена самопрезентации стала работа И. Гофмана – «Представление себя другим в повседневной жизни». И. Гофман утверждает, что все события человеческой жизни – это, по сути, спектакли, разыгрываемые с целью произвести нужное впечатление. Таким образом, И. Гофман предлагает драматургический подход к изучению феномена имиджа.

И. Гофман утверждает, что сконструированная нами «маска представляет понятие, которое мы составили о себе, представляет роль, которую мы стараемся оправдать своей жизнью — эта маска есть наше более истинное Я, чем то Я, каким нам хотелось бы быть. В конце концов, наше понятие о нашей роли становится второй натурой и составной частью нашей личности. Мы приходим в этот мир как биологические особи, приобретаем характерную роль и становимся личностями.»18. Гофман приводит примеры, когда созданная человеком роль, его «маска», его имидж оказывает обратное влияние на самого человека и, действительно, корректирует его внутренне «я». Гофман полагает,  что «индивид может стараться побудить аудиторию определенным образом оценить его и ситуацию, и может желать этой оценки как конечной цели-в-себе, и все же не полностью верить в заслуженность того суждения о себе, которого он просит, или в достоверность того впечатления о реальности, которое он создает.».19

И. Гофман построил целостную концепцию, описывающую на микроуровне тактики, приемы и условия самопрезентирующего поведения человека. Целостное поведение, которое человек показывает другим и которое оказывает влияние на других Гофман обозначает термином «представление». «Представлением» являются все формы публичного поведения – прием гостей, свидания, расставания, знакомство «новичка» с коллективом и т. п.. Ту часть исполняемой роли, которая постоянно служит для определения ситуации участниками представления, Гофман называет «фасадом».  Термин «личный фасад» служит для определения идентификации «актера» (пол, возраст, особенности внешности, речи и т.п.) Под «социальным фасадом» понимаются социальные ожидания, связанные с социальной ролью. Оформление пространства для «представления», например, трибуна оратора или банкетный зал получило в концепции автора наименование «декораций».

Как отмечает И. Гофман, выбор и конструкция «фасада» зависят от ожиданий данного общества. Важно отметить, что человек, как правило, не создает «фасад», он выбирает его сообразно исполняемой роли как часть «драматической постановки». Благодаря драматической постановке исполнение роли «социализируется», т.е. приспосабливается к пониманию и ожиданиям общества, в котором оно происходит.

Еще один важный аспект социализации, выявляемый И. Гофманом, – это так называемая «идеализация». Представая перед другими людьми, человек должен являть собой образец принятого в данном обществе поведения. И только в «закулисье» или на «заднем дворе» актер может расслабиться, сбросить маску и «выйти из роли».20

Таким образом, Гофман показывает влияние социума на формирование имиджа, а затем и на личность, этот имидж построившую и принявшую. Подход к изучению формирования имиджа, предложенный И. Гофманом, особенно наглядно демонстрируется при построении и претворению в жизнь имиджа политических деятелей.

Можно сказать, что по Гофману перед социумом предстают не сами личности, а их «маски», в этом концепция Гофмана схожа с идеями Альфреда Шюца, которого по праву называют основоположником феноменологической социологии.

  А. Шюц полагал, что не сами объекты, а их  значения, созданные деятельностью  нашего разума действуют в  социуме.  Отсюда — центральные понятия феноменологической социологи Шюца: жизненный мир, повседневный мир (повседневность), социальный мир. Все названные понятия тождественны. В целом это мир, наполненный смыслом, который придают ему люди в повседневной жизни. По Шюцу задача социологии — изучать не реальность мира, а те смыслы и значения, которые люди придают его объектам.21  Исходя из всего сказанного в этом параграфе, можно утверждать, что одним из таких «смыслов» является имидж.

Под влиянием идей Шюца находились такие представители феноменологической социологии, как Питер Бергер и Томас Лукман, которые выделяли среди множества реальностей одну как наиболее значимую — реальность повседневной жизни. Она представляется как интерсубъективный мир, т.е. мир, который человек разделяет с другими людьми. В этом мире господствует повседневное знание, т.е. знание, которое человек разделяет с другими людьми в привычной самоочевидной обыденности повседневной жизни. Ее реальность, считают социологи, конструируется интерсубъективным человеческим сознанием. Поэтому вопрос о качественном различии между объективной и субъективной реальностью повседневной жизни, по существу, снимается. Бергер и Лукман считают, что знание в обществе — это совокупность того, что каждый знает о социальном мире: правила поведения, моральные принципы, предписания, ценности, верования, пословицы, поговорки и т.д.22 «Такое знание составляет мотивационную динамику институционализированного поведения. Оно определяет и конструирует роли, которые следует играть в контексте рассматриваемых институтов. Ipso facto такое поведение становится контролируемым и предсказуемым. Поскольку это знание социально объективировано как знание, то есть как совокупность общепринятых истин относительно реальности, любое принципиальное отклонение от институционального порядка воспринимается как уход от реальности… Это знание, которое приобретается в процессе социализации и опосредует объективированные структуры социального мира, когда оно интернализируется в рамках индивидуального сознания… Знание об обществе является, таким образом, реализацией в двойном смысле слова - в смысле понимания объективированной социальной реальности и в смысле непрерывного созидания этой реальности.»23

В своей книге «Социальное конструирование реальности» Бергер и Лукман отмечают, что «истоки любого институционального порядка находятся в типизации совершаемых действий, как наших собственных, так и других людей. Это означает, что одного индивида объединяют с другими определенные цели и совпадающие этапы их достижения; более того, не только определенные действия, но и формы действия типизируются.»24. Из этого можно сделать вывод, что каждый индивид вынужден совершать определенные действия определенным образом, т.е. играть определенную «роль», навязанную ему обществом и его собственным положением в этом обществе. Другими словами –  каждый индивид должен соответствовать представлениям социума о себе, т.е. своему имиджу, сконструированному обществом.

«Благодаря ролям, которые он играет, индивид оказывается посвященным в особые сферы социально объективированного знания не только в узком когнитивном значении, но и в смысле «знания» норм, ценностей и даже эмоций. каждая роль открывает доступ к определенному сектору всего запаса знания, имеющегося в обществе… Чтобы усвоить роль… нужно быть посвященным в различные когнитивные и даже аффективные уровни системы знания, прямо или косвенно соответствующей данной роли…Это предполагает социальное распределение знания».25

Очевидно, что социальное распределение знания в решающей мере определяет первичную социализацию индивидуума, на характер которой оказывают свое воздействие и требования, связанные с передачей запаса знания в определенном слое общества. В первичной социализации решающую роль играет семья и ближайшее окружение индивида. Вторичная социализация происходит не только под влиянием объективных факторов. На этом этапе индивид имеет определенную возможность выбора своей роли в своем социуме. Личность может быть согласна со своим ближайшим окружением или принять его нормы вследствие собственной инертности или сильных объективных факторов, а может устремиться вон из своего социального окружения и не принять навязываемую им роль, а строить свою жизнь в новых декорациях (по терминологии Гофмана), т.е. конструировать и поддерживать свою реальность.

«В социальном процессе поддержания реальности можно провести различие между значимыми другими и менее важными другими. Все или почти все другие, встреченные индивидом в повседневной жизни, служат ему для подтверждения его субъективной реальности.»26 Индивид сможет существовать в реальной жизни только в том случае, когда он соответствует своей реальности, когда его представления о себе соответствуют представлениям о нем других. Чтобы индивид мог сохранять доверие к тому, что он думает о самом себе, каков он есть, ему требуется не только подтверждение этой идентичности, приносимое даже случайными ежедневными контактами с другими, но и эмоционально заряженное подтверждение этого от значимых других. «Значимые другие являются главными агентами поддержания субъективной реальности в индивидуальной жизни. Менее значимые другие функционируют как своего рода хор… В поддержании реальности отношение между значимыми другими и «хором» является диалектическим — они взаимодействуют и друг с другом, и с той субъективной реальностью, подтверждению которой они служат. … большая часть, если не все повседневное, общение поддерживает субъективную реальность… Все сказанное выше о социализации предполагает возможность того, что субъективная реальность может трансформироваться. Существование в обществе уже включает в себя непрестанный процесс изменения субъективной реальности.»27  Таким образом, каждый индивид может оказывать влияние на формирование того или иного представления о себе со стороны как «значимых других», так и «хора», но при этом, отношение к нему и представления о нем и тех, и других, оказывает влияние на его существование и самосознание. Конструируя свою субъективную реальность, индивид определяет свое в ней положение, свою роль, свое лицо, то, как видят его окружающие. Это видение со стороны в свою очередь оказывает определенное влияние на его отношение к себе. Приводя эти мнения, ощущения, представления к единому (насколько это возможно), индивид конструирует свою субъективную реальность, свой имидж среди «значимых других» и «хора».

Эти же подходы в целом можно отнести и к феномену имиджа организации.

Теоретико-методологические основания феномена имидж в социологии опираются на теории ценностей, социологию личности, образования, гендера, семьи. Социология, выявляя  зависимость имиджа от политических и социально-экономических условий, использует в основном деятельностный и феноменологический подходы. Таким образом, опираясь, с одной стороны,  на фактическое проявление имиджа, с другой стороны, на изучение внутренних социокультурных связей его носителя.28

В отличие от психологии, где основными функциями имиджа являются личностная самоидентификация или психологическое воздействие, которые определяются в зависимости от внутренней или внешней мотивации деятельности по формированию имиджа, с позиций социологии имидж имеет следующие функции:

• функция экономии мышления социальных субъектов;
• функция социальной оценки;
• функция социальной самоидентификации;
• регулятивная функция.29

Социология рассматривает повторяемость и узнаваемость имиджа, строительным материалом для него служат не психологические свойства личности, а действующие в обществе стереотипы, под которые имидж «подгоняется». Выбор стереотипов определяется данной конкретной задачей в данной ситуации.

Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот еще в двадцатые годы прошлого столетия американским исследователем средств массовой информации У.Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные «выжимки» из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.  
Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы — стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом.30

Из сказанного в Главе 1 можно сделать следующие выводы: cоциология изучает повторяемость и узнаваемость имиджа. Имидж с точки зрения социологии складывается не из психологических особенностей личности, а из действующих в обществе стереотипов, в которые и «укладывается» имидж. Для каждой конкретной задачи выбираются подходящие именно к ней стереотипы. С точки зрения психологии имидж направлен от его обладателя к тем, на кого он должен воздействовать С точки зрения   социологии имидж имеет противоположную направленность – от стереотипов массового сознания – к определенным характеристикам носителя имиджа.

Теоретико-методологические основания феномена имиджа в социологии опираются на теории ценностей, социологию личности, уровня ее образования, ее половой принадлежности, семьи. Социология, выявляя  зависимость имиджа от политических и социально-экономических условий, использует в основном деятельностный и феноменологический подходы,  опираясь, с одной стороны,  на фактическое проявление имиджа, с другой стороны, на изучение внутренних социокультурных связей его носителя.

ГЛАВА 2. исследование формирования Имиджа организации 

§2.1. Этапы формирования имиджа организации

Имидж организации - это ее образ  в представлении групп общественности. Рассмотрев мнения партнеров, потребителей, клиентов, сотрудников об образе организации, можно представить себе ее имидж.

Для успешной деятельности, организация должна иметь положительный имидж, адекватный, оригинальный, современный, адресный.

Адекватный имидж означает соответствие образа организации ее специфике. Оригинальность имиджа состоит в отличии образа фирмы от других фирм, в том числе, производящих аналогичную продукцию или услуги. Современность имиджа – соответствие эпохе, уровню развития общества.  Адресность имиджа – его направленность на конкретную целевую аудиторию.

Бобби (Барбара) Джи в своей книге «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» выделяет следующие этапы формирования имиджа корпорации;

1.Определение  цели формирования корпоративного  имиджа;

2.Определение  целевой аудитории, подробное ее изучение;

3.Разработка  концепции корпоративного имиджа;

4.Оценка возможностей  фирмы для формирования заявленного  корпоративного имиджа;

5.Формирование, внедрение и закрепление корпоративного  имиджа в сознании потребителя;

6.Оценка состояния корпоративного имиджа, контроль за реализацией программы.

Формирование корпоративного имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 4 основных частей:

1. Cоздание фундамента, который включает в себя: этические принципы, долгосрочные цели, корпоративную миссию, личную и деловую философию, ценности и смыслы, прагматические цели, стандарты поведения и внешнего вида. 

2. Внешний имидж: качество товаров/услуг, корпоративная  реклама, название, логотип, слоган, общественная  деятельность, спонсорство, благотворительность, стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду, связи с СМИ.