Разработка маркетинговой стратегии вывода нового продукта на рынок промышленного предприятия “Нижегородский машиностроительный завод

Уверенность персонала в необходимости предлагаемого клиентам товара, глубокое знание его потребительских свойств – важнейшие слагаемые успешных продаж.

Для эффективной  работы маркетинга и всего предприятия  в существующих условиях необходимо подойти к решению проблем  комплексно.

И пока каждый работник предприятия не осознает, что его благосостояние и благосостояние всего предприятия зависит от покупателей, предпочитающих изделия, произведенные нашим заводом. Это и есть философия маркетинга - философия организации, убежденной в том, что наиболее эффективный способ достижения успеха заключается в удовлетворении потребительского спроса.

Для исправления сложившегося положения необходимо поставить  маркетинг на предприятии на должный  уровень для координации действия основных структур предприятия.  Отдел маркетинга должен являться локомотивом всего предприятия. Положительного результата можно ждать только тогда, когда вся деятельность предприятия в целом, всего его персонала ориентирована на ценность клиента. Предлагается переподчинить отдел маркетинга Заместителю директора по коммерции с целью более эффективной работы коммерческой службы в целом (отдел маркетинга, отдел сбыта, отдел снабжения). При этом основными задачами отдела маркетинга будут являться:

• Разработка маркетинговой стратегии;
• Анализ положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием;
• Разработка стратегии развития предприятия;
• Выявление ключевых внутренних и внешних проблем предприятия и разработка оптимальных способов их решения;
• Исследование существующих сетей сбыта и систем снабжения;
• Оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;
• Анализ потребительских свойств услуг предприятия и требований, предъявляемых к ним потребителями;
• Формирование рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности;
• Планирование работ по проведению рекламных кампаний;
• Создание имиджа преуспевающей и надежной компании.

 

Главными задачами отдела маркетинга:

• оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих;
• разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

В результате нововведений новая структурная схема будет  выглядеть следующим образом  (Рисунок 2.2).

 

 

Предлагаемая  структурная схема основных подразделений  предприятия ОАО «НМЗ»

Рисунок 2.2 - Предлагаемая структурная схема основных подразделений предприятия ОАО «НМЗ»

Данная реорганизация  позволит усилить влияние отдела маркетинга на деятельность всего предприятия.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия

 

Стратегический анализ положения фирмы надо начатьначать, прежде всеговсего, с исследования структуры отрасли в которой работает данная фирма. Здесь необходимо оговорить, что основной единицей будет являться отрасль, представляющая собой группу конкурентов, которые производят товары и услуги и непосредственно соперничают между собой.

Анализ внешней и  внутренней среды предприятия проводится с целью выявления реального  положения предприятия на рынке. Это процесс, посредством которого разрабатываются стратегии, определяющие внешние по отношению к организации факторы, чтобы выделить возможности и угрозы для фирмы, то есть анализ внешней среды включает анализ возможностей и угроз. Анализ внутренней среды организации включает выделение её сильных и слабых сторон.

Для этого обычно используется следующие виды анализа:

• Пять сил Портера
• SWOT-анализ
• Метод Space
• Метод Вайсмана
• и т.п.

В данной дипломной работе рассмотрены именно эти четыре метода.

 

2.2.1 Пять сил Портера

На фирму в отрасли  воздействуют пять сил, впервые выделенные американским экономистом М.Портером, которые определяют уровень конкуренции. Первая из них – соперничество между конкурентами в отрасли, между фирмами производящими аналогичную продукцию и продающими ее на одном и том же рынке. Конкуренция может быть жестокой и беспощадной, а может подчиняться неписаным правилам: различные джентльменские соглашения дают возможность избежать резкого падения уровня прибыли в результате чрезмерного занижения цен, а также огромных расходов на рекламу и продвижение товара на рынке. Фирмы могут конкурировать, либо по какому-то одному параметру (например, ценовая конкуренция), либо по нескольким (например, обслуживание, качество продукции, условия торговли, реклама, нововведения).

Конкурентная борьба становится более жесткой при  увеличении числа фирм-конкурентов при постепенном выравнивании их размеров и потенциала и при медленном росте спроса на данный товар.

В случае, если проникновение в ту или иную отрасль не представляет особого труда, а уровень прибыли достаточно высок, количество фирм в ней будет увеличиваться. Так появляется вторая силасила, воздействующая на фирму – угроза появления новых конкурентов. Если при увеличении количества фирм, рост потребительского спроса не будет расти пропорционально росту предложения в целом по отрасли, то цены, аа, следовательно, и прибыль будут падать. Таким образом, приход в отрасль новых фирм обусловливает верхнюю границу прибыльности данной отрасли.

Третьей силой воздействующей на отрасль  является угроза появления товаров-заменителей. Под заменителем понимается товар, отвечающий тем же потребностям, что и конкретный товар, производимый в рассматриваемой отрасли. Если по каким-то параметрам заменитель становится более привлекательным для покупателя, то он предпочтет данный товар аналогичным с функциональной точки зрения товарам других фирм. Если на рынке появился заменитель, представляющий реальную угрозу, конкурирующие фирмыфирмы, скорее всеговсего, воздержатся, от повышения цен на свои товары и услуги и будут стремиться совершенствовать их.

Уровень конкуренции с товаром-заменителем определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Здесь решающим является такой показатель как "стоимость переключения покупателя" (т.е. затраты на переход от конкретного товара к его заменителю).

Четвертой силой является способность  покупателей диктовать свои условия. Крупные клиенты способны оказывать  влияние на уровень прибыли фирм-продавцов. Покупатели могут диктовать этим фирмам свои условия, и те, в свою очередь, будут готовы снизить свои цены с тем, чтобы заключить сделку с данным клиентом. Покупатели могут также использовать свое привилегированное положение и ставить фирмам-продавцам такие условия как, например, повышение качества товаров, предоставление кредита и др.

Аналогично покупателям поставщики пользующихся спросом товаров могут устанавливать высокие цены, воздействуявоздействуя, таким образомобразом, на объем своей прибыли. Способность поставщиков диктовать свои условия является пятой силой воздействующей на отрасль. Продавцы имеют преимуществапреимущества, когда поставки данного товара так или иначе важны для покупателя, когда на рынке представлены несколько крупных фирм-поставщиков, занимающих достаточно прочные позиции и уровень конкуренции между ними невысок.

Если действие всех пяти сил на рынке является достаточно ощутимым, то можно предполагать, что независимо от вида производимой продукции и услуг уровень прибыли в данной отрасли будет относительно низким. И напротив, слабое действие данных сил позволяет повысить уровень цен и достичь уровня прибыли выше среднего по отрасли. Фирмы способны воздействовать на каждую из пяти сил посредством собственной стратегии. Однако некоторые нововведения отдельных фирм могут привести лишь к недолгому преимуществу, и когда они начнут использоваться всеми остальными фирмами, это приведет лишь к ухудшению положения в отрасли в целом. Например, фирма, первая начавшая рекламную кампанию, завоюет значительную долю рынка. К тому времени, когда все остальные фирмы данной отрасли в свою очередь начнут рекламировать свою продукцию, единственными, кто останется в выигрыше, будут рекламные агентства и телевизионные компании.

Итак, на предприятие  в отрасли воздействуют пять сил, впервые выделенные американским экономистом  М. Портером, которые определяют уровень конкуренции (Рисунок 2.3):

 

Рисунок 2.3 – Пять сил  Портера

Первая из них –  соперничество между конкурентами в отрасли, между фирмами производящими  аналогичную продукцию и продающими ее на одном и том же рынке:

• Угроза со стороны существующих предприятий.

Данная угроза определяется темпами роста отрасли и средне отраслевой прибылью. Факторы, влияющие на действие других конкурентов:

1. Степень дифференциации отраслевого продукта;
2. Потенциал конкурентных преимуществ предприятий;
3. Степень уязвимости стратегии при ее обнародовании;
4. Сила и скорость ответной реакции конкурента и т. д.

Индикаторы оценки интенсивности  конкуренции:

• Темпы отрасли;
• Количество конкурентов;
• Сила конкурентов;
• Наличие свободных мощностей;
• Степень дифференциации конкурентов;
• Стратегическая значимость отрасли;
• Уровень выходных барьеров.

         

   Темп роста отрасли

           высокая

              низкая

  высокая          низкая                   

 

 

Рисунок 2.4 - Угроза со стороны существующих предприятий

ВЫВОД: Таким образом, характерна низкая интенсивность, отрасль открыта для вхождения других предприятий.

 

• Угроза появления новых конкурентов.

Данная угроза определяется величиной затрат, которые определяются как входные барьеры, и силой  ответной реакции со стороны действующих  конкурентов.

Входные барьеры определяют:

1. Необходимость оплаты патентов, лицензий;
2. Экономия от масштаба производства;
3. Капиталоемкость производства;
4. Доступ к каналам распределения;
5. Доступ к ресурсам;
6. Нормативно-правовая база.

Сила ответной реакции  со стороны действующих конкурентов определяют:

1. Склонность к лидерству  агрессии;
2. Биография и опыт руководителей;
3. Квалификация персонала;
4. Оценка руководителями своего положения;
5. Сложившиеся приоритеты по отношению к рекламе, к технологиям.

 

Сила реакции конкурентов

           Высокая                                                                                                           

                  

           низкая

                                                                                        

       низкая         высокая            Затраты на вхождение   

Рисунок 2.5 - Угроза появления новых конкурентов

ВЫВОД: Существует угроза появления новых конкурентов как со стороны отечественных, так и иностранных производителей.

                      

• Угроза со стороны субститутов.

Это продукты, которые  удовлетворяют ту же потребность, но они удовлетворяют ее либо другим способом, либо отличающимся от продукта отрасли технологией производства. Данная угроза определяется ценой за единицу качества и издержками на переход от существующего продукта к заменителю.

        Цена/качество

           высокая

           низкая

низкие            высокие                            

 

 

Рисунок 2.6 - Угроза со стороны субститутов

ВЫВОД: Наблюдается усиленная конкуренция по качественным параметрам (инструментальным  и эмоциональным).