Разработка маркетинговой стратегии вывода нового продукта на рынок промышленного предприятия “Нижегородский машиностроительный завод

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Ноября 2012 в 13:07, дипломная работа

Краткое описание

Настоящий диплом посвящен именно проблеме стратегического развития фирмы. Здесь предусматривается рассмотрение проблемы развития на двух уровнях - предприятия в целом и товара.
Задачами дипломной работы являются:
Проведение стратегического анализа, т.е. определение представления о внешней среде организации (описываются потенциальные возможности и угрозы), слабые и сильные стороны.
Выбор и разработка стратегии для ОАО «НМЗ».

Содержание

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
1 ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.1 Понятие и виды маркетинговой стратегии предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
1.2 Методы разработки стратегий маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2 ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «НИЖЕГОРОДСКИЙ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫЙ ЗАВОД» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.1 Состояние маркетинга на ОАО «НМЗ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.2.1 Пять сил Портера. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..32
2.2.2 Анализ внешней среды ОАО «НМЗ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38
2.2.3 Анализ внутренней среды предприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
2.2.4 Ключевые факторы отрасли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.2.5 Анализ сильных и слабых сторон предприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.2.6 Оценка стратегического потенциала ОАО «НМЗ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
2.2.7 Конкурентные преимущества предприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
2.2.8 SPACE - анализ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.2.9 Метод Вайсмана. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
2.2.10 SWOT – анализ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
2.2.11 Краткие выводы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
3. РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА И ВЫВЕДЕНИЕ ЕГО НА РЫНОК. . . . . . . . . . . . . . . . .59
3.1 Обзор рынка электрических чайников. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.2 Маркетинговое исследование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.2.1 Общий анализ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3.2.2 Общие выводы и рекомендации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
3.3 Технико-экономическое обоснование организации производства. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Список использованной литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83
Приложения:
Приложение А - Опросный лист (анкета) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Приложение Б - Критерии выбора электрочайника. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Приложение В – Модели и марки электрочайников основных конкурентов. . . . . . . . . . . . . . . . 87-94

Скачать в ZIP архиве (430.19 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Вложенные файлы: 1 файл

ТИПЛОМ[1].doc

— 1.33 Мб (Скачать файл)

ПО = åВ / åР = 252 / 59 = 4,3

Таблица 2.9 - Позиция в конкурентной борьбе

Оценка конкурентной позиции	Значимость	Оценка	Результат
1. Относительная позиция на рынке
Доля на рынке и ее рост	2	2	4
Финансовые возможности предприятия	2	3	6
Рентабельность	2	3	6
Риск (степень утверждения на рынке)	1	2	2
Потенциал маркетинга	3	4	12
2. Относительный потенциал производства
Возможности приспособления оборудования к изменяющимся условиям	1	2	2
Возможности оборудования по обеспечению необходимого качества	2	2	4
Потенциал роста производительности труда	2	3	6
Преимущества месторасположения	2	2	4
Обеспеченность энергий и сырьем	2	3	6
3. Относительный потенциал НИОКР
Потенциал и непрерывность нововведений	2	2	4
4. Относительная квалификация руководства и персонала
Профессионализм и компетентность	3	3	9
Климат для инноваций	1	1	1
Качество управления	2	2	4
Объем прибыли	2	2	4
Синергетический эффект	2	2	4
Итого:	31		78

КП = åЗ / åР = 78 / 312 = 2,6

ПО 5

4,3

2,6 3 5 КП

Рисунок 2.10 – Метод Вайсмана

ВЫВОД: Метод Вайсмана подтверждает ранее выдвинутую стратегию, посчитанную посредством метода Space.

2.2.10 SWOT – анализ

Оценку и уточнение стратегии развития осуществим с помощью SWOT – анализа, который включает оценку сильных и слабых сторон организации и возможностей и угроз.

Таблица 2.10 – SWOT анализ

Сильные стороны

Слабые стороны

Промышленный гигант с именем, авторитетом, доверием потребителей, устоявшиеся связи.
Опыт работы на внутреннем и внешнем рынке.
Система качества ИСО –9001.
Многоплановость продукции.
Резерв производственных мощностей.
Научный потенциал.
Наукоемкое производство.
Возможность производства с законченным циклом.
Большинство акций в руках государства.

1. Недостаток квалифицированных кадров всех уровней и специальностей.

2. Морально устаревшее оборудование.

3. Отсутствие корпоративной культуры.

4. Отсутствие стратегического планирования на всех уровнях.

5. Низкий уровень заработной платы.

6. Предприятие не ориентировано на потребителя.

7. Средний возраст квалифицированных кадров близок к пенсионному.

8. Высокий уровень конкуренции.

9. Сбытовая сеть предприятия слабо развита.

Продолжение таблицы 2.10 – SWOT анализ

Возможности

Угрозы

Наладить долговременные контакты с дилерами, оптовыми и розничными сетями, магазинами.
Увеличить долю на рынке.
Создать и укрепить лояльность потребителей к ТМ производства ОАО «НМЗ».
Повышение качества гарантийного и послегарантийного обслуживания.
Дифференциация выпускаемой продукции.
Сфокусированное продвижение на целевой сегмент.

Угроза низкого объема продаж и неоправданных затрат.
Слабая рекламная и информационная поддержка продаж.
Отсутствие глубоких исследований рынка и потребителей осложняют прогнозирование.
Появление аналогичных предложений по производству продукции у конкурентов.
Недостаток финансовых средств.

Рассмотрим взаимодействие факторов угроз и возможностей, сильных и слабых сторон.

Таблица 2.11 - Взаимодействие факторов внутренней и внешней среды

Факторы внутренней среды	Факторы внешней среды											Итого совм. влияние (внутр. ср.):
Сильные стороны	Возможности						Угрозы
Сильные стороны	1	2	3	4	5	6	1	2	3	4	5
1. Промышленный гигант с именем, авторитетом, доверием потребителей, устоявшиеся связи.	+	+	+	+	+	+	0	0	0	-	-	+4
2. Опыт работы на внутреннем и внешнем рынке.	+	+	+	0	+	+	-	-	-	-	0	+1
3. Система качества ИСО –9001.	+	+	+	+	+	+	0	0	0	-	-	+4
4. Многоплановость продукции.	+	+	+	0	+	+	+	-	0	-	-	+3
5. Резерв производственных мощностей.	+	+	+	+	+	+	-	0	+	-	-	+4
6. Научный потенциал.	0	+	0	0	+	+	0	-	+	-	-	+1
7. Наукоемкое производство.	0	+	+	+	+	+	-	-	-	-	-	0
8. Возможность производства с законченным циклом.	+	+	+	+	+	+	+	0	0	-	-	+5
9. Большинство акций в руках государства.	+	+	+	0	+	0	-	0	-	-	-	0
Слабые стороны
1. Недостаток квалифицированных кадров всех уровней и специальностей.	0	0	0	-	-	0	0	0	0	0	0	-2
2. Морально устаревшее оборудование.	0	0	0	0	-	0	-	0	0	-	-	-4
3. Отсутствие корпоративной культуры.	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0

Продолжение таблицы 2.11 - Взаимодействие факторов внутренней и внешней среды

4. Отсутствие стратегического планирования на всех уровнях.	0	-	-	0	0	0	0	0	0	-	0	-3
5. Низкий уровень заработной платы	0	0	0	0	0	0	0	0	-	0	-	-2
6. Предприятие не ориентировано на потребителя.	0	0	-	0	-	0	0	0	-	0	0	-3
7. Средний возраст квалифицированных кадров близок к пенсионному.	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
8. Высокий уровень конкуренции.	-	0	0	0	-	-	0	0	0	0	0	-3
9. Сбытовая сеть предприятия слаборазвита.	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Итого совм. влияние (внеш.ср.):	+6	+8	+6	+4	+5	+7	-3	-4	-3	-11	-10	5 / 5

Итоговая оценка показывает, какой в реальности является ситуация. В нашем случае оценка +5 говорит о том, что несмотря на внешние и внутренние угрозы, в целом ситуация благоприятная для предприятия, то есть внешние и внутренние возможности преобладают над угрозами.

Анализ таблицы по вертикали показывает, какие возможности могут быть использованы, а угрозы нейтрализованы, и наоборот. В нашем случае, наиболее привлекательные будут следующее возможности:

Увеличить долю на рынке.
Сфокусированное продвижение на целевой сегмент.
Наладить долговременные контакты с дилерами, оптовыми и розничными сетями, магазинами.
Создать и укрепить лояльность потребителей к ТМ производства ОАО «НМЗ».

Наиболее слабая угроза, это:

Угроза низкого объема продаж и неоправданных затрат.

А наиболее сильными угрозами являются:

1. Появление аналогичных предложений по производству продукции у конкурентов.

2. Недостаток финансовых средств.

Горизонтальный анализ показывает, какие сильные и слабые стороны, оказывают наибольшее влияние на положение предприятия, то есть, на что следует делать ставку, и, на какие слабые стороны придется обратить самое пристальное внимание, поскольку они являются реальной внутренней угрозой.

Хорошие внутренние возможности:

Возможность производства с законченным циклом.
Промышленный гигант с именем, авторитетом, доверием потребителей, устоявшиеся связи.
Система качества ИСО –9001.
Резерв производственных мощностей.

Наибольшими внутренними угрозами, являются:

1. Морально устаревшее оборудование.

2. Отсутствие стратегического планирования на всех уровнях.

3. Предприятие не ориентировано на потребителя.

4. Высокий уровень конкуренции.

Таким образом, ключевыми факторами развития предприятия будут следующие:

Увеличить объем продаж за счет сфокусированного продвижения продукции на целевой сегмент и долговременных контактов с дилерами, оптовыми и розничными сетями, магазинами.
Используя резерв производственных мощностей, необходимо изменить финансовое положение предприятия.
Рассмотреть возможность обучения стратегическим планированием существующих руководителей или возможности их замены.

Информация о работе Разработка маркетинговой стратегии вывода нового продукта на рынок промышленного предприятия “Нижегородский машиностроительный завод