Разработка маркетинговой стратегии вывода нового продукта на рынок промышленного предприятия “Нижегородский машиностроительный завод

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Ноября 2012 в 13:07, дипломная работа

Краткое описание

Настоящий диплом посвящен именно проблеме стратегического развития фирмы. Здесь предусматривается рассмотрение проблемы развития на двух уровнях - предприятия в целом и товара.
Задачами дипломной работы являются:
Проведение стратегического анализа, т.е. определение представления о внешней среде организации (описываются потенциальные возможности и угрозы), слабые и сильные стороны.
Выбор и разработка стратегии для ОАО «НМЗ».

Содержание

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
1 ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.1 Понятие и виды маркетинговой стратегии предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
1.2 Методы разработки стратегий маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2 ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «НИЖЕГОРОДСКИЙ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫЙ ЗАВОД» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.1 Состояние маркетинга на ОАО «НМЗ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.2.1 Пять сил Портера. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..32
2.2.2 Анализ внешней среды ОАО «НМЗ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38
2.2.3 Анализ внутренней среды предприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
2.2.4 Ключевые факторы отрасли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.2.5 Анализ сильных и слабых сторон предприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.2.6 Оценка стратегического потенциала ОАО «НМЗ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
2.2.7 Конкурентные преимущества предприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
2.2.8 SPACE - анализ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.2.9 Метод Вайсмана. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
2.2.10 SWOT – анализ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
2.2.11 Краткие выводы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
3. РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА И ВЫВЕДЕНИЕ ЕГО НА РЫНОК. . . . . . . . . . . . . . . . .59
3.1 Обзор рынка электрических чайников. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.2 Маркетинговое исследование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.2.1 Общий анализ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3.2.2 Общие выводы и рекомендации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
3.3 Технико-экономическое обоснование организации производства. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Список использованной литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83
Приложения:
Приложение А - Опросный лист (анкета) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Приложение Б - Критерии выбора электрочайника. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Приложение В – Модели и марки электрочайников основных конкурентов. . . . . . . . . . . . . . . . 87-94

Вложенные файлы: 1 файл

ТИПЛОМ[1].doc

— 1.33 Мб (Скачать файл)

             

 ВЫВОДЫ:

Анализ дальнего окружения  предприятия показывает, что у  предприятия также достаточно хорошие  позиции.  Оценка условий для бизнеса  выше среднего. Общая оценка ситуации во внешней среде рассматриваемой организации говорит о том, что данный вид бизнеса остается доходным, но отрасль находится в стадии зрелости.  Поэтому компаниям, работающим на данном рынке, трудно надеяться на возможность оторваться от конкурентов, а, следовательно, им необходимо подумать о диверсификации направления деятельности.

2.2.3 Анализ внутренней среды предприятия

 

Внутренняя среда предприятия  включает: персонал, производство, маркетинг, финансы, управление и ее анализ позволяет  выяснить те внутренние возможности  и тот потенциал, на которые можно  рассчитывать при достижении целей, уточнить миссию и цели организации, выбрать стратегию развития и определить пути её реализации. В данном случае анализ потенциала подразумевает не только изучение структуры компании, из каких отделов она состоит, каким оборудованием располагает, каков уровень персонала, каково состояние финансов или службы маркетинга и т.п.  Наряду с общей оценкой необходимо определить отвечает ли существующий потенциал выбранным целям и стратегии развития, какова конкурентная позиция фирмы, в чем сила и слабость предприятия и на что необходимо обратить самое пристальное внимание.

Простое определение  возможностей фирмы ещё не позволяет  руководству принять окончательное  решение, какой вид стратегии  выбрать. То, что позволено сильной  фирме не всегда доступно слабой. Но и у сильных компаний часто не достаточно ресурсов, чтобы быть лидером во всем. Практика показывает, что положение компаний на рынке постоянно меняется, меняются и лидеры. Путь к лидерству не есть прямая. Он больше похож на ломаную линию. Чтобы достичь намеченных стратегических ориентиров, предприятию необходимо концентрироваться, сосредотачиваться на своих сильных сторонах и двигаться к намеченной цели отдельными шажками, размер которых зависит от количества “сильных” и “слабых” сторон, их уровня, а также  возможностей и угроз, исходящих из внешней среды.

Таким образом, на первом этапе необходимо собрать информацию, характеризующую основные составляющие потенциала организации, а далее  оценить стратегический потенциал  и конкурентную позицию, выделить сильные и слабые стороны предприятия.

 

2.2.4 Ключевые факторы отрасли

Развитие предприятия  зависит от многих факторов. Однако, успех в большой степени определяется небольшим их числом, так называемыми  ключевыми факторами. Одно предприятие  отрасли отличается от другого именно этими факторами. Желаемого добивается тот, кто умело определяет потребности рынка, имеет четкий производственный профиль и  лучше других решает насущные проблемы потребителей.

Для этого, необходимо проанализировать, какие параметры внутренней среды организации важны для осуществления деятельности в данной отрасли и степень их влияния на успех любого предприятия, как эти параметры выглядят у нас и главного конкурента, что у нас лучше, а что хуже и на чем следует сосредоточить свое внимание.

Выделение “сильных”  и “слабых” сторон предприятия  проводится путем сравнение своего предприятия с главным конкурентом  по “минимальным” факторам успеха, для чего используют информацию о  конкурентной ситуации в отрасли, собранную  при анализе внешней среды.

При анализе сильных  и слабых сторон организации желательно получить ответы на следующие ключевые вопросы: Как в сравнении с  конкурентом выглядит наш потенциал, качество обслуживание потребителей, качество предлагаемой продукции (услуги), возможность обслуживания иных рынков, которые не обслуживаются конкурентом, возможность доступа к новым ресурсам, возможность производства товаров и услуг с меньшими издержками, чем конкурент. Речь в данном случае идет об относительных преимуществах. Практика показывает, что  даже маленькое преимущество может стать решающим. Существенным является то, что сильные и слабые стороны рассматриваются с точки зрения потребителя и никогда с точки зрения конкурентной ситуации. Иначе возможна ситуация, когда преимущество конкурента - только призрачное.       

“Удачлив тот, кто  эффективнее решает главную проблему потребителя”.

                                                                          Таблица 2.4 - Ключевые факторы отрасли

Показатель

Важность

(1-10)

Сила влияния

(1-5)

Результат

Р=В*СВ

Место

I. Маркетинг:

1.

Имидж

9

5

45

5

2.

Название продукта

9

4

36

20

3.

Доля бизнеса в отрасли

8

5

40

12

4.

Гибкость цен

8

4

32

29

5.

Качество товара

9

5

45

6

6.

Конкурентоспособность продукта

9

5

45

7

7.

Соответствие продукта идеальному

9

5

45

8

8.

Возможность расширения услуг

7

4

28

31

9.

Приверженность потребителя  к продукции

8

4

32

24

10.

Степень удовлетворения запросов целевой группы

8

4

32

25

11.

Возможности диагностики  проблем потребителей

8

4

32

26

12.

Реклама

7

3

21

37


 

                                                                         Продолжение таблицы 2.4 - Ключевые факторы отрасли

13.

Эффективность обслуживания целевой группы

8

4

32

30

14.

Продвижение товара

8

4

32

27

15.

Возможности выхода на новых клиентов

10

4

40

13

16.

Выпуск флаеров

4

2

8

42

17.

Наличие скидок

6

3

18

38

18.

Цена за услугу

6

4

24

34

II. Производство:

1.

Возможности материальной базы

9

5

45

9

2.

Состояние материальной базы

9

5

45

10

3.

Система контроля качества

10

5

50

1

4.

Местоположение

8

3

24

35

5.

Гибкость технологий

9

3

27

33

6.

Степень износа оборудования

9

4

36

21

III. Финансовые возможности

1.

Ликвидность

10

4

40

14

2.

Рентабельность

10

4

40

15

3.

Обеспеченность собственными о/с

10

4

40

16

4.

Оборачиваемость средств

10

4

40

17

IV. Управление

1.

Система управления

9

4

36

22

2.

Уровень деловых связей

10

4

40

18

3.

Профессионализм

10

5

50

2

4.

Гибкость системы управления

9

4

36

23

5.

Доверие к фирме

10

5

50

3

6.

Компетенция

10

5

50

4

V. Персонал

1.

Преимущества в знаниях

9

5

45

11

2.

Мотивированность

8

4

32

28

3.

Обучаемость

7

4

28

32

4.

Возрастной состав

5

3

15

39


 

                                                                         Продолжение таблицы 2.4 - Ключевые факторы отрасли

5.

Опыт и стаж работы

5

3

15

40

6.

Способность к творчеству

3

3

9

41

7.

Профессионализм персонала

10

4

40

19

8.

Климат для инноваций

8

3

24

36


 

Проанализировав ключевые факторы успеха, рассмотрим 15 показателей, которые оказывают наибольшее влияние, имеют наибольшую важность и которым необходимо уделять первоочередное внимание, отслеживать их изменения и искать пути улучшения. К ним относятся следующие показатели:

1. Система контроля  качества.

2. Профессионализм.

3. Доверие к фирме.

4. Компетенция.

5. Имидж.

6. Качество товара.

7. Конкурентоспособность  товара.

8. Соответствие продукта  идеальному.

9. Возможности материальной  базы.

10. Состояние материальной  базы.

11. Преимущества в знаниях.

12. Доля бизнеса в  отрасли.

13. Возможность выхода  на новых клиентов.

14. Ликвидность.

15. Рентабельность.

 

2.2.5 Анализ сильных и слабых сторон предприятия

 

  1. Сильные и слабые стороны предприятия находят путем анализа ключевых факторов успеха
  2. Чтобы выявить, какие стороны у предприятия сильные (слабые), необходимо сравнить свое предприятие по ключевым факторам успеха с основным конкурентом
  3. К сильным сторонам относятся те характеристики, по которым наше предприятие превосходит конкурентов, а слабые, по которым уступает конкурентам
  4. Наиболее важной сильной и слабой стороной, на которые необходимо обратить основное внимание, будут те характеристики, которые занимают первые места среди ключевых факторов успеха и которые определяют поведение потребителя

Необходимые для оценки ключевые факторы успеха записываются в таблицу в том порядке, в  каком они были расположены по итогам анализа ключевых факторов успеха.

Если состояние параметров предприятия такое же, как  и  у конкурентов, тогда они оцениваются  на «0», если показатель немного лучше (хуже) - «+1, (-1) », если лучше (хуже) –  «+2, (-2) », значительно лучше (хуже) – « +3, (-3)».

                                                               Таблица 2.5 - Анализ сильных и слабых сторон

Показатели  продукции

Оценка в  сравнении с  конкурентом

-3

-2

-1

0

+1

+2

+3

1. Система контроля  качества.

     

 

 

2. Профессионализм.

     

     

3. Доверие к фирме.

       

   

4. Компетенция.

   

 

   

5. Имидж.

   

       

6. Качество товара.

 

   

   

7. Конкурентоспособность  товара.

 

         

8. Соответствие продукта  идеальному.

       

   

9. Возможности материальной базы.

     

   

10. Состояние материальной  базы.

     

     

11. Преимущества в знаниях.

   

 

   

12. Доля бизнеса в  отрасли.

   

       

13. Возможность выхода  на новых клиентов.

       

   

14. Ликвидность.

     

     

15. Рентабельность.

     

     


В таблице записаны ключевые факторы успеха в порядке уменьшения их значимости для  отрасли в целом. Далее была проведена оценка каждого фактора для ОАО «НМЗ» в сравнении с конкурентами. Анализ сильных и слабых сторон помог определить те факторы, на которые руководству следует обратить внимание в дальнейшей работе, особенно на первые 15 показателей.

Информация о работе Разработка маркетинговой стратегии вывода нового продукта на рынок промышленного предприятия “Нижегородский машиностроительный завод