Разработка маркетинговой стратегии вывода нового продукта на рынок промышленного предприятия “Нижегородский машиностроительный завод

 

• Угроза со стороны потребителей.

Данная угроза определяется степенью концентрации потребителей и  дифференциацией потребностей.

Факторы, определяющие угрозу со стороны  потребителей:

-Важность отраслевого продукта для потребителя;

-Степень стандартизации;

-Степень зависимости качества  продукта потребителя от продукта  производителя;

-Степень информированности потребителя  о состоянии дел в отрасли  производителя

 

                                             Степень концентрации потребителей       

           Низкая

           высокая

                                               низкая           высокая                

Рисунок 2.7 - Угроза со стороны потребителей

ВЫВОД: Потребитель слабо влияет на конкурентную ситуацию.

• Угроза со стороны поставщиков.

От поставщиков зависит  цена на ресурсы, их качество, условия  поставки и сроки. Влияние поставщиков  на отрасль усиливается, если их не много, существует возможность сговора  между поставщиками, отсутствуют заменители на их продукцию, они уникальны.

 

                                        Степень интеграции поставщиков

           высокая

           низкая

                                                                                                         Стандартизация

                                               низкая          высокая        

Рисунок 2.8 - Угроза со стороны поставщиков

ВЫВОД: Рост влияния поставщиков по цене и условиям.

Основной вывод: На данный момент, при производстве товаров народного потребления, предприятие работает на высоко-конкурентном рынке. Многое, что производит предприятие либо узко специализировано (оборудования для ремонта нефтяных скважин) и имеет ограниченный объем производства, либо имеет большое количество товаров заменителей (водонагревательные котлы), что влечет за собой острую конкуренцию в данном сегменте рынка. Кроме того, наблюдается усиление конкуренции по качественным параметрам. Не исключено, что в ближайшее время могут появиться новые предприятия (в основном, иностранные, ищущие новые рынки сбыта). Снижение налоговых ставок на ввоз продукции иностранного производства приведет к усилению конкуренции по цене. Учитывая тот факт, что многие потребители все чаще и чаще отдают предпочтение товарам иностранного производства, это неблагоприятно скажется на положении предприятии.

Влияние на отрасль, в  котором работает предприятие со стороны пяти сил Портера высоко – уровень прибыли в данной отрасли у данного предприятия  относительно низкий. Однако, спрос на товары народного потребления постоянно растет, что говорит о том, что отрасль сама по себе привлекательна. Исходя из существующей ситуации, а также, учитывая тот факт, что у предприятия есть возможность организации производства нового товара на существующих площадях, рекомендуется продумать вопрос о целесообразности производства нового товара отличающегося от конкурентов определенным набором потребительских характеристик.

 

 

2.2.2 Анализ внешней среды ОАО «НМЗ»

Цель анализа внешней  среды предприятия – получение ответа на следующие вопросы:

• Что является внешней средой?
• Насколько привлекательна отрасль, в которой работает предприятие?
• Каковы условия для бизнеса?
• Какие возможности и угрозы существуют во внешней среде?
• Что является ключевыми факторами отрасли?
• Какую информацию и с какой периодичностью следует получать?
• Каковы затраты на информацию?

Внешняя среда любой организации  подразделяется на ближнее и дальнее  окружение.

Ближнее окружение

Анализ внешней среды целесообразно начинать с анализа ближнего окружения и в первую очередь с потребителей.

Потребители – это силы, которые стоят в цепи продвижения товара до конечного потребителя:

• отдельные лица и организации, приобретающие товар для личного потребления или перепродажи
• государственные и общественные организации
• покупатели, находящиеся за пределами страны

Основная задача при  анализе потребителей – выявить  целевую группу и удовлетворить  ее потребности лучше, чем конкурент. При этом необходимо концентрировать  свои сильные стороны на слабом участке конкурента и постоянно искать неудовлетворенную потребность.

При анализе потребителей также выясняют: каков уровень  спроса на продукцию отрасли и  покупательная способность потребителей, какие требования по качеству продукции  предъявляются, умение потребителей ориентироваться  в продукции отрасли и т.д.

Основными потребителями  продукции ОАО «НМЗ» являются как частные лица, так и государственные  структуры.

Предприятие не проводит широкую рекламную политику, поэтому информированность потребителей о фирме невысокая. В связи с высокой конкуренцией в отрасли, требования потребителей к качеству достаточно высокие (поэтому данный фактор для фирмы неблагоприятен). Также является высокой и дифференцированность требований, что связано с индивидуальными потребностями клиентов.

Поставщики

1. Уровень концентрации поставщиков
2. Возможность использования альтернативных поставщиков
3. Важность поставщика для потребителя
4. Степень уникальности продукта поставщика
5. Затраты на смену поставщика
6. Вероятность прямой интеграции со стороны поставщика.

В настоящее время  ОАО «НМЗ» работает с большим  количеством поставщиков. Выбор  поставщика осуществляется по приоритету цены и качества. Так как уровень  конкурентной борьбы в отрасли достаточно высокий,  то поставщики борются за заказчика, что является благоприятным фактором для предприятий отрасли.

Однако существует зависимость  от поставщиков энергоресурсов. Данный фактор является неблагоприятным для  организаций, так как цены на энергоресурсы  в последнее время растут.

Конкуренты

1. Классификация конкурентов
• активные
• пассивные
• потенциальные
2. Зависимость спроса от ценовой стратегии, используемой конкурентом
3. Анализ главного конкурента
1. цели и стратегию (сильные, слабые стороны, возможности)
2. характеристику продукта (качество, широта ассортимента, модификации, эффективность)
3. само предприятие (гибкость структуры, производственный потенциал, возможности персонала, систему управления, финансовые возможности, уровень новизны идей, эффективность внедрения)
4. Вероятность выхода на рынок новых конкурентов
5. Возможность появления продукта-заменителя.

На данный момент предприятие выпускает  широкую гамму товаров народного  потребления. На данном рынке наблюдается  жестокая конкуренция, как со стороны  отечественных, так и со стороны  зарубежных производителей. Большое внимание при этом, потребитель уделяет степени известности того или иного производителя.

Таблица 2.1 - Анализ интересов групп влияния

№	Группа влияния	Интересы	Сила влияния
1	Местное население	Всегда за повышение качества выпускаемой  продукции и снижение ее стоимости	5
2	Местная администрация	Сбор налоговых платежей, создание рабочих мест, благоустройство города.	5
3	СМИ	Заработать деньги на рекламе, повышении  рейтинга.	5
4	Политические партии	Поддержание имиджа - вот к чему будут стремиться политики.	3
5	Правоохранительные органы	Их интересы заключаются в сборе  налогов и сборов, выполнении предприятиями  стандартов и норм.	3
6	Пожарники		3
7	СЭС		2
8	Налоговые органы		5

 

Правительство оказывает  слабую поддержку. Все контролирующие органы оказывают отрицательное воздействие, так как соблюдение требований и норм ведет к дополнительному росту затрат и потерям времени, связанным с проверками. СМИ оказывают положительное влияние. Они являются средством и источником информации. Политические партии принимают законы, способствующие привлечению инвестиций в отрасль, поэтому их влияние можно оценить как слабую поддержку. Инвесторы оказывают поддержку. Однако в связи с достаточно высокими процентами и небольшим объемом инвестиций, эта поддержка – слабая.

 

Группы влияния = å/8 = (5+5+5+3+3+3+2+5)/8 = 31/8 =3,88 т.е. сила воздействия групп влияния незначительна.

Анализ ближнего окружения предприятия  заканчивается общей оценкой  привлекательности отрасли. Результаты анализа сводятся в таблицу 2.2, в которой общая оценка привлекательности отрасли определяется как среднее арифметическое значение по всем параметрам. Влияние каждой составляющей на привлекательность отрасли оценивается в баллах от 0 до 6.

Таблица 2.2 - Оценка привлекательности отрасли

№	Показатели	Оценка
I.	Потребители
	1.Спрос на продукцию	6
	2.Покупательская способность  на продукцию	6
	3.Требования к качеству  продукции	5
	4. Способность покупателя  ориентироваться в отрасли	4
	5.Степень информированности  потребителя	4
	6.Возможность перехода на аналогичную услугу (степень привлекательности)	3
	Итого:	28 / 6 = 4,6
II.	Поставщики
	1.Возможность выбора	6
	2.Степень стандартизации  поставщиков	6
	3.Уровень конкуренции  среди поставщиков	6
	4.Степень заинтересованности  поставщика в данном бизнесе	5
	5. Угроза прямой интеграции  со стороны поставщика	6
	6.Цены на услуги  поставщика	5
	7.Возможность снижения  качества поставляемого оборудования	6
	8. Стабильность поставок	6
	Итого:	46 / 8 = 5,75
III.	Конкуренты
	1.Общий уровень конкуренции (количество)	4
	2.Степень соперничества	4
	3.Степень зависимости  доходов от постоянных затрат	4
	4.Возможность появления  новых конкурентов	4

Продолжение таблицы 2.2 - Оценка привлекательности отрасли

	5.Вероятность появления  продукта заменителя	4
	6.Возможность дифференциации	4
	7.Степень дифференциации  по качеству	6
	Итого:	30 / 7 = 4,28
IV.	Группы влияния
	1.Местное население	5
	2.Местная администрация	5
	3.СМИ	5
	4.Политические партии	3
	5.Правоохранительные  органы	3
	6.Пожарники	3
	7.СЭС	2
	8.Налоговые органы	5
	Итого:	31 / 8 = 3,88
ИТОГО:                                                                                        ПО = 18,51 / 4 = 4,6

 

ВЫВОДЫ:

Анализ ближнего окружения  предприятия показывает, что у  предприятия достаточно хорошие позиции.  Общая оценка привлекательности отрасли выше среднего.

 

Дальнее окружение:

• правовая среда
• государственно-политическая среда
• технологическая среда
• экономическая среда
• социальная среда
• экологическая среда

Результаты анализа дальнего окружения сводятся в таблицу 2.3, в которой общая оценка условий для бизнеса определяется как среднее арифметическое значение по всем параметрам. Влияние каждой составляющей на привлекательность отрасли оценивается в баллах от 0 до 6.

 

                                                                            

               Таблица 2.3 - Условия для бизнеса

№	Показатели	Оценка
I.	Правовые условия
	а) Стабильность законодательства в данной сфере	4
	б) Степень противоречивости (неопределенности)	3
	в) Степень ответственности  за свои действия	4
II.	Государственно-политические действия
	Государственный интерес  и его направленность	4
III.	Технологические условия
	а) Сложность экономических  процессов	5
	б) Стабильность экономических  процессов	5
	в) Стоимость затрат на изменение технологии	3
	г) Входные барьеры	3
	д) Выходные барьеры	5
IV.	Экономические условия
	а) Темпы инфляции	5
	б) Соотношение курса	5
	в) Покупательская способность	4
V.	Социальные  условия
	а) Возрастное распределение	3
	б) Привычки и ценности населения	3
VI.	Географические  и климатические
	а) Протяженность территории	4
	б) Климат	3
ИТОГО:                                                                                           УБ = 22,9 / 6 = 3,8