Шпаргалка по "Ценообразование"

 

29. Вопрос. Формы индексной оценки динамики цен.

 

 

30. Вопрос. Особенности рыночного ценообразования.

 

Особенности и условия рыночного ценообразования.

Ценовая политика предприятия  зависит от конкурентной структуры  рынка.

Структура рынка – это  основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров  разных фирм, легкость входа на рынок  новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

Существуют разнообразные  варианты сочетания элементов рыночной структуры, другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости  от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет. При однотипности мотива экономического интереса предпринимателей – максимизации прибыли – результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что  зависит от характера конкуренции.

Основой для конкуренции, как характерного свойства рыночной системы, является свобода выбора, которая  проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия (табл. 1). Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

Монополистическая конкуренция  и олигополия характерны для большинства рынков.

Таблица 1. Характерные черты  основных моделей рынка.

Характерные черты	Совершенная конкуренция	Несовершенная конкуренция
	Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Число фирм	Очень много	Много	Несколько	Одна
Тип продукта	Однородный	Разнородный	Разнородный или однородный	Уникальный
Контроль за ценами	Отсутствует	Присутствует, но в довольно узких рамках	Ограниченный взаимной зависимостью, значительный при сговоре	Значительный
Условия вступления в рынок	Отсутствие препятствий	Сравнительно легкие препятствия	Существенные препятствия	Вступление блокировано
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Значительный упор сделан на рекламу, торговые знаки, марки и  т.д.	Очень типична	Значительный упор сделан на рекламу, связь фирмы с общественными  организациями
Пример	Сельское хозяйство	Розничная торговля, производство одежды, обуви	Производство стали, автомобилей, сельхоз-инвентаря, бытовых приборов	Местные предприятия общественного  пользования

Рынок чистой конкуренции  характеризуется следующими показателями:

- наличием множества фирм, ни одна из которых не может  оказать значительного влияния  на уровень текущих цен, поскольку  каждой принадлежит небольшая  доля рынка;

- однородностью и взаимозаменяемостью  конкурирующих товаров;

- отсутствием ценовых  ограничений.

В условиях чистой конкуренции  для фирмы спрос полностью  эластичен от цены. Это объясняется  тем, что на рынке действует большое  количество фирм, причем ни одна из них  не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и  ценой на рынке свободной конкуренции  для отрасли - обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно  убывает. Если предложение товаров  в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.

Рынок монополистической  конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция  не вполне взаимозаменяема и различается  не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским  предпочтениям. Разница между изделиями  оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции  присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых  фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований.

Олигополистическая конкуренция  возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и  отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой  фирме проникнуть крайне сложно. В  этих условиях каждый участник чутко  реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно  относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество  стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в  двух формах: принятие «соглашения  о ценах» и осуществление «параллельной  ценовой политики». В некоторых  странах заключение соглашения о  ценах запрещено законом. «Параллельная  ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным  статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной  и той же пропорции и в одном  и том же направлении.

На рынке чистой монополии  господствует только один продавец. Это  может быть частная фирма или  государственная организация. Используя  государственную монополию, можно  резко увеличить потребление  товара теми группами населения, которые  не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую  цену для ограничения потребления  продукта.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в  чистом виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром  на рынке чистой монополии, а с  другим – на высококонкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

 

31.  Вопрос. Ценовая и неценовая конкуренция

Цена является одним из важнейших показателей конкурентоспособности на мировых товарных рынках. Цена определяет массу и норму прибыли. Учитывая это, фирмами много внимания уделяется разработке ценовой политики, а также установлению конкретных цен на отдельные товары с учетом условий ценообразования на отдельных товарных рынках.

Фирмы, работающие на принципах  маркетинга, при разработке нового вида продукции определяют не только технические характеристики этой продукции, но и планируют издержки на ее производство, примерный уровень цен и объем продаж. Недоучет какого-либо фактора может привести к большим убыткам и даже банкротству. Задача состоит в том, чтобы установить цены на таком уровне, который, учитывая собственные издержки, существующий спрос, конкуренцию и другие конъюнктурообразующие факторы, обеспечит максимальную прибыль.

Для того чтобы эффективно конкурировать на рынке и обеспечить сбыт и реализацию продукции, необходимо знать виды конкуренции. Конкуренция  может быть ценовой и неценовой.

При ценовой продавец влияет на спрос посредством цены, т.е. повышая или понижая цену.

Преимущество  ценовой конкуренции заключается в легкости реагирования на изменяющийся спрос с помощью цены.

Недостатком ценовой конкуренции является то, что цена - это фактор, который легче всего контролируется и копируется конкурентами и правительством, что может привести к ценовой войне.

При неценовой конкуренции основной упор делается не на цены, а на отличительные особенности продукции, упаковку, качество, сервис и т.д. При создании новой улучшенной продукции есть опасность, что потребитель не примет ее за лучшую и обратится к традиционной, но более дешевой продукции. Для выработки стратегии в конкурентной борьбе фирма должна учитывать все внешние факторы, которые влияют на решение по ценам. Эти факторы приведены на рисунке:

Потребители

Правительство

Участники  каналов  с быта

Конкуренция

Издержки

 

Решение по ценам

 

32. Вопрос. Факторы ценообразования. Внутренние факторы

Внутренние факторы обязательно  должны учитываться при ценообразовании. Они связаны непосредственно  с деятельностью самого предприятия (фирмы). Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость. Поэтому  при определении цены необходимо сопоставлять величину затрат с возможностью их покрытия. Выживаемость фирмы зависит  от степени покрытия не только текущих  расходов, но и расходов, связанных  с капитальными вложениями, рассчитанными  на длительный период. К внутренним факторам относятся:

• особые свойства товара;
• вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);
• мобильность производства;
• себестоимость продукции;
• рекламное обеспечение;
• ориентация на сегменты рынка;
• жизненный цикл товара;
• длительность цикла товародвижения;
• организация сервиса;
• репутация предприятия (фирмы) на рынке.

Необходимо принимать  во внимание, что товар, обладающий особыми свойствами, уникальными  характеристиками, будет иметь более  высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, цена товара во многом зависит от масштаба производства. Вид и способ производства определяют серийность выпуска продукции. Как  правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеет более высокие себестоимость и цену. Затраты на выпуск товаров массового производства, как правило, незначительные, поэтому на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка обусловливает дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.

Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают  влияние на уровень цены. Обычно продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую - при длительном. Рост числа посредников в цепочке "производитель - потребитель", приводит к существенному увеличению конечной цены товара. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены.

 

33. Вопрос. Факторы ценообразования. Внешние факторы.

Внешние факторы не зависят  от деятельности предприятия и учитывают  изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров  аналогичного качества, то фирма для  его завоевания обычно устанавливает  более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости.

Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени  уникальной продукции, то при установлении цены она может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к  новому продукту, поэтому ее задачей  становится формирование покупательского  спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые  на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение  на рынке, т.е. потребности покупателя.

Структура внешних факторов может быть представлена следующим  образом:

• политическая стабильность в стране;
• обеспеченность основными ресурсами;
• масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;
• общий уровень инфляции;
• внешнеэкономическая политика государства;
• совершенство налогового законодательства;
• характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырех  основных групп:

I. Потребители. Они существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Прежде всего, необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг.