Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции

	занимаемой  рыночной доли;
	динамики рыночной доли.

 

  
    Распределение рыночной доли позволяет выделить четыре стандартных  положения организаций на рынке:

	лидеры рынка (1);
	организации с  сильной конкурентной позицией (2);
	организации со слабой конкурентной позицией (3);
	аутсайдеры  рынка (4).

 

  
    Для определения степени  изменения конкурентной позиции  организаций целесообразно выделить также типичные состояния организаций  по динамике их рыночной доли:

	организации с  быстро улучшающейся конкурентной позицией (1);
	организации с  улучшающейся конкурентной позицией (2);
	организации с  ухудшающейся конкурентной позицией (3);
	организации с  быстро ухудшающейся конкурентной позицией (4).

 

  
    Конкурентная карта рынка  строится исходя из перекрестной классификации  размера и динамики рыночной доли. Это позволяет выделить 16 типовых  положений организаций, характеризующих  их статус и отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ  и потенциальной возможностью противостоять  давлению конкурентов. При классификации  организаций предпочтение отдается показателю динамики рыночной доли. 
  
    Наиболее значимым статусом обладают организации 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — аутсайдеры рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа). 
  
    Предлагается несколько усовершенствовать данный подход путем дополнения к качественным характеристикам, по которым классифицируются организации, количественных данных. Согласно соображениям, приведенным в работах [1,17], среднее положение занимают организации, доля рынка которых составляет более 1/3 доли рынка лидера, низкое положение характерно для организаций, доля рынка которых составляет менее 1/3 доли рынка лидера. 
  
    Если установить долю рынка лидера более 40% [24], то доля рынка организаций с сильной конкурентной позицией пусть будет от 15 до 40%, организаций со слабой конкурентной позицией — от 5 до 15 %, а аутсайдера — менее 5 %. 
  
    В свою очередь, согласно работам [1,17] темпы прироста рынка более 10% считаются высокими, а темпы прироста менее 5% — низкими. В соответствии с этими данными установим для организаций с быстро улучшающейся конкурентной позицией темпы прироста рыночной доли более 10%, для организаций с улучшающейся конкурентной позицией — от 5 до 10%, для организаций ухудшающейся конкурентной позицией — от –5 до 5%, а для организаций с быстро ухудшающейся конкурентной позицией — менее –5%. 
  
    Пример. Конкурентная карта рынка (ККР) для определения статуса организаций приведена в таблице 2. Пусть доли рынка нашей организации и трех ее конкурентов соответственно составили в отчетном году 16, 16, 4, 62 %, а темпы прироста рыночных долей данных организаций по отношению к предыдущему году соответственно были равны 33, –41, –50, 26%. 
  
    Все анализируемые организации в соответствии с их положением на ККР имеют следующие статусы: конкурент № 3 имеет статус 1, наша организация — статус 5, конкурент № 1 — статус 8 и конкурент № 2 — статус 16. Следовательно, наиболее сильная позиция на рынке у нашей организации по отношению к конкурентам №1 и 2, но уступает конкуренту №3. 
  
    Данный метод позволяет оценивать конкурентоспособность организации одновременно на основе двух наиболее важных показателей, определяющих положение организаций на рынке. 
 

3. Анализ рассмотренных  методов определения  комплексного показателя  конкурентоспособности 

 
    Анализируя рассмотренные выше методы определения комплексных показателей конкурентоспособности организаций и продукции, можно отметить, что: 
  
    а) многие подходы определения комплексных показателей конкурентоспособности для организаций и продукции совпадают и используют экспертные методы. Большинство предлагаемых методов расчета комплексных показателей конкурентоспособности основано на суммировании единичных показателей с использованием их значимости (весомости) или без учета последних. Поэтому при использовании рассмотренных выше методов оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции перед исследователем встают две существенные проблемы:

	выбор наиболее подходящего метода из приведенных  выше;
	обоснование значимости (весомости) единичных показателей  конкурентоспособности.

 

  
    Комплексная оценка конкурентоспособности  организации (продукции) производится в целях принятия соответствующих  управленческих решений, например, о  разработке или модернизации организации (продукции), выходе на конкретный рынок, выборе варианта реализации стратегии  организации из имеющихся альтернатив  и т. д. Возникает необходимость  сравнивать разные варианты управленческих решений, которым соответствуют  различные наборы значений единичных  показателей конкурентоспособности организации и продукции (К1 , К2 , К3, ..., КN). В случае если комплексная оценка конкурентоспособности организации (продукции) правильно отражает цели управления, а единичные показатели конкурентоспособности выбраны так, что их увеличение соответствует улучшению конкурентоспособности организации (продукции), то оптимальному варианту управленческих решений (К*1 , К*2 , К*3, ..., К*n) должно соответствовать наибольшее значение комплексного показателя конкурентоспособности организации (продукции). Такие комплексные оценки конкурентоспособности организации (продукции) будут состоятельными.  
 

Таблица   

Матрица формирования конкурентной карты рынка      

Темпы прироста рыночной доли (Т), %		Доля  рынка, %
		Лидеры  рынка (при доле рынка  свыше 40%)	Организации с сильной конкурентной позицией (при доле рынка от 40% до 15%)	Организации со слабой конкурентной позицией (при доле рынка от 15% до 5%)	Аутсайдеры  рынка (при доле рынка  менее 5%)
		1	2	3	4
Организации с быстро улучшающейся конкурентной позицией (Т более 10%)	1	1  Конкурент № 3	5  Предприятие	9	13
Организации с улучшающейся конкурентной позицией (Т от 10 до 5 % включительно)	2	2	6	10	14
Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией (Т от 5 до -5% включительно)	3	3	7	11	15
Организации с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (Т менее -5%)	4	4	8  Конкурент № 1	12	16  Конкурент №2

 

  
    В [27] показано, что средние  взвешенные геометрические оценки для  комплексных показателей (см. формулу (4)) являются состоятельными. Средний  взвешенный арифметический показатель (см. формулу (2)) можно применять вместо среднего геометрического показателя в случаях, когда исходные показатели мало отличаются друг от друга. Метод  определения погрешности такой  замены приведен в этом же источнике [27]. 
  
    Многие подходы к определению комплексной оценки конкурентоспособности организации (продукции), рассмотренные выше, являются вариациями подхода, основанного на определении среднего взвешенного арифметического показателя. 
  
    Показатели значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности организации и продукции в свою очередь следует определять так, чтобы они соответствовали изменениям приведенных минимально необходимых затрат на разработку и реализацию принимаемых управленческих решений при изменении соответствующих единичных показателейконкурентоспособности. При этом условии выбранные показатели значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности будут состоятельными и их значения будут соответствовать наилучшим вариантам управленческих решений [27]; 
  
    б) на практике для определения единичных показателей конкурентоспособности и для установления их значимости (весомости) часто используют экспертные методы.  
  
    Создаются экспертные комиссии из высококвалифицированных специалистов, количество которых может быть не менее семи человек. Решение принимается большинством не менее чем 2/3 голосов. В целях уменьшения субъективности, присущей экспертному методу, проводится несколько туров опроса. Сначала эксперты принимают решения независимо друг от друга, затем после непродолжительного совместного публичного обсуждения каждый эксперт принимает новое решение и проводится второй тур опроса. Количество туров опроса зависит от компетентности экспертов. Приемлемая точность результатов получается за три тура опроса. 
  
    Эксперты определяют значения единичных показателей конкурентоспособности и их показатели значимости (весомости) в баллах. Полученные результаты при экспертном опросе применяют для определения осредненных оценок. Полученные осредненные оценки значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности нормируют. Сумма всех нормированных оценок значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности должна быть равна единице; 
  
    в) методы определения комплексных показателей конкурентоспособности организаций и продукции, представленные в п. 2.1—2.5, основаны на объединении единичных показателей конкурентоспособности, отражающих отдельные свойства организации и продукции, в один комплексный показатель, отражающий совокупность свойств организации и продукции. В качестве единичных показателей конкурентоспособности организации и продукции в этих подходах могут выступать количественные значения или относительные значения этих показателей.  
  
    При использовании количественных значений единичных показателей получают комплексную оценку конкурентоспособности организации и продукции, которая отражает свойство конкурентоспособности конкретной организации и продукции. При наличии эталонных значений единичных показателей конкурентоспособности можно получить эталонный комплексный показатель конкурентоспособности для организации (продукции). Сравнение комплексного показателя конкурентоспособности организации (продукции) с эталонным значением дает представление об уровне соответствия конкурентоспособности изучаемой организации (продукции) эталонным требованиям [25].  
  
    В качестве относительных показателей конкурентоспособности могут выступать нормированные значения единичных показателей, которые получают путем деления единичных показателей:

	на их максимальные значения [5];
	на значения единичных показателей наиболее сильных организаций конкурентов (значимой продукции конкурентов).

 

  
    Если использовать для расчета  нормированных значений показателей  конкурентоспособности максимальные значения единичных показателей, то получаемая оценка комплексного показателя конкурентоспособности характеризует  относительную конкурентоспособность  организации (продукции) по отношению  к организации (продукции), имеющей  максимальные значения единичных показателей  конкурентоспособности. Максимальные значения единичных показателей  конкурентоспособности могут служить в качестве эталонных показателей. Таким образом, полученная оценка комплексного показателя конкурентоспособности в данном случае характеризует относительное свойство организации (продукции).  
  
    При использовании показателей наиболее сильных организаций конкурентов (значимой продукции конкурентов) для расчета нормированных значений единичных показателей конкурентоспособности получаемая оценка комплексного показателя конкурентоспособности будет также характеризовать уровень конкурентоспособности организации (продукции), т. е. относительное ее свойство;  
  
    г) метод, изложенный в п. 2.5, основан, по сути, на определении интегрального показателя конкурентоспособности, являющегося разновидностью комплексного метода [27]. Поэтому вместо формулы (10) целесообразно использовать выражение для определения интегрального показателя конкурентоспособности (К):  
 

К =	П	,					(11)
	Зс + Зэ

  

  
    где П — суммарный экономический  эффект от эксплуатации или потребления  продукции; 
    Зс — суммарные капитальные затраты на создание продукции; 
    Зэ — суммарные эксплуатационные затраты. 
  
    Приведенная формула может быть использована, если срок службы продукции не превышает года. При сроке службы продукции t лет необходимо все затраты и суммарный экономический эффект от эксплуатации продукции привести, например, к концу последнего года службы. В этом случае величины Зс, Зэ и П будут определяться по формулам: 
 

(12)

 

  
    где Зс — суммарные капитальные  затраты на создание продукции к  моменту ее выпуска; 
    а — ставка накопления; 
    t — срок службы продукции; 
 

(13)

 

  
    где З1 — годовые эксплуатационные затраты; 
 

(14)

 

  
    где П1 — годовой эффект от эксплуатации продукции; 
  
    д) в п. 2.3 предлагается определять комплексный показатель конкурентоспособности организации через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции. Однако этот подход не совсем корректен, так как не учитывает объема реализации по каждому виду продукции. Поэтому предлагается использовать индексный метод и определять индекс конкурентоспособности организации по формуле:  
 

(15)

 

  
    где Кi — показатель конкурентоспособности i-й продукции организации; 
    N — общее число продукции, производимой организацией; 
    Ci — объем реализации i-го вида продукции; 
  
    е) в качестве итоговых показателей конкурентоспособности организаций и продукции предлагается использовать долю рынка и ее изменения в абсолютных и относительных единицах (см. п. 2.5). На практике часто этот подход является наиболее приемлемым, особенно при прогнозировании конкурентоспособности организаций и продукции. К тому же доля рынка и ее изменения в абсолютных и относительных единицах могут служить мерилом точности всех рассмотренных выше методов определения комплексных показателей конкурентоспособности организаций и продукции;  
  
    ж) перспективными подходами к определению комплексных показателей конкурентоспособности организаций являются подходы, изложенные в п. 2.4, 2.7, 2.8. Подход, приведенный в п. 3.4 и основанный на использовании средних взвешенных геометрических показателей, как было отмечено выше, является более точным по отношению к подходам, использующим средние взвешенные арифметические показатели. 
  
    Однако предложенная в работе [8] методика (п. 2.4), основанная на использовании средних взвешенных геометрических показателей, хотя и позволяет определить зависимость для расчета доли рынка и темпов ее изменения на основе единичных показателей конкурентоспособности и отказаться от экспертных методов, но ее трудно использовать в практической деятельности конкретных организаций из-за отсутствия данных по совокупности однородных организаций отрасли. Поэтому предлагается использовать более простой метод (п. 2.7), основанный на применении конкурентной карты рынка, который позволяет использовать долю рынка и темпы ее роста для получения комплексной оценки конкурентоспособности организаций в виде конкурентного их статуса, который может изменяться от 1 до 16. Предложено усовершенствовать данный подход путем дополнения качественных характеристик, по которым классифицируются организации, количественными данными.