Инновационная стратегия корпорации Charles Schwab

      Учась в  средней школе, испытывал проблемы с усвоением материала. Как оказалось позже, он страдал довольно широко распространённой болезнью, которой страдают молодые американцы – дислексией (затруднённым восприятием печатного текста). Но, будучи ребёнком сообразительным от природы, он этот недостаток преодолевал упорным трудом.

      Естественные  науки давались ему легко и  он, после окончания школы, становится  студентом Стэнфордского университета. На первых курсах болезнь ещё  мешает учёбе, но упорный юноша  преодолевает трудности. Любимым  предметом становится экономика  – с цифрами ему проще иметь  дело[15].

Учась в университете, Чарльз не упускает возможности подрабатывать: трактористом, подсобным рабочим, стрелочником, клерком. Ему нравится работать с  людьми, и это становится делом  его жизни. Правильные и доброжелательные взаимоотношения с сотрудниками и клиентами он считает главным  залогом успеха в работе.

      «Самым  ценным своим качеством, –  сказал Шваб однажды в интервью, – я считаю умение вызывать  у людей энтузиазм и развивать  то, что есть лучшего в человеке  с помощью признания его достоинств. Ничто другое так сильно не  бьет по честолюбию человека, как критика со стороны начальника. Я никогда никого не критикую. Я верю в действенность поощрения.  Поэтому мне очень хочется  хвалить людей, и я терпеть  не могу их бранить. Если  мне что-то нравится, то я чистосердечен  в своей оценке и щедр на  похвалу”[16].

      Первые  годы после окончания университета, Шваб участвует в выпуске ежемесячного  аналитического бюллетеня  «Investment Indicator»,  посвящённого вопросам  инвестирования. А в 1971 году он  решается на весьма ответственный  поступок: заняв у своего дяди  сто тысяч долларов он открывает собственное дело – учреждает брокерскую контору First Commander Corp.

Но, его принципы и стратегии  ведения бизнеса не всегда совпадают  с видением компаньонов и через  два года, в 1973 г., Шваб выкупает их доли, становясь хозяином компании. Он даёт ей новое имя – Charles Schwab & Co  и  выстраивает свою концепцию развития.

      Когда в  1974 году комиссия по ценным  бумагам и биржам США (SEC) на 13 месяцев отменила фиксированные  комиссионные за брокерские услуги, Чарльз понял, что настала пора  действовать. Хотя большинство  его конкурентов воспользовались  решением SEC для увеличения взимаемых  ими комиссионных, фирма Шваба,  наоборот, стала предоставлять брокерские  услуги со значительной скидкой.  При этом сотрудники компании  вместо комиссионных получали  зарплату и премии, так что  их доход не зависел от количества  заключенных клиентами сделок.

      Компания Charles Schwab & Co становится одним из  дисконтных брокеров на рынке.  Если традиционные брокерские  конторы изучают клиента –  его возможности, склонность к  риску,  оказывают ему аналитические  услуги, всячески опекают, то дисконтные  брокеры предлагают необходимый  минимум услуг, предполагая определённую  подготовленность клиента. Но  если первые берут за свои  услуги значительное вознаграждение, то вторые взимают весьма незначительную  плату за участие в торгах. Это и решило исход конкурентной  борьбы.

      Такой подход  позволил Charles Schwab & Co «приблизить»  фондовую биржу к массам и  сделать «игры» с акциями доступными  даже для небогатых, но подготовленных  инвесторов[3].

В 1980-е годы компания совершила  ряд настоящих прорывов: создала  супермаркет взаимных фондов One Source, который сделал совместные фонды, не взимающие комиссии за продажу акций  инвесторам, доступными широким массам; впервые обеспечила возможность  ежедневного круглосуточного размещения заказов и получения котировок и ряд других серьёзных нововведений.

      Так, например, в 1984-м году была создана  программа Schwab Mutual Fund Marketplace. Благодаря  этому, индивидуальные инвесторы  получили доступ сразу к нескольким  сотням различных взаимных фондов, не взимающих комиссионных за  продажу акций. В 1992 году логическим  продолжением этой программы  стала Mutual Fund One Source, которая делает  то же самое, но уже в онлайновом  режиме.

      Компания  первой предложила клиентам возможность  размещать заказы в любое время  суток и круглосуточное информационное  обслуживание. Компания регулярно  проводит семинары и выпускает  издания, призванные помочь американцам  в освоении основных биржевых  операций. В свое время была  организована и рекламная кампания  для пропаганды самостоятельного  управления инвестициями. Книга  самого Чарльза Шваба «Руководство  по достижению финансовой независимости:  простые решения для занятых  людей» стала одним из бестселлеров 1998 года.

      Но и  это далеко не всё. С самого  начала своей деятельности Charles Schwab & Co стремилась эффективно использовать  новые информационные технологии. В 1979 году Чарльз не пожалел  полмиллиона долларов на создание  новой системы обработки информации. А в 1984 г. компания начала  внедрять электронный трейдинг. Была разработана программа Equalizer, позволявшая участвовать в онлайновых  торгах. В 1986 году было выпущено  устройство Schwabline, позволяющее загружать  рыночную информацию через телефонную  линию и сразу же распечатывать  ее на бумажных лентах.

1984 г. можно назвать  переломным. В компании начал  работать Дэвид Поттрак. Вначале  он отвечал за рекламу и  маркетинг, но быстро выдвинулся  по служебной лестнице и сейчас  не только делит с Чарльзом  пост СЕО, но и является президентом  компании.

      Именно  благодаря ему, компания уверенно  овладела компьютерными технологиями используя Интернет, и добилась лидирующего положения на рынке электронных финансовых услуг.

В конце 1995 года специалистами Charles Schwab & Co была разработана новая  экспериментальная версия программного обеспечения  e.Schwab -  для проведения онлайновых торгов. Программа оказалась  удачной, но ее особо не рекламировали. В середине 1996 г она была принята  на вооружение. Эффект превзошел все  ожидания: за первые две недели работы системы было открыто 10 000 счетов, что  планировалось лишь через год. Программа  быстро набирала популярность.

      Но теперь  начали выражать недовольство  те клиенты, которые в силу  каких-то причин не пользовались  новым программным обеспечением. Они платили за услуги в  два с лишним раза больше  чем пользователи e.Schwab. Нельзя было  терять клиентов, и компания решилась  на беспрецедентный шаг – ставки  были уравнены через снижение  тарифов «старым» клиентам. С  конца 1997 г. все клиенты компании  платят 29,95 доллара за сделку. Недополученные  доходы в 125 миллионов долларов  компания компенсировала к концу  1998 г. и, затем, доходы её  начали быстро расти[12].

      Не всё,  конечно, так безоблачно, как хотелось  бы Швабу. Конкуренты не дремлют!  С одной стороны, грозят амбициозные  Интернет-проекты (например, E*Trade), которые привлекают клиентов еще более низкими ценами на свои услуги: всего $8 – $10 за сделку. С другой стороны, инвесторы, напуганные потрясениями последних лет и жаждущие относительной стабильности, предпочитают иметь дело с известными, стабильным и солидными фирмами уровня Merrill Lynch. Здесь им предлагают индивидуальный подход, дают квалифицированные советы, проводят всевозможные анализы, прогнозируют, да и вообще, берут всю ответственность на себя, пусть и за немалое вознаграждение.

      Решая проблему  сохранения клиентов, компания Charles Schwab & Co постоянно  пересматривает  свою структуру. В июне 2000 года  она за        $2,9 млрд. приобрела U.S. Trust – солидную компанию  с полуторавековой историей, специализирующуюся  на управлении активами для  состоятельных клиентов. А для  предоставления и совершенствования  дешевых услуг была куплена  молодая компания Cyber Corp. (переименована  в Cyber Trader). Она предлагает программное  обеспечение для связи с онлайновыми  трейдинговыми системами и обеспечивает  клиентов всевозможной сопутствующей  информацией.

      Компания Charles Schwab & Co гибко меняет свои стратегии.  С 2000 года  она начала оказывать  и консалтинговые услуги, хотя  это идёт вразрез с теми  принципами, которые она декларировала  в 1970-е годы. Заплатив $400, клиенты  теперь могут получить любую  консультацию, в том числе квалифицированный  анализ своего портфеля и советы  относительно покупки или продажи  акций. А самым богатым клиентам  предлагается любая помощь по  управлению своими инвестициями.

      «Наши клиенты  становятся все богаче, – объясняет  эти перемены Дэвид Поттрак.  – Растущее состояние создает  много сложностей. Чем больше  сложностей, тем чаще требуется  помощь. Если нашим клиентам не  поможем мы, они обратятся к  кому-то еще»[4].

2.2. Эволюция бизнес-моделей Charles Schwab

•  Модель обычного брокера. 

По этой программе вместо того чтобы возиться с финансовыми  отчетами из различных источников, теперь клиент получал каждый месяц  всего один обобщенный документ. Он также имел текущий счет и получал  легкий доступ к дисконтным брокерским услугам. Также здесь клиент может  размещать заказы по телефону типа «Touch-Tone» (в этом случае сигнал звуковой частоты генерируется одним нажатием кнопки) и получать, помимо экономии денег и времени, более высокие дисконтированные комиссионные. С 1996 года была введена в действие электронная версия этой программы. Также был разработан подход, ориентирующийся на продукт, при котором потребитель рассматривается как объект для продаж, что создает в сфере финансовых услуг создает огромные возможности для инноваций. Постоянное нацеливание на потребителей в ходе строительства бизнеса является своего рода компасом, в котором стрелка все время показывала на следующую потребность, испытываемую потребителем в мире финансовых услуг, которую необходимо обслужить и которая становится следующей возможностью для создания очень выгодной зоны прибыли для его компании[13].

• Модель дисконтного брокера

Инвестиционные действия в начале семидесятых годов включали только одного участника — брокера, предоставлявшего все виды обслуживания. Традиционные брокерские агентства  получали высокие гонорары, так как  они предоставляли инвесторам советы и консультации, а также предлагали механизмы совершения сделок. Платежи, получаемые за совет, были обязательными, так как их нельзя было избежать, потому что брокеры продавали  их вместе с осуществляемыми сделками по принципу единого пакета. У инвесторов, которым требовался только доступ к  механизму совершения сделок, который  сам по себе был достаточно дешев, выбора не было. Дисконтное брокерство, подобное тому, которое организовал  Шваб в 1975 году, стало новым способом ведения бизнеса. Теперь здравомыслящий инвестор мог платить только за совершаемые  сделки и тем самым экономить  на огромных платежах, которые он раньше был вынужден делать, взаимодействуя с традиционными брокерами. Переход  к дисконтным операциям стал первым шагом в преобразованиях Шваба. Модель бизнеса этого рода привлекла  клиентов и начала приносить поступления.

Традиционные брокерские агентства с полным обслуживанием  отказывались снижать расценки и  даже, наоборот, во многих случаях поднимали  их, особенно для клиентов с небольшим  объемом сделок. Однако со временем на рынке появились десятки других дисконтных брокеров, и опять ни один из них не имел существенного  отличия от остальных, кроме обещания осуществлять сделки по более низкой цене. В таких условиях Шваб разработал другую модель, в основу которой положил дисконтные услуги с добавленной ценностью.

• Модель дисконтного брокерства с добавленной стоимостью

Чтобы выделить свою компанию от других и предоставлять больше ценности своим клиентам, он начал  реинвестировать каждый цент получаемой прибыли в сеть филиалов, затратив 2 миллиона долларов на приобретение компьютеров  и соответствующих технологий, позволяющих  предоставлять инвесторам важную информацию и формировать имя бренда через  активные рекламные кампании. Хотя его гонорары были немного выше, чем у остальных дисконтных брокеров, Шваб предоставлял своим клиентам больше ценности, и при этом его гонорары на 50 процентов были ниже тех, которые  получали брокерские агентства с  полным диапазоном обслуживания. Модель дисконтного брокерства с добавленной ценностью, предложенная Швабом, не оставалась все время неизменной и неоднократно менялась, начиная с простого разделения ранее единого пакета совершения сделок и предоставления советов. Она была удобна для современных инвесторов, которые стремились получить дешевый доступ к рынку ценных бумаг. Осуществляя сделки по низким расценкам для инвестора, Швабу удалось выделиться от брокеров, предоставляющих услуги в полном объеме; для этого он проводил рекламные кампании, в которых сообщалась основная информация, интересующая его потенциальных клиентов, и активно развивал сеть филиалов. Шваб создал модель бизнеса, которая была уникальной в отрасли, и ее экономическая мощь нашла отражение в возрастающих поступлениях, росте прибыли и увеличении рыночной доли. С 1977 до 1983 года поступления выросли с 4,6 миллиона долларов до 126,5 миллиона долларов. К 1984 году Шваб контролировал 20 процентов общего дисконтного брокерского бизнеса в стране. А к 1988 году поступления в «Schwab» выросли до 392 миллионов долларов, а его рыночная доля в дисконтном брокерстве увеличилась почти до 40 процентов[1].

• Модель обслуживания лиц, занятых планированием финансов

В период с середины до конца  восьмидесятых годов в мире финансовых услуг появилась новая, сначала  малозаметная, но быстро нарастающая  сила — консультационные услуги независимым  инвесторам. Восстановившийся рынок  ценных бумаг побудил инвесторов воспользоваться возможностями  инвестиций в акции, и потребительские  приоритеты стали смещаться от накоплений к инвестициям, которые позволяли  им получать большие поступления  на деньги, не подвергаясь значительному  риску. Однако мир инвестиций был  слишком сложным и новым аспектом, поэтому у инвесторов появилась  большая востребованность в советах и руководстве. Традиционные участники этой отрасли на возникновение новой потребности реагировали как всегда медленно и не спешили предложить новичкам свои услуги. Поэтому вакуум стали быстро заполнять независимые консультанты по инвестициям, которых часто называли «финансовыми планировщиками».