Конкурентоспособность предприятия и пути ее повышения

       -технические  новшества,

       -применение  менее дорогостоящих методов  производства,

       -сервис, гарантии, стимулирование и т.  д. 

       Давление  на противников зависит от того, является ли фирма лидером (инициатором), рыночным претендентом или последователем.

       Лидер – фирма с наибольшим рыночным влиянием, долей. Для того, чтобы оставаться лидером организация должна действовать на трех фронтах:

1. расширении рынка,
2. увеличении доли на рынке,
3. предохранении своего бизнеса от посягательств конкурентов.

       М.Е. Портер предлагает следующую конкретизацию  приоритетных конкурентов посредством объединения их в стратегические группы. Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм с одинаковым стилем конкурентной активности и позиции на рынке. Схожесть должна быть в ассортименте, типах каналов распространения, сервисе, ценах, качестве, типе покупателя.

       Очевидно, что сильнее конкурируют компании, попавшие в одну стратегическую группу. Однако это не означает, что различные  стратегические группы не конкурируют  друг с другом.

       Исследования  для выделенной группы приоритетных конкурентов проводят в следующих направлениях:

1. исследование конкурентоспособности продуктов.
2. исследование конкурентоспособности маркетинговой деятельности.
3. изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

1.2 Основы теории  конкурентного преимущества

       Конкурентоспособность отдельного товара (услуги) определяется как его преимущество по сравнению  с каким-то другим товаром (аналогичным  или товаром-заменителем) при решении  потенциальным покупателем (заказчиком) своих проблем.

       В общем виде, конкурентоспособность – это сравнительное преимущество.

       Начало  создания теории сравнительных преимуществ  относят к концу XVIII – XIX вв., когда в трудах Д. Рикардо были изложены основные положения теории сравнительных издержек.

       Новые тенденции в развитии мирового хозяйства в последние десятилетия потребовали пересмотра ряда взглядов. Наиболее значительны в девяностые годы были исследования М.Е. Портера, разработавшего теорию конкурентного преимущества.

       М.Е. Портер пришел к выводу, что ни один из факторов, таких как наличие рабочей силы, практика управления, государственная политика и т. д., взятые в отдельности не позволяют достаточно убедительно ответить на вопрос, что определяет успех фирмы. Конкурентоспособность, по Портеру, отражает продуктивность использования ресурсов. Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности фирмы постоянно заботятся о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в их распоряжении (и приобретаемых в будущем) всех видов ресурсов.

       Причем, по Портеру, конкурентоспособность  не является иммонентным (внутренне присущим) качеством. Конкурентоспособность может быть оценена в сравнении конкурентов. Поэтому конкурентоспособность – понятие относительное.

    Оценка  степени конкурентоспособности  является сложной задачей. Здесь  можно столкнуться с проблемами двух видов:

1. выбор базовых товаров сравнения,
2. выбор критериев сравнения.

       Обоснованию сравнивать идентичные компании, то есть те, которые удовлетворяют одни и  те же потребности, воздействуют на аналогичные  каналы, ориентированы на одну и  ту же целевую аудиторию. В противном случае сравнение буде некорректным.

       Вообще, по Портеру, существует 2 вида конкурентного  преимущества предприятия в целом:

1. снижение издержек,
2. дифференциация товара и/или услуги (придание каких-то дополнительных ценностей).

       Первое преимущество заключается в росте прибыли за счет эффекта масштаба при изготовлении стандартных изделий. Второе – рост прибыли вследствие более высокой цены, достигнутой в результате придания товару (услуге) уникальности и лучших потребительских свойств, рассчитанного на конкретные узкие группы потребителей.

       Выбор стратегии зависит от факторов:

1. структуры стратегического потенциала фирмы,
2. особенности отрасли.

       Как уже было сказано, конкурентоспособность  не является компонентом качества. Поэтому М. Е. Портер считает необходимым проводить анализ среды. Портер выделил следующие факторы внешней среды, влияющие на успех в конкурентной борьбе (рисунок 1.2) и назвал их «детерминанты ромба».

Параметры факторов в преломлении к конкурентоспособности  товара представляют собой материальные и нематериальные условия производства товаров, обеспечивающих те или иные свойства продукта.

Стратегии фирм-конкурентов, свойства их товаров представляют собой  пятую конкурентную силу.

Параметры спроса характеризуются требовательностью покупателей к качеству, эластичностью спроса по цене, уровнем доходов, величиной спроса и т. д.

       Рисунок 1.2 - Детерминанты «стратегического ромба»

 

Родственные и поддерживающие отрасли обеспечивают фирму необходимыми материальными, полуфабрикатами, товарами-субститутами, НИОКР.

Детерминанты  конкурентного преимущества оказывают  друг на друга взаимное влияние.

Конкурентное  преимущество товара и фирмы в  целом не может быть поддержано без  постоянного совершенствования  всех детерминант «ромба». Учитывая это, каждая фирма должна постоянно поддерживать на высоком уровне свой стратегический потенциал, его факторы (кадры, НИОКР, технологии, инвестиции в основные фонды, маркетинговые исследования и коммуникации), чтобы иметь возможность систематически анализируя макро и микросреды, достигать максимального конкурентного статуса, обеспечивающего длительное процветание фирмы.

1.3 Изучение конкурентоспособности  предприятия

Основными составляющими, обеспечивающими конкурентоспособность  предприятий, являются:

• качество продукции и услуг;
• стратегия маркетинга и сбыта;
• квалификация персонала;
• технологический уровень производства;
• финансовое состояние.

К сожалению, уровень конкурентоспособности  российских предприятий очень низок. Практически единственной и наиболее важной причиной низкой конкурентоспособности является неквалифицированный менеджмент или полное отсутствие того, что называют регулярным менеджментом. Мы имеем все: высокообразованных людей, природные ресурсы, огромный рыночный потенциал, а также возможность приобретения самого новейшего оборудования. Более того, несмотря на широко распространенное мнение, руководители предприятий имеют все реальные возможности привлечения необходимого капитала. Однако они должны представить четкую маркетинговую стратегию, бизнес-план развития, а также убедить инвесторов в том, что они являются теми квалифицированными управляющими, которые в состоянии реализовать эти планы.

    Финансовое  состояние предприятия отражает его конкурентоспособность (платежеспособность, кредитоспособность) в производственной сфере и, следовательно, эффективность использования вложенного собственного капитала.

       Под финансовым состоянием понимается способность  предприятия финансировать свою деятельность. Оно характеризуется  обеспеченностью финансовыми ресурсами, необходимыми для нормального функционирования предприятия, целесообразностью их размещения и эффективностью использования, финансовыми взаимоотношениями с другими юридическими и физическими лицами, платежеспособностью и финансовой устойчивостью. Финансовое состояние может быть устойчивым, неустойчивым и кризисным. Способность предприятия своевременно производить платежи, финансировать свою деятельность на расширенной основе свидетельствует о его хорошем финансовом состоянии. Финансовое состояние предприятия зависит от результатов его производственной, коммерческой и финансовой деятельности. Если производственный и финансовый планы успешно выполняются, то это положительно влияет на финансовое положение предприятия. И наоборот, в результате недовыполнения плана по производству и реализации продукции происходит повышение ее себестоимости, уменьшение выручки и суммы прибыли и как следствие - ухудшение финансового состояния предприятия и его платежеспособности. Устойчивое финансовое положение в свою очередь оказывает положительное влияние на выполнение производственных планов и обеспечение нужд производства необходимыми ресурсами. Поэтому финансовая деятельность как составная часть хозяйственной деятельности направлена на обеспечение планомерного поступления и расходования денежных ресурсов, выполнение расчетной дисциплины, достижение рациональных пропорций собственного и заемного капитала и наиболее эффективного его использования. Реальные условия функционирования предприятия обусловливают необходимость проведения объективного и всестороннего финансового анализа хозяйственных операций, который позволит определить особенности его деятельности, недостатки в работе и причины их возникновения, а также на основе полученных результатов выбрать конкретные рекомендации по оптимизации деятельности.

Изучение  конкурентоспособности компании проводят по схеме, представленной на рисунке 1.3.

Прежде чем  приступить к расчету количественного  значения показателя конкурентоспособности  по алгоритму, представленному на рисунке 1.3, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

На первой стадии проводится экспериментальное  определение или расчет всех характеристик  собственной фирмы.

На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности.

На третьей  – методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.

Если таковых  окажется несколько, то оценку конкурентоспособности  необходимо проводить для каждого  сегмента отдельно.

После этого  приступают к оценке показателя конкурентоспособности. Оценить последний можно несколькими методами:

1. методом расчетных единичных и групповых показателей,
2. методом с использованием функции желательности,
3. методом многокритериальной оптимизации.

В основе первого  метода лежит расчет единичных и  групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить либо лучший из уже существующих на целевом рынке конкурент, либо некоторый абстрактный эталон.

На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии (показатели).

       Значение  критерия у базисной модели обозначим  Рб, а у сравниваемого образца  – Р. 

Рисунок 1.3 - Схема  оценки конкурентоспособности компании

       

       Рис. 1.3.

 

На третьем  этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi):  

qi = Р / Рб                                                         (1.1) 

На четвертом  этапе внутри каждой группы критериев  производят ранжирование показателей  по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: аni – для потребительских показателей, аэi – для экономических, акi – для показателей качества, аmi– для технических. Причем: 

  ,                                            (1.2) 

где Р, l, f, t – количество экономических, потребительских показателей качества и технических параметров. 

На пятом  этапе производится расчет группового показателя как сводного индекса  конкурентоспособности по каждой группе критериев (Q):

,                                           (1.3)

,

,

,

где Qn, Qэ, Qк, Qm – сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским, экономическим, качественным и техническим параметрам. 

На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К):

К = Qn / Qэ                                                        (1.4) 

Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К больше 1, то уровень качества (технического уровня или потребительских свойств) выше уровня затрат и товар является конкурентным, если К менее 1 – неконкурентным на данном рынке.

Данный метод  имеет ряд недостатков:

1. во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам  эластичность спроса равна 1,
2. не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность стремится к нулю,
3. при сравнении нескольких товаров необходимо проведение для каждой пары в отдельности,
4. сложно устанавливать весовые значения аij,
5. невозможно установить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке,
6. данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще.

Второй метод  основан на использовании функции  желательности.

Этот метод  более трудоемок в математических расчетах. Суть его сводится к тому, что определяются параметры сравниваемых объектов в интервале от 0 до 1. Затем  для сравнения параметров различной размерности рассчитывают приведенные значения параметров аппроксимирующей функции. Далее рассчитывают значение функции желательности по всему изделию (по всем параметрам), используя геометрическую среднюю. Сравнивая значение функции желательности, полученное вышеуказанным способом определяют изделие, обладающее наилучшей совокупностью потребительских свойств.