Конкурентоспособность предприятия и пути ее повышения

 

       Необходимо  отметить, в таблице 3.2 параметры  процента повышения заработной платы  отвечают следующему условию: x>y>z>t>v>f>g, то есть при прочих равных условиях повышение заработной платы будет относительно большим и произойдет раньше для работника с лучшей оценкой работы и меньшей заработной платой. Перемещение сотрудника из одного квартиля в другой происходит после определения уровня его заработной платы на следующий год.

       IV. Четвертый этап в процессе достижения более высокого уровня сервиса заключается в уменьшении разницы между обещанным и фактически предоставленным качеством обслуживания. Если фирма обещает высококлассный сервис, ожидания покупателей повышаются, но когда ей не удается следовать провозглашенным стандартам, у потребителей возникает чувство неудовлетворения от расхождения «слов и дел». Чрезмерные обещания могут вначале привлечь покупателей, но неудовлетворение их будет столь велико, что рассчитывать на повторные покупки не стоит. Уменьшить разрыв в коммуникациях позволяет координация связей внутри фирмы и управление ожиданиями потребителей.

       Высококлассный  сервис предполагает устойчивые связи  между различными функциональными  отделами фирмы, а также хорошие  контакты с покупателями. Например, рекламные кампании обычно разрабатываются в отделе маркетинга, а непосредственно обслуживанием занимаются работники в торговых залах магазинов. Плохое взаимодействие между этими отделами может вылиться в несоответствие рекламы и фактического сервиса.

       Для того чтобы подготовить покупателей  к реальному уровню сервиса, в рекламе магазинов обычно фигурируют настоящие работники, выполняющие свои обязанности и объясняющие, какие услуги они предлагают. Такой подход эффективен и для первичной аудитории (покупатели), и для вторичной (работники). Герои рекламы становятся стандартами, образцами для подражания другим.

       Внедрение данной методики посредством реализации функции организации, координации, планирования, анализа и контроля обеспечит возможность модификации  тех или иных элементов системы  обслуживания, в том числе и методов продажи, при условии гармоничной взаимоувязки с общей концепцией  сервиса.

       Специфика розничной реализации аудио-, видеотоваров объективно определяет в качестве наиболее оптимального метод продаж с открытой выкладкой.  Данный метод продаж предоставляет покупателям возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции  осуществляются в кассе, установленной в торговом зале. Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно ознакомиться с открыто выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте. Применение этого метода обеспечивает ускорение операций по продаже товаров, увеличение пропускной способности магазина и повышение производительности труда продавцов.

       Продажа товаров по данному методу и соответствующей  планировки торгового зала. В связи  с этим хотелось бы предложить отличный от существующего вариант планировки торгового зала (Приложение Г).

       Предложенная  схема позволит:

• Дополнительно разместить не менее пяти вращающихся стендов;
• Разместить товарные образцы на пристенных стендах;
• Обеспечить покупателям достаточную площадь для передвижения. Предлагаемая схема планировки торгового зала разработана по образцу торгового зала Торгового дома «Генезис».

       При этом затраты на дополнительное оформление и перепланировку в данном случае составят 32,825 рублей (данные книги расходов Торгового дома «Генезис») – таблице 3.2.

       Кроме того, необходимо отметить, основные показатели деятельности, оказывающие влияние на объем розничного товарооборота, у обоих предприятий аналогичны (показатели ассортимента, уровень цен, расположение относительно центра города). Таким образом, позволительно сделать вывод о том, что одним из важнейших факторов, определяющих разницу  в уровне дохода, является планировка торгового зала и способ представления ассортимента.

       В 2001 году величина данного показателя Торгового дома «Генезис» составила 2 189 000 рублей в месяц, что на 12,0 % больше, чем в Торговом доме «КИО» (1 954 750 рублей). Условно исключив влияние прочих факторов в размере 3% (58562,5 рублей), определим эффект от внедрения предложенного мероприятия в первом году, так как затраты на внедрение носят единовременный характер:

    Эффект = [(2 189 000 – 1 954 750) – 58 562,5] – 32 825 = 142 862,5 рублей в первый год внедрения мероприятия.  

       Таблица 3.2 - Предварительный расчет затрат на перепланировку торгового зала Торгового  дома «КИО» (ул. Серышева, 22) 

Статья расходов Сумма, тыс. руб. Пристенные  стенды (цена 1м2 = 175 руб., оформляемая площадь = 2,5 * 30 = 75 м2) 0,175 * 75 = 13,125 Вращающийся стенд – 5 шт. (цена стеллажа площадью 1 * 6 = 6 м2 = 2 140 руб.) 2,14 * 5 = 10,7 Прилавок - горка 9 ИТОГО 32,825

3.2 Совершенствование комплекса маркетинга на предприятии

В результате проведенного анализа использования  ООО Торговый дом «КИО» системы  маркетинговых коммуникаций было выявлено, что используемая менеджментом система  маркетинговых коммуникаций не обеспечивает достижения маркетинговых целей предприятия.

       Среди причин можно выделить:

       - отсутствие информации о конъюнктуре  рынка, потребителях, которая позволяет  разработать программу стимулирования;

       -  отсутствие стимулирования системы  маркетинговых коммуникаций;

       -  отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности, как наиболее значимой для достижения целей предприятия;

       - отсутствие системы оценки результатов  использования элементов маркетинговых  коммуникаций.

В целях совершенствования  системы стимулирования сбыта необходимо:

1. Разработать коммуникационную стратегию компании.
2. Осуществлять планирование рекламной деятельности.
3. Использовать систему оценки эффективности элементов маркетинговых коммуникаций (МК).

Имеет смысл  использовать следующий подход:

Разработка  коммуникационной стратегии Торгового дома «КИО» предполагает следующие этапы, представленные на рисунке 3.1.

       Данная  стратегия предполагает активное информированное  воздействие  и стимулирование на всех субъектов рынка, приобретающие  товары Торгового дома «КИО».

       Распределение средств между элементами маркетинговых коммуникаций целесообразно иметь в следующих пропорциях:

       Реклама – 60%,

       SP – 40%.

       Для определения бюджета необходимо использовать совокупность методов: планирование расходов в соответствии с целями и задачами компании.

Рисунок 3.1 - Этапы разработки коммуникационной стратегии

        

        Исходя из этого «коммуникационная  смесь» представлена на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 - Коммуникационная смесь ТД «КИО» 

 

Для реализации намеченных корпоративных целей  – увеличение доли рынка и объема продаж необходима программа рекламной кампании Торгового дома «КИО».

Возможно  использовать следующий подход:

Программа рекламной  компании ООО Торговый дом «КИО».

1.Краткая характеристика об объекте и продукции.

Торговый  дом «КИО» реализует аудио-, видеопродукцию в ассортименте. На рынке действует четыре основных конкурента ООО Торговый дом «Генезис», ООО Торговый дом «Лоза», ООО магазин «Мелодия», ООО магазин «В - Лазер».

 Продукция  и цены аналогичные. Основные  целевые группы компании «КИО»  - формирующийся средний класс независимо от возраста, рода деятельности.

Маркетинговые цели компании – увеличение доли рынка  посредством массового маркетинга на рынке посредников и концентрации усилий на целевые группы.

2.Цели рекламной компании:

- увеличение объема продаж продукции;

- формирование имиджа торгового дома;

Задачи по реализации целей:

а) к 1.01.02 г. 80% потенциального рынка потребителей должны быть осведомлены о товаров  торгового дома,

б) постоянно  напоминать потребителям о необходимости  приобретать только товары Торгового дома «КИО»,

в) обеспечить максимальную информированность целевых  групп и посредников о системе  стимулирования сбыта компании, месте  реализации, способах приобретения продукции.

3.Рекламная стратегия Торгового дома «КИО».

Цель – увеличение объема продаж.

Характеристика  потребителя (целевая группа предприятия)      Представитель  среднего класса Возраст 18 – 30 и старше Род деятельности: студент, служащий, рабочий, руководитель, предприниматель Девиз рекламы      Товары  Торгового дома «КИО» - качество и новизна

       Стратегия размещения рекламы.

    Исходя  из целей рекламы, выбранной стратегии  и способов получения информации потребителями, основными рекламоносителями  следует рассматривать: телевидение, наружная реклама, реклама в средствах массовой информации.

       4. Распределение бюджета рекламной  кампании на третий квартал  2002 г., планируется выделить 150,0 тыс.  руб.

       5. План рекламных мероприятий на  третий квартал 2002 г.

       6. Анализ эффективности рекламной  компании.

       6.1 Эффективность коммерческая контролируется и оценивается ежемесячно на основе заполнения формы отчетности.

    Экономический эффект определяется по формуле: 

Э = [(Тд*Нт)/100] – [Vр – Vд],       (3.1) 

Тд = (Тс*П*Д) / 100,         (3.2) 

где Э –  экономический эффект;

       Тд  – дополнительный товарооборот;

       Нт - торговая надбавка;

       Vр - затраты на рекламу;

       Vд - дополнительные затраты на сбыт;

       Тс  – товарооборот до рекламы;

       П – увеличение товарооборота в %;

       Д – количество дней роста товарооборота. 

Психологический эффект определяется посредством опросов потребителей. Определяются наиболее эффективные способы рекламы. Оценивается ежемесячно на основе заполнения формы.

        Эффективность рекламных  посланий целесообразно оценивать  посредством теста-опроса респондентов:

Тест-опрос  респондентов

Восприятие рекламы 0 – 20 Желание ознакомиться до конца 0 – 20 Понимание главного аргумента 0 – 20 Желание действовать на основе рекламы 0 – 20 Решение о приобретении товара 0 – 20 0 – 20 20 – 40 40 – 60 60 – 80 80 – 100 Неэффективная реклама Посредственная Удовлетворительная  Хорошая Эффективная

Использование данной модели планирования рекламной  компании позволяет:

1. Использовать рекламу для достижения маркетинговых целей.
2. Воздействовать на потребителя целенаправленно, систематически.
3. Эффективно распределять средства, выделенные на рекламу.
4. Иметь «обратную связь» об эффективности рекламы на товар и деятельность компании.

Элементы  маркетинговой коммуникации относятся  к расходной части комплекса  маркетинга, поэтому крайне важно  определить систему контроля и оценки эффективности использования элементов маркетинговых коммуникаций.