Основные элементы технологии управления персоналом

Шесть указанных выше составляющих процесса продажи детализированы в таблице 1.1 [4, с.56-57].

Данный перечень дополнен еще одним перечнем. Причина такого дополнения заключается в том, что клиенты часто принимают свои решения о приобретении товара на основании только этого фактора. Имидж фирмы может быть прогрессивным или консервативным, национальным или международным, располагающим к себе или отрицательным.

При выработке стратегии продаж компании необходимо в первую очередь определить следующие ключевые моменты:

• цели сбытовой деятельности (в том числе в количественном выражении: число клиентов, доля рынка, объем продаж);
• целевая аудитория (портрет клиенты, где и как располагается, сколько готов платить за продукцию и в каком количестве потреблять);
• каналы сбыта (каким образом товары будут «достигать» клиентов — напрямую, через посредников и т. п.);
• бюджет продаж (какие затраты на осуществление продаж  компания планирует понести, чтобы достигнуть целей в области сбыта).

Таблица 1.1 – Шесть составляющих процесса продажи

В стратегии маркетинга отражаются ключевые решения, принятые по следующим основным компонентам комплекса маркетинга:

• продуктовая линейка (характеристики, упаковка, качество, ассортимент);
• ценовая политика (уровни цен, условия оплаты, изменения цен, политика скидок);
• продвижение (реклама, РК, стимулирование продаж, персональные продажи);
• каналы сбыта (характеристики каналов, затраты, число и состав, уровни запасов).

В свою очередь для реализации стратегии продаж необходимо принять решения (или подготовить их проекты) в следующих областях:

• организационная структура отдела продаж — каким образом должна быть распределена ответственность за реализацию стратегии, какими могут быть оптимальные решения этих задач, какие полномочия необходимы сотрудникам для выполнения своих функций;
• сотрудники и уровень их квалификации — какой квалификацией должны обладать сотрудники для выполнения соответствующих задач, какое начальное и текущее обучение им необходимо, как будет происходить контроль и аттестация по результатам обучения, каким образом должно идти накопление опыта в компании и его перераспределение;
• система мотивации менеджеров по продажам — в последнее время человеческий фактор приобретает все большее значение в деятельности любой компании, и не только на уровне руководства, так как поиск и подготовка специалиста обходятся очень дорого. Система мотивации должна стимулировать сотрудников к выполнению плановых показателей, взаимодействию с коллегами, а также решать задачи удержания сотрудника в компании;
• информационные технологии — работа подразделения продаж должна быть автоматизирована, чтобы сотрудники не тратили время на выполнение тех операций, которые за них более эффективно и быстрее может выполнить программное обеспечение.

2. Факторы, влияющие на эффективность продаж

Деятельность в недостаточно предсказуемой социально-экономической среде приводит к тому, что фактическое управление продажами сочетает в себе все разновидности регулирования — программное, стабилизацию и слежение. Программное регулирование состоит в плановом изменении управляемых факторов с целью достижения установленного оптимального показателя продаж. Однако из-за действия неизвестных заранее причин или неопределенных факторов фактическое значение показателя продаж будет практически всегда отличаться от запланированного. Для минимизации этого отклонения приходится осуществлять меры по стабилизации. При этом производится соответствующая корректировка управляемых факторов. В процессе деятельности изменениям подвергается не только внешняя среда, но и плановые показатели. Поэтому необходимо постоянно отслеживать оптимальный план и действия по его реализации.

Теоретический анализ и практический опыт свидетельствуют, что оптимальное управление рационально осуществлять поэтапно. При этом по окончании очередного этапа рекомендуется проводить уточнение целей, корректировать при необходимости оптимальный план продаж и формировать оптимальное управление на следующий этап. В условиях неопределенности такое адаптивное управление является наиболее эффективным.

Для управления продажами необходимо управлять отношениями с клиентами и понимать этапы, через которые проходит клиент до того, как отдаст компании свои деньги. Естественно, цикл потребителя цветов будет отличаться от цикла потребителя фасовочного оборудования количеством и наполнением этапов, но общие черты найти удается:

Сначала клиент должен осознать потребности, которые он может удовлетворить, приобретя данный товар/услугу.

Затем он должен получить информацию о том, что Ваша организация существует и способна удовлетворить потребности.

Следующий шаг - анализ того, насколько товары/услуги компании удовлетворяют выявленные потребности, сравнение с конкурирующими товарами/услугами.

И, наконец - решение приобрести товар/услугу, либо решение в пользу конкурента, либо решение не удовлетворять потребности.

На самом деле, неточное, несвоевременное или просто плохое обслуживание могут заставить клиента отказаться от дальнейших контактов с Вашей компанией. С другой стороны, довольный клиент может стать постоянным клиентом, приобретая множество товаров и услуг и принося большую прибыль.

Истинный критерий хорошей организации продаж - повторный приход покупателя. К тому же затраты на привлечение каждого нового клиента в несколько раз выше, чем на сохранение старого.

Можно выделить три подхода к продажам:

1) Ориентация собственно на продажи. Такой подход предполагает, что потребителям органически свойственна инертность. При этом считается, что покупатель сам не понимает своего счастья, которое непременно должно свалиться ему на голову после приобретения Ваших товаров. А так как они уже произведены, компания должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свои товары.

2) Концепция маркетинга. Этот подход провозглашает, что залог достижения успеха компании – в определении нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами.

3) Творческий маркетинг. Такой подход требует, чтобы компании выходили за рамки сегодняшних потребительских нужд и предугадывали будущие тенденции. Сам производитель товаров или услуг должен формировать рынок и имидж товара. Конечно, есть риск ошибиться, но если интуиция не подведет, то прибыль будет хорошей. По этому пути успешно идут уже несколько десятилетий высокотехнологичные компании.

Как известно, существует ряд факторов, влияющих на эффективность продаж. Все эти факторы можно разделить на две группы.

Первая группа – это внешние факторы, на которые ретейлер влиять не может или влияет в незначительной степени.

К таким факторам относится диктат со стороны крупных производителей и дистрибуторов, диктующих свои условия, как в отношении цен, так и по ассортименту и условиям поставки.

Другим внешним фактором можно назвать конкурентов - ретейлеров, имеющих общую зону обслуживания. Влиять на конкурентов можно только при условии значительного превосходства, как по оборотам, так и предоставляя покупателям наилучшие условия совершения покупок, по наиболее выгодным ценам.

Ко второй категории относятся внутренние факторы, т.е. те на которые администрация любого торгового предприятия может и должна активно влиять, для того, чтобы добиться наибольшей эффективности продаж.

Любой опытный руководитель назовет несколько рычагов управления, с помощью которых можно увеличить объем продаж: снизить цены; усилить рекламную кампанию; увеличить число сотрудников отдела сбыта; ввести систему материального стимулирования, жестко увязывающую оплату труда с результатами продаж; организовать тренинги для менеджеров по продажам; изменить маркетинговую стратегию — расширить территорию влияния или ассортимент продукции.

Один из основных факторов повышения эффективности работы магазина это ассортимент товара, именно он способен активно влиять на уровень продаж товара и на выбор потребителей. Широкий ассортимент товара, может удовлетворить самые неожиданные запросы покупателей, однако неоправданное расширение ассортимента может привести к оседанию товара в магазине, снижению оборачиваемости средств, а то и вовсе к "замораживанию" денег.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом 
заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, 
выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара 
(шоколад, кофе, чипсы, конфеты) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, кофе гранулированный, молотый, в зернах и имеют несколько марок, отличаются объемом и несколькими видами упаковки.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами или лицензиями и «ноу-хау».     

При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании 
принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими 
изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием 
ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение 
оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, 
характеризующих возможности оптимального развития производственного 
ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: 
разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии 
потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и 
соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций 
— сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих 
структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был 
испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований 
потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово 
должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые 
должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в 
модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по 
рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно 
руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время 
ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к 
ним.