Совершенствование и разработка стратегии продвижения ЗАО «Редакция газеты «Толока»

 

 

Основными конкурентами предприятия на рынке являются: «Издательский дом «Вита», Редакция газеты «Магазин кроссвордов», ЗАО «Издательский дом «Бурда».  Эти издательские дома, редакции аналогично «Толоке» имеют широкую продуктовую линейку изданий, за счет чего создается сильная конкуренция товаров. Основные издания конкурентов, динамику тиражей и цену на издания можно увидеть на рисунке 18. Анализируя данные, мы видим, что большинство изданий имеют динамику снижения тиражей к июлю 2013г. Это свидетельствует о снижении спроса на данную продукцию.

 

 

Рисунок 18 – Издания конкурентов

 

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

 

Несмотря на такую конкурентную борьбу, редакция за 24 года работы  завоевала широкий круг постоянных читателей, рейтинг изданий в конкурентном анализе отражает рисунок 19. Видно, что издания редакции занимают лидирующие позиции на рынке печатной продукции, особенно это видно в сегменте – здоровье, где тиражи конкурентов значительно ниже. Исход из этих данных – основным конкурентом для «РГ «Толока» является Издательский дом «Вита». Его продуктовая линейка имеет 15 изданий, которые находятся в тех же сегментах, что и у редакции, а значит, их целевая аудитория совпадает.

 

 

 

 

 

Рисунок 19 – Рейтинг изданий в сегментах

 

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

 

Тренд сегмента женские журналы с июля 2011г. по июль 2013г. с совокупным тиражом всех редакций на рынке представлен на рисунке 20. Анализируя данные рисунка можно сделать вывод, что к июлю 2013г. во всех рубриках сегмента наблюдается незначительное снижение тираже, что является закономерностью данного времени года.  

 

 

Рисунок 20 – Тренд сегмента женские журналы

 

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

На рисунках 21, 22 отображен анализ изданий по тематическим сегментам  - здоровье, женщины 45 и выше; - кулинария, женщины 35 и выше. Исходя из нижеприведенных данных видно, что журналы ЗАО «РГ «Толока» имеют довольно высокие тиражи в соответствующих сегментах. Лидерами являются следующие издания: «Народный доктор», «Секреты исцеления», «Наша кухня», «Золотые рецепты наших читателей», «Самобранка», «Кулинарные советы от «Нашей кухни».

 

 

Рисунок 21 – Тренд сегментов: здоровье, женщины 45 и выше

 

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

Рисунок 22 – Тренд сегментов: кулинария, женщины 35 и выше

 

Примечание – Источник: собственная разработка.

Анализ журналов в сегментах – цветочные журналы, садоводство – отражает рисунок 23. Лидерство в данной линейке принадлежит журналу конкурентов – «Хозяин». Не смотря на это, издания ЗАО «РГ «Толока» имеют достаточно высокие тиражи и уверенно занимают свои места рядом с конкурентами. Журнал «Садовод и огородник» постоянно проводит рекламные игры с читателями, активно продвигается с помощью рекламы на телевидении, пользуется большим спросом и является хорошо узнаваемым у практикующих садоводов и дачников.

 

 

 

Рисунок 23 – Тренд сегментов: садоводство, цветоводство

 

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

 

Тренд сегментов: молодёжные, девочки в возрасте 12-15 лет можно увидеть на рисунке 24. В данном сегменте журнал редакции «Волшебный» занимает третье место. Это связано с небольшим форматом издания, количеством полос, приверженностью редактора к классической форме подачи материала, а также тем, что данный проект носит социальный характер и не является основным источником прибыли для компании. Другие же издания в данной линейке имеют большее количество полос и значительно отличаются по качеству печати.

 

 

 

Рисунок 24 – Тренд сегментов: молодёжные, девочки в возрасте 12-15 лет

 

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

 

Таким образом, проанализировав выше представленные данные можно сделать вывод, что редакция занимает лидирующее место на рыке, о чем говорит анализ изданий в сегментах. Не смотря на то, что продуктовая линейка довольно широкая редакция развивается, регулярно создавая новые продукты. Журналы «Сваты», «Счастливая и красивая», «Телек» - являются «новичками» на рынке печатной продукции. Гибкая ценовая политика предприятия позволяет наращивать объем тиражей с каждым годом, тем самым увеличивая свою прибыль и приобретая все новых читателей. ЗАО «Редакция газеты «Толока» работает только с надежными дистрибуторами, обеспечивая себе стабильное положение на рынке печати.

 

 

 

 

 

3 Разработка стратегии продвижения ЗАО «Редакция газеты «Толока»

 

3.1  Выбор стратегии продвижения для ЗАО «Редакция газеты «Толока»

 

 

Коммуникативная политика представляет собой реализацию на практике четвертого элемента маркетинга «promotion» (англ. «продвижение»). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке. Коммуникативная политика в маркетинге направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями, в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.

Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций.

Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины «Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.

Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5,5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.)

Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с Coca-Cola в Новый год «праздник к нам приходит».

Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения. Так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше.

Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение.

Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.

Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.

Стратегия продвижения – это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. [29, с. 59] В общем, комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения.

Существуют такие основные стратегии продвижения товара на рынок:

1. Стратегия продвижения товара "Толкай".

Метод "толкай" предполагает "силовые" способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя нужно направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев, рисунок 25.

 

 

 

Рисунок 25 – Стратегия продвижения "push" ("толкай")

 

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

 

Для них нужно разработать специальные предложения, создать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.

В случае применением стратегии "толкай" будет служить продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, участие в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

2. Стратегия продвижения  товара "Тяни"

Стратегия "тяни" означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптового торговца, а он в свою очередь - у компании-производителя, рисунок 26.

 

 

 

Рисунок 26 – Стратегия продвижения "pull" ("тяни")

 

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

 

При стратегии "тяни" усилия сфокусированы на потребителе исходя из предположения о том, что повышение спроса на продукт со стороны потребителя облегчает протягивание его по цепи сбыта. Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему.

ЗАО «Редакция газеты «Толока» использует в основном стратегию «толкай», которая включает в себя рекламные компании, проводимые в период подписного периода, а также в период розничных скидок на издания.

Необходимо уделить больше усилий стимуляции потребительского спроса, поскольку другие члены канала сбыта, скорее всего, будут склонны к сотрудничеству в любом случае. Если же работа канала сбыта плохо скоординирована или в нем доминируют оптовые либо розничные торговцы, то в этом случае лучших результатов можно ожидать от стратегии "толкай", поскольку придется убеждать членов канала сбыта принять к реализации продукты данного ассортимента. Опять-таки в любой стратегии продвижения товаров на рынок необходимо чтобы элементы стратегии "тяни" всегда сочетались с элементами стратегии "толкай", поскольку как члены канала сбыта, так и потребители должны продвигаться вверх по иерархии коммуникационных эффектов.

 

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж. Рассмотрим их подробнее.

 

I. Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «... неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга). Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.