Совершенствование и разработка стратегии продвижения ЗАО «Редакция газеты «Толока»

Процесс подписки практически не ограничен во времени. Читатели большинства газет и журналов могут подписаться на любой период – от 1 месяца до 6 месяцев. Размеры подписного тиража издания непрерывно колеблются. Они уменьшаются из-за так называемой отпадающей подписки: некоторые читатели, подписавшиеся на два-три месяца, по истечении этого срока по различным причинам – из-за недостатка денег, перехода к другому изданию и т.п. – не возобновляют подписку. Их отпадение приходится компенсировать, привлекая новых подписчиков.

На рынке подписки в настоящее время действуют несколько конкурирующих организаций, монопольное положение среди которых занимают РУП «Белпочта», РУП «Белсоюзечать».

В начале 90-х годов ХХ в. в отечественных редакциях выработали и использовали множество различных приемов привлечения подписчиков. Например, кроме обычной подписки ЗАО «РГ «Толока» объявила льготную подписку в редакции – до определенного срока для некоторых категорий малоимущих читателей – ветеранов войны, инвалидов, пенсионеров, значительно уменьшив для них подписную цену.

Редакция газеты «Толока» привлекает к подписке предприятия и организации с переводом подписных сумм платежным поручением на редакционный счет.

Широкое распространение получила так называемая альтернативная подписка. Редакция заключила договоры с полусотней частных распространителей, которые подписывают читателей в районах своего проживания. Забирая ежедневно в редакционной экспедиции определенное количество экземпляров газеты, они доставляли их подписчикам.

Периодически редакция используют целевую рассылку. Она направляют номера журналов почтой – в адрес государственных или общественных деятелей –стремясь обеспечить быстрейшее поступление к ним информации, содержащейся в очередных выпусках издания.

Экспедирование – доставка подписной части тиража из типографии в отделения РУП «Белпочты» или в альтернативные пункты сосредоточения номеров издания – осуществляется соответствующими службами РУП «Белпочты». Дальнейшую разноску экземпляров издания подписчикам производят почтальоны или работники редакционных и частных служб, с которыми заключены договора.

Подписной тираж издания требует непрерывного наблюдения и контроля. Его размеры изменяются, в некоторые периоды эти колебания достигают значительной величины. К ним относятся, например, сезонные изменения. Известно, что летом подписка уменьшается – многие читатели уходят в отпуска, уезжают на дачи и садовые участки. Зимой, наоборот, подписка возрастает. Редакционному менеджеру по распространению приходится учитывать все изменения уровня подписки, собирать и анализировать данные по всем районам и населенным пунктам региона распространения издания, выяснять причины падения подписки или ее неожиданного подъема. И принимать меры для ликвидации последствий неблагоприятного для издания изменения его подписного тиража, организуя, в частности, очередную или внеочередную подписную кампанию.

Подписная кампания. Это весьма ответственный период для руководителей редакции и распространителей издания. Он начинается обычно перед окончанием текущего полугодового подписного цикла и продолжается два-три месяца – по договоренности с РУП «Белпочта». В это время используют все возможности редакции и мобилизуют все средства воздействия на массовую аудиторию. Кампания проводится по плану, разработанному службой распространения. Ее работники применяют все методы и приемы паблик рилейшнз. Активизируется реклама издания во всех СМИ, прежде всего на телевидении. Журналисты выезжают на предприятия, в институты, встречаются с читателями. Редакционные призывы и объявления печатаются на листовках, которые опускают в почтовые ящики в подъездах жилых домов, расклеивают в вагонах метрополитена и электричек.

Подписную кампанию проводят в любое время, если это диктуется обстоятельствами. Ее можно провести и в границах какого-либо одного региона, в котором отмечено резкое падение подписки, для борьбы с активным конкурентом. Ее масштабы и продолжительность ограничиваются лишь финансовыми средствами, находящимися в распоряжении редакции. Каждая кампания требует солидных расходов. Со временем, после нескольких кампаний, у редакционного менеджера по распространению появляется представление о размерах расходов, связанных с подготовкой и проведением очередной подписной кампании. Эти данные и закладывают отдельной строкой в расходную часть редакционного бюджета.

Однако с течением времени подписка как метод распространения периодического издания уступает первенствующую роль рознице.

Розница. Продажа издания в розницу – второй важнейший метод его распространения. Значение его непрерывно возрастает.

Исторически розница возникла раньше всех других методов распространения периодической печати. Первые газеты в РБ, как и в других странах, продавались их издателями в редакции или прямо в типографии. Затем розничную продажу газет и журналов организовали в книжных магазинах. И лишь через довольно значительное время, когда спрос на прессу возрос, родилась подписка.

У розницы есть единственный недостаток: для того чтобы купить газету, надо выйти из дома и подойти к ближайшему газетному киоску, или найти лоток, на котором разложены периодические издания, или же остановиться у частного продавца периодикой. Это неудобно для больного или пожилого человека, который не может покинуть свой дом. Однако этот недостаток розницы компенсируется ее достоинствами. Для журналистов же преимущество розницы – это возможность изменять цену номера: повышать ее при изменении условий выпуска газеты или снижать (в последнем случае с соответствующей рекламой). Розница позволяет при необходимости допечатать дополнительный тираж номера с сенсационной информацией. Более того, она дает возможность, если это требуется, напечатать второй выпуск газеты с сообщением о дальнейшем развитии важного события. На Западе подобное практикуют уже в течение двух веков.

Розница, наконец, дает редакции возможность регулировать «географию» распространения, направляя большую часть тиража в тот регион, город или даже в отдельный его район, где возник усиленный спрос на вышедший номер. Правда, распространение издания в сельской местности, где нет почтовых отделений или газетных киосков, с помощью розничной продажи весьма затруднено.

Вообще же розница несравненно гибче подписки. Однако переход к ней неизбежно поставит редакцию перед новыми проблемами. Оптимальным вариантом для ЗАО «Редакция газеты «Толока» по-прежнему остается сочетание розницы и подписки в особом соотношении для каждого конкретного издания. И если подписка достаточно точно определяет размеры подписной части тиража, то определить количество экземпляров газеты, печатаемых для второй его части – розницы, труднее. Однако редакционная практика выработала приемы, облегчающие решение этой задачи.

Оказалось, что, установив среднюю величину розничного тиража издания, его распространителю придется регулировать ее, учитывая не только время года, его сезон – летом газету обычно покупают хуже, чем зимой, – но и дни недели. Розничный тираж издания, выходящего в понедельник, больше, чем в другие дни, – у него меньше конкурентов. Уменьшается тираж и субботнего номера летом по уже известным нам причинам. Постепенно вырабатывается временной ритм регулирования размеров розничного тиража.

Некоторые периодические издания распространяют в розницу весь свой тираж или большую его часть. Это новые газеты и журналы, еще неизвестные читателям и поэтому не имеющие возможность рассчитывать на подписку. Через несколько месяцев розничной продажи они объявляют подписку. Быстро переориентируются на розницу тонкие массовые журналы – иллюстрированные, сатирические. В розницу продают богато иллюстрированные журналы для женщин и молодежи – «Лиза», «Космополитен», «Птюч», «Ом» и др. Наконец, только в розницу продаются специализированные разовые газеты, выпускаемые в связи с какими-либо событиями – открытием выставок, презентациями, началом фестивалей и т.п.

На рынке периодических изданий используют множество способов и приемов розничной продажи. Один из самых распространенных – продажа газет и журналов в киосках. Самой разветвленной сетью киосков и сейчас обладает РУП «Белсоюзпечать».

За размерами розничной части тиража и процессом розничной продажи издания необходимо следить так же, как и за подписным тиражом. Розница – более динамичная форма распространения издания, чем подписка. Тем важнее становятся организация оперативного сбора информации о результатах розничной продажи и анализ полученных данных. Лишь это позволит распространителям редакции быстро реагировать на все изменения ситуации. Этому способствует организация системы дилеров – посредников в процессе продажи печатной продукции. Редакция продает дилеру определенную часть тиража своего издания на определенных условиях, в частности обязывая его оперативно сообщать по телефону или Интернету о результатах своей деятельности. Дилер продает экземпляры печатного издания, добавляя к его отпускной цене свою наценку, и получая таким образом доход. Он регулярно сообщает редакции о количестве проданных им экземпляров издания и об остатке.

Определяя размеры розничного тиража крупного издания, полезно использовать опыт зарубежных распространителей, которые нередко направляют в киоски большее количество экземпляров газеты или журнала, чем там обычно реализуют. Распространители при этом как бы планируют убытки, связанные с возвратом непроданных экземпляров. Но они рассчитывают на случайных дополнительных покупателей, которые смогут познакомиться, таким образом, с рекламой, напечатанной в газете. Более того, определенное количество экземпляров они направляют за символическую плату, которая нередко ниже себестоимости номера, в читальные залы библиотек, парикмахерские, залы ожидания вокзалов, аэропорты, где люди могут просмотреть газету или журнал с напечатанной в них рекламой. Интересы рекламодателей как важнейшего источника доходов издания становятся для этих распространителей выше интересов редакции как производителя журналистской информации. В бюджете такого издания заранее планируют потери от возврата нереализованной части тиража, которая составляет от 10 до 20% его себестоимости. Но эти потери перекрываются доходами от публикации рекламы, дошедшей до расширенной таким образом аудитории читателей издания.

Оптовая продажа. Третий метод распространения периодической печати – оптовая продажа тиража издания. При этом редакция продает тираж своей газеты или журнала – полностью или его часть – оптовому покупателю.

Этот метод распространения оказался выгоден обеим сторонам. Редакция газеты освобождается от части забот, связанных с реализацией своей продукции, и сразу получает за свой товар, нередко предоплатой по предварительному заказу, от покупателя-оптовика значительную денежную сумму. Чтобы не упустить столь выгодного покупателя, она может отдать ему свою продукцию со скидкой от обычной ее цены. При этом редакция уверена в том, что информация, содержащаяся в ее издании, и, что особенно важно для нее, опубликованная в нем реклама дойдут до читателя в регионе, обслуживаемом оптовиком. Покупателю же эта операция выгодна потому, что он получает скидку при оплате приобретаемого им тиража, а перепродает его со своей наценкой на стоимость каждого экземпляра газеты или журнала.

Оптовая продажа издания требует особой ее организации. Ею занимаются специалисты, которые регулируют отношения редакции с оптовиками. Они стремятся не допустить превращения одного из них в монополиста, который мог бы диктовать редакции свои условия приобретения тиража. Если позволяют финансовые возможности редакции, она создает базы оптовой продажи, договариваясь с книжными магазинами или даже открывая свои центры в ближних городах региона, куда тираж издания доставляют автотранспортом.

Оптовая продажа – перспективный метод распространения периодического издания. Он получает все большее значение, особенно для журналов с крупным тиражом.

В рамках коммуникационной политики на предприятии используются такие средства продвижения продукции как прямой маркетинг, реклама, ценовое стимулирование сбыта, личные продажи, PR-мероприятия, выставочная деятельность. Охарактеризуем каждое из используемых средств более подробно.

Редакция применяет следующие виды прямого маркетинга:

1. Прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку рекламных каталогов редакции по адресам потенциальных подписчиков, данную услугу осуществляет РУП «Белпочта»;
2. Продажи по каталогам - использование подписных каталогов, которые находятся в отделениях почтовой связи. Каталоги содержат подробный перечень журналов редакции с аннотацией, подписные индексы, информацию о предоставляемых скидках;

 На ЗАО «Редакция газеты «Толока»» обычно используются следующие виды рекламы:

1. Рекламная полиграфическая продукция (в частности сезонные каталоги, календари, листовки) - неизменный успех использования данного вида рекламы  обусловлен тем, что она охватывает достаточно широкий спектр как потенциальных покупателей, так и партнеров и посредников. Печатная продукция распространяется в торговые точки, почтовые отделения, поступая туда одновременно с изданиями.

2. Реклама на телевидении – использование данного средства продвижения представлено следующими примерами: ролик на каналах БТ1, БТ2, СТВ, НТВ, ОНТ и РТР в период подписной компании с привлечением звезд белорусской эстрады.

3.  Размещение рекламы в сети Интернет - прямой маркетинг в Интернет гораздо дешевле, чем по телефону. На сегодняшний день ЗАО «Редакция газеты «Толока» имеет свой зарегистрированный сайт в Интернет: www.toloka.com, c уникальным дизайном и структурой, на сайте можно познакомиться с изданиями редакции и узнать о последних новостях компании.

4.   Проведение рекламных акций с подписчиками, а также с дистрибуторов.

Редакция активно взаимодействует на основании договорных отношений с рядом рекламных агентств, занимающихся, в основном, реализацией мероприятий по размещению рекламы, разработке каталогов, доработке макетов наружной рекламы, предоставленных предприятием в лице специалиста по рекламе и утверждённых менеджером по рекламе. Рекламные агентства также играют роль посредников между предприятием и органами местной исполнительной власти. Данное посредничество проявляется в том, что агентства перед размещением рекламы в СМИ обязаны согласовать проекты, например, с Мингорисполкомом или Миноблисполкомом, если реклама будет размещаться по всей области.