Формування бізнес-плану інвестиційного проекту.

1 Більш низькі витрати. Під цим слід розуміти здатність фірми розробляти, виробляти і реалізувати товар при менших витратах, ніж конкуренти.

2 Диференціація. Під цим розуміють здатність фірми виділятися в натовпі конкурентів, пропонуючи товар, що помітно відрізняється або високим рівнем якості, або нестандартним набором властивостей, що реально цікавлять покупця.

3 Фокусування. Під цим розуміють орієнтацію зусиль фірми на якусь групу споживачів або на обмежену частину асортименту продукції або на специфічний географічний ринок.

4. Аналіз ринку збуту.

 Аналіз ринків збуту  здійснюється на основі маркетингових  дослідженнях відбувається в  кілька етапів:

1 Сегментування. Під цим мається на увазі розбивка ринку на чіткі групи покупців за певними принципами (географічному, психографическому, поведінковому, демографічному).

2 Рішення про охоплення сегментів ринку. Після відбору декількох сегментів ринку перед фірмою стоїть питання: "Скільки сегментів слід охопити і як визначити найвигідніші сегменти?".  Фірма може знехтувати відмінностями в сегментах і звернеться до всього ринку в цілому з одним і тим же пропозицією (недиференційований маркетинг), вступити в кілька сегментів і для кожного з них розробити окрему пропозицію (диференційований маркетинг) або сконцентрувати зусилля на великій частці одного або декількох субринках (концентрований маркетинг). Яку б стратегію маркетингу фірма не вибрала їй необхідно враховувати свої ресурси (при обмеженості ресурсів раціональної є стратегія концентрованого маркетингу), ступінь однорідності продукції (для однакових товарів підходить недиференційований маркетинг, а для відрізняються один від одного товарів більше підходить стратегія диференційованого або концентрованого маркетингу), ступінь однорідності ринку.

3 Вибір найбільш привабливих сегментів. Тут фірмі необхідно зібрати інформацію про всі сегменти: про обсяги продажів у грошовому вираженні, прогнозованих розмірах прибутку, очікуваних темпах зростання збуту. Найбільш вигідний сегмент повинен мати високий рівень поточного збуту, високими темпами зростання, високою нормою прибутку. Однак рідко на практиці один сегмент відповідає все цим вимогам, тому фірмі доводиться йти на компроміс і вибирати найбільш значущі для неї сегменти з точки зору встановлених цілей.

4 Оцінка ємності сегмента. Цей показник характеризує можливі обсяги збуту товарів (послуг) і визначається кількістю реалізованих або потенційно реалізованих товарів (послуг) протягом певного періоду.

5 Оцінка потенційної суми продажів, тобто тієї частки ринку, яку фірма сподівається захопити, і значить, тієї максимальної суми продажів, на яку вона може розраховувати при своїх можливостях.

6 Оцінка реального обсягу продажів, тобто необхідно оцінити, скільки реально зможе продати фірма в конкретних умовах діяльності, при витратах на рекламу, а головне - як цей показник може змінюватися місяць за місяцем, квартал за кварталом і т.д.

5. Конкуренція на ринках збуту.

 Будь-який бізнес, навіть  володіє хорошими ідеями по  вдосконаленню продукції, рано  чи пізно зіткнеться з проблемою  конкуренції. Тому в даному  розділі необхідно зібрати наступну  інформацію про своїх конкурентів:  чи є область діяльності фірми  нової і швидко змінюється  або давно існуючої, яка конкурентоспроможність  товару (послуги) на ринку, чи  багато уваги конкуренти приділяють  рекламі своїх товарів, який  рівень цін на товари (послуги  ) конкурентів, який імідж фірм - конкурентів, якої ринкової стратегії  дотримуються конкуренти в даний  момент часу, яких дій можна  чекати від них надалі.

 Якщо на вибраному  фірмою сегменті ринку існує  конкуренція, то необхідно визначити,  на яке місце вона може претендувати. У неї є 2 можливих шляхи:  позиціонувати себе поруч з  існуючими конкурентами і почати  боротьбу за частку ринку (це  можливо, якщо фірма має більші, ніж у конкурента, ресурсами і  ринок досить великий, щоб вмістити  двох конкурентів) і розробити  такий товар, якого ще немає  на ринку. Однак при прийнятті  другого рішення фірма повинна  бути впевнена в тому, що у  неї є достатні технічні, економічні  можливості для створення принципово  нового товару і знайдеться  достатня кількість покупців  даного товару.

 Проводячи такий аналіз  конкурентів, підприємець повинен  всіма силами утриматися від  страшної помилки при складанні  бізнес-плану - лакування дійсності.  Тобто тут потрібно провести  реалістичну оцінку сильних і  слабких сторін конкурентів, оскільки  навіть якщо йому і вдасться  ввести в оману інвесторів і це надалі виявиться, то за підприємцем закріпиться репутація низько кваліфікованого бізнесмена або злісного обманщика. І тоді про отримання наступних кредитів не може бути й мови.

 Аналіз сегментів ринку,  на яких збирається працювати  фірма, і рішення про її конкурентоспроможності  в свою чергу дозволяє фірмі  приступити до детального планування  комплексу (плану) маркетингу.

6. План маркетингу.

 Даний розділ покликаний  пояснити основні елементи свого  маркетингу, тобто для кожного  товару (послуги) необхідно розробити  свої власні плани маркетингу. У цей розділ бізнес-плану будь-який  підприємець обов'язково включає  такі пункти, як цілі і стратегії  маркетингу, ціноутворення, схема  розповсюдження товарів, методи  стимулювання збуту, організація  після продажного обслуговування  клієнтів, формування громадської  думки про фірму і її товари.

 Існує 5 можливих концепцій  щодо визначення стратегії маркетингу:

- концепція вдосконалення виробництва, яка стверджує, що товари (послуги) знайдуть збут на ринку, якщо вони будуть широко поширені і доступні за ціною;

- концепція вдосконалення товару, яка стверджує, що знайдуть збут ті товари (послуги), які відрізняються найкращою якістю, кращими характеристиками;

- концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що товари (послуги) знайдуть збут на ринку, якщо фірма витратить значні зусилля і кошти на сферу збуту та стимулювання продажів;

- концепція маркетингу, яка стверджує, що товари (послуги) знайдуть збут, якщо фірма вірно визначить потреби і потреби обраного нею сегмента ринку і задовольнить їх більш ефективно, ніж конкуренти;

- концепція соціально-етичного маркетингу полягає в застосуванні концепції маркетингу з урахуванням одночасного виконання потреб не тільки споживачів товару, але й суспільства в цілому [9 , с. 317].

Ціноутворення. Процес формування фірмою ринкових цін на свої товари включає як мінімум сім етапів: постановку задач ціноутворення, визначення попиту, оцінку витрат, проведення аналізу  цін і товарів конкурентів, вибір  методу встановлення цін, визначення остаточної ціни та правил її майбутніх змін, облік  заходів державного регулювання  цін.

 Економісти виділяють  4 типи ринків, кожен з яких  визначає свої способи в області  ціноутворення: на ринку чистої (досконалої) конкуренції продавці  не витрачають багато часу  на розробку стратегії маркетингу, оскільки роль маркетингових  досліджень, політики цін, реклами  і стимулювання збуту мінімальна; на ринку монополістичної конкуренції  продавці, щоб виділитися чимось, крім ціни, широко користуються  практикою присвоєння товарам  марочних назв, рекламою і методами  особистого продажу; на олігополістичному ринку продавці дуже чутливі до політики ціноутворення і маркетингу один одного, і тому олігополіст ніколи не відчуває впевненості, що може домогтися якогось довгострокового результату за рахунок зниження ціни, а на ринку чистої монополії монополіст може встановити ціну з розрахунком на покриття витрат і отримання гарних прибутків, або будь-яку іншу.

Аналіз цін і товарів  конкурентів. Хоча максимальна ціна визначається попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів. Фірмі необхідно знати  ціни і якість товарів своїх конкурентів. Вивчення товарів і цін конкурентів  переслідує цілком конкретну мету - визначити так звану ціну байдужості, по якій покупцю буде байдуже, чий  товар купити. Якщо фірма збирається випускати товар, аналогічний товару конкурента, то вона буде змушена призначити ціну, близьку до ціни конкурента. Якщо товар нижче по якості, ніж у  конкурента, фірма не зможе запросити  за нього таку ж ціну.

Вибір методу встановлення цін. Самими відомими і популярними  методами є: нарахування певної націнки  на собівартість товару (але застосовувати  його можна, якщо на ринку немає конкурентів  і фірма не побоюється появи); "дурне проходження за конкурентом" (фірма призначає ціну на товар таку ж, як і ціна його конкурентів, не звертаючи увагу на показники власних витрат чи попиту; він зручний і прийнятний для фірм, яким не по кишені проводити власні маркетингові дослідження); метод встановлення цін на основі відчутною цінності товару (основним фактором при цьому вважають не витрати, а купівельне сприйняття товару, і ціна в цьому випадку покликана відповідати відчутною ціннісної значимості товару); метод встановлення ціни на основі закритих торгів (фірма відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не від взаємозв'язку між ціною і витратами або попитом).

Визначення остаточної ціни. Ціль усіх попередніх методик - звузити  діапазон цін, в рамках якого буде обрана остаточна ціна товару. Етап встановлення остаточних розмірів цін  реалізується вже в ході конкретних переговорів з покупцями, але  готується до нього треба заздалегідь. На цьому етапі треба буде вирішити два головні завдання:

1) створити власну систему  знижок для покупців і навчитися  нею користуватися. Всі знижки  переслідують одну мету - привернути  покупця, запропонувавши йому  найбільш привабливі умови купівлі  товару.  Найпростіша знижка - знижка  за платіж готівкою, хоча також  широко поширені знижки за  перевищення стандартного розміру  накуповується партії, іноді використовуються знижки за закупівлю товарів до початку чергового сезону.

2) визначити механізм  коригування цін у майбутньому  з урахуванням стадій життя  товару. Необхідно пам'ятати, що  товар має свій життєвий цикл, і в залежності від поточної  стадії життєвого циклу необхідно  проводити зниження або збільшення  цін (на стадії випуску товару  і на етапі зменшення попиту  необхідно знижувати ціни, а на  стадії зрілості і збільшення  попиту на нього - піднімати  ціну ). Визначившись з остаточною  ціною на товар, підприємець  може тепер подумати про їх  збуті. 

Схема розповсюдження товарів (послуг). Під цим мається на увазі  організація каналів збуту, тобто  шляхів по якому товари рухаються  від виробника до споживача. Учасники каналів збуту виконують певні  функції, основними з яких є:

• збір необхідної для організації та планування збуту інформації;
• створення та розповсюдження інформації про товар, яка сприяла б його придбання споживачем, а також стимулювання оптових покупок;
• налагодження та підтримування зв'язку з потенційними покупцями;
• передпродажне пристосування товару до вимог споживачів;
• узгодження цін та умов для подальшого акту передачі власності або володіння товаром;
• транспортування і складування товару; пошук додаткових коштів для покриття витрат щодо функціонування каналів збуту;
• прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу збуту

[10, с. 217] .

Методи стимулювання збуту. Рішення задач стимулювання збуту  досягається за допомогою безлічі  різноманітних засобів. При цьому  розробник плану маркетингу враховує і тип ринку, і конкретні задачі в сфері стимулювання збуту. Основними  засобами стимулювання збуту є зразки (пропозиція товару споживачам на пробу  або безкоштовно), купони (дають право  на обговорену економію при купівлі  конкретного товару), премії (товар, пропонований за досить низькою ціною  або безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару), експозиції і демонстрації товару в місцях продажу, стимулювання сфери торгівлі (надання  знижки з певної кількості проданих товарів у певний відрізок часу, декількох безкоштовних додаткових товарів посереднику, який придбав  у фірми певну кількість товару і т.д.), професійні зустрічі і спеціалізовані виставки (виробник виявляє на виставках  нових потенційних покупців, підтримує  контакти з клієнтурою, знайомиться  з новими замовниками), конкурси, лотереї  та ігри (вони надають можливість удачливим  і старанним споживачам виграти  якісь призи). Який вид стимулювання вибрати - завдання підприємця. Але в бізнес-плані він повинен показати, як здійснювався вибір і оцінка різних методів стимулювання збуту і наскільки кожен з обраних методів сприяє підвищенню збуту товарів (послуг).

 Що стосується реклами,  то до питань, які необхідно  вирішити в цьому розділі, відносяться  розробка стратегії реклами, визначення  конкретних рекламоносіїв, обсяг реклами і т.д. Звичайно ж, при розробці даних питань краще за все звернеться до спеціальних рекламним агентствам, які професійно займаються всіма цими питаннями. Але якщо керівник підприємства упевнений у своїх силах і знаннях, то можна й самій фірмі розробити рекламну компанію. Єдине, що хотілося б підкреслити, що реклама повинна бути спрямована на тих людей, на яких розрахований товар.