Сущность, содержание и роль маркетинга в современных условиях хозяйствования

Формирование целей и решение задач предприятия по каждому рынку и выпускаемой продукции на определённый период для осуществления его производственной деятельности в соответствии с рыночной ситуацией и его возможностями. Она разрабатывается на основе изучения товаров, покупателей, конкурентов, исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка.

Тактика маркетинга – формирование и решение задач предприятия  по каждому товару, на каждом рынке  и в конкретной ситуации, основанной на стратегии маркетинга, оценке текущей рыночной ситуации [5, с.62].

Ориентированная на рынок тактика  маркетинга обеспечивает получение  высокой прибыли, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации и требований покупателей.

Основные исходные положения, правила  управления производственной и коммерческой деятельностью предприятия, соблюдение которых предполагает эффективное достижение целей маркетинговой деятельности, называются принципами маркетинга. К ним относятся:

- производство продукции с учётом реальных возможностей предприятия, знаний потребностей покупателей, рыночной конъюнктуры;

- наиболее полное удовлетворение потребности покупателей;

- реализация товаров на целевых рынках в запланированных объёмах и в установленные сроки;

- обеспечение прибыли от производственно-коммерческой деятельности предприятия за счёт подготовки производства новых товаров;

- реагирование на изменяющиеся требования покупателей.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, можно выделить восемь типов маркетинга.

1. Развивающийся маркетинг связан с формированием спроса на новые товары. Его используют в ситуации, когда имеет место потенциальный спрос. Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный.

2. Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса, когда большая часть потенциальных покупателей отвергает данный товар. Задачей маркетинга в этом случае является разработка такого плана маркетинга, который способствовал бы возникновению спроса на соответствующие товары.

3. Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на которые нет спроса. Задача маркетинга в этом случае – изучить причины такого положения и определить мероприятия по его преодолению.

4. Ремаркетинг. На все виды товаров в определённый период жизненного цикла спрос снижается. Цель ремаркетинга – оживить спрос при помощи новых возможностей.

5. Демаркетинг применяется, когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях предприятия удовлетворять запросы покупателей, проводится повышение цен, свёртывание рекламной деятельности и так далее.

6.Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса.

7. Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность и так далее.

8. Противодействующий маркетинг используется при снижении спроса, который с точки зрения общества расценивается как рациональный.

В зависимости от сферы деятельности предприятий меняется характер конкретных функций и задач, выполняемых маркетинговыми подразделениями различают следующие виды маркетинга:

1.Маркетинг прямых инвестиций изучает условия функционирования зарубежной инвестиционной деятельности.

2.Научно-технический маркетинг занимается продажей и закупкой продуктов научно-технической деятельности: патентов, лицензий и так далее.

3.Маркетинг потребительских товаров ориентирован на использование достижений в области технологий, позволяющих получить продукцию, отличающуюся не только качеством, но и удовлетворяющую новые виды потребностей.

4.Внутренний маркетинг ограничен реализацией товаров рамками одной страны и её национальными границами.

5.Экспортный маркетинг ориентирован на экспорт и предполагает исследование зарубежных рынков сбыта и создание зарубежных сбытовых и сервисных служб.

6.Импортный маркетинг ориентирован на импорт, предполагает исследование рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.

7.Международный маркетинг предполагает сбыт продукции национальными предприятиями, созданными за рубежом, в третьи страны или обратно в собственную страну.

Многие предприятия следуют  концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление  о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен  исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство  исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью [5.с.214].

Концепция маркетинга предполагает, что достижение предприятием своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

Таким образом, каждое предприятие должно найти свой стиль работы и наилучшим образом учитывать специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем предприятиям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка.

Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

- стратегического плана;

- управления маркетингом;

- реализации плана.

Многие предприятия ведут свою деятельность без всяких планов. Этому есть следующие объяснения:

• менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;
• выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество  неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения, отмечает. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности компании. Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Маркетинг охватывает все субъекты хозяйствования, обслуживающие рынок, а его методы приносят успех только тогда, когда они используются в единстве, в комплексе и имеют общую стратегическую направленность на конечный результат совместной деятельности. Применительно к условиям нашей экономики таким результатом являются выпуск потребительских товаров и оказания услуг, формирование объёмов и структуры товарооборота в соответствии с потребностями рынка.

Таким образом только рынок в  состоянии объективно оценить результаты работы предприятий, их способность  обеспечить высокое качество продукции, работ и услуг, предоставить покупателю удовлетворяющие его условия приобретения продукции. Маркетинговые исследования позволяют изучить интересы отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначаются вновь создаваемая продукция и оказываемые услуги.

 

 

1.3. Цели и функции  маркетинга.

 

Маркетинг затрагивает множество  людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование  маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально  возможного высокого потребления

 Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: "Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт".

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово".

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности 

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской  удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставление максимально  широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США существует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием, и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение  качества жизни