К таким же результатам
приводит и наличие барьера выхода из
отрасли. Если выход из отрасли в случае
неудачи на рынке сопряжен со значительными
издержками.
Под барьерами выхода понимаются все
факторы объективного или субъективного
характера, которые препятствуют фирме
без существенных потерь уйти из отрасли.
Барьеры выхода связаны с наличием в отрасли
значительных необратимых издержек, которые
делают невозможным уход из отрасли без
потерь. Барьеры выхода увеличивают риск
хозяйствования в отрасли, а значит, создают
дополнительные барьеры входа в отрасль.
Если фирма знает, что уйти из отрасли
без потерь невозможно, то это может оказать
влияние на ее решения входа в отрасль[20] .
Именно наличие
барьеров для входа в сочетании с высоким
уровнем концентрации производителей
в отрасли дает возможность фирмам поднимать
цены выше предельных издержек и получать
положительную экономическую прибыль
не только в краткосрочном, но и в долгосрочном
периодах, что и обусловливает рыночную
власть этих фирм.
Оценка значимости отраслевых барьеров
входа
Оценка значимости
барьеров входа в отрасль имеет принципиальное
значение для всех агентов рынка. Для укоренившихся
фирм она является необходимым условием
проведения эффективной политики по сдерживанию
входа новичков и оптимальной ценовой
политики, направленной на защиту своих
долгосрочных прибылей, а также условием
выбора конкурентной стратегии, включая
кооперативное и некооперативное поведение
в отрасли. Для новичков такая оценка чрезвычайно
важна при принятии решения о входе в отрасль
и при выборе способов решения этой задачи.
С точки зрения государства оценка значимости
отраслевых барьеров входа необходима
как в рамках внешнеторговой политики,
нацеленной на поддержание и защиту отечественных
отраслей от иностранной конкуренции,
так и для выявления инструментов поддержания
и поощрения конкуренции в целях максимизации
уровня общественного благосостояния.
Задача оценки
значимости барьеров входа усложняется
тем обстоятельством, что не существует
универсальной формулы, с помощью которой
можно было бы подсчитать их "высоту".
Более того, некоторые барьеры вообще
не поддаются количественному измерению,
и в этой ситуации экономистам приходится
полагаться лишь на интуицию и профессиональные
навыки.
В силу того что
единая шкала для оценки высоты входных
барьеров отсутствует, необходимо определить,
кто осуществляет такую оценку, поскольку
от выбора субъектов оценки может зависеть
значимость того или иного барьера.
Во-первых, значимость
входных барьеров оценивается по их корреляции
с размером компании, который является
экзогенным параметром. Во-вторых, она
оценивается в зависимости от влияния
на барьеры входа различных агентов рынка
(размер того или иного барьера определяют
укоренившиеся в отрасли фирмы, новички,
а также государство).
Наиболее чувствительными
к наличию барьеров являются новички,
стремящиеся осуществить вход в отрасль,
а также небольшие фирмы. Помимо абсолютных
преимуществ в издержках и эффекта масштаба,
ограничивающих вход новичков, укоренившиеся
в отрасли фирмы могут поднимать входные
барьеры посредством лимитирования доступа
к дистрибьюторским сетям (используя свои
эксклюзивные контракты). Они активизируют
рекламную деятельность и увеличивают
расходы на продажи (тем самым инвестируя
в собственные торговые марки, в повышение
лояльности потребителей), упрочивают
свой контроль над стратегическими ресурсами,
используют ценовую дискриминацию потребителей,
повышают производственные мощности,
предлагают сотрудникам более высокую
заработную плату, а потребителям - новые
продукты (в том числе дифференцированные
и защищенные патентами), сливаются со
своими конкурентами и поглощают их (повышая
таким образом уровень концентрации),
а также используют вертикальную интеграцию.
В свою очередь
укоренившиеся в отрасли фирмы чувствительны
к барьерам, на которые могут повлиять
входящие новички, например к торговой
марке. Для того чтобы данный барьер стал
значимым для укоренившейся фирмы, новичок
обязан нести высокие издержки на собственные
рекламные кампании, целью которых является
либо упразднение существующей на рынке
торговой марки и "переориентация"
потребителей на собственную торговую
марку, либо формирование нового сегмента
спроса. Как инструмент, ограничивающий
конкуренцию в отрасли, данный барьер
не всегда однозначно влияет на укоренившиеся
фирмы.
Используя инструменты
рыночной политики, государство также
может влиять на высоту определенных входных
барьеров. Оно может устанавливать правила
и регулировать доступ к дистрибьюторским
сетям, ограничить доступ к инфраструктуре
и ресурсам. Другим примером зависимости
компаний от государства является концентрация
продавцов в отрасли. Обычно укоренившиеся
фирмы способны координировать свои действия
таким образом, чтобы сдерживать вход
новых фирм на рынок, но государство может
ввести определенные правила, запрещающие
соглашения между укоренившимися фирмами.
11. Стратегические барьеры
входа фирм на отраслевой рынок.
Компании, обладающие рыночной властью,
могут наряду со структурными предпринимать
усилия по возведению барьеров входа для
фирм-конкурентов. Рассмотрим стратегические
виды барьеров, т.е. совокупность факторов
объективного и субъективного характера,
которые либо препятствуют входящей фирме
организовать прибыльное производство
на отраслевом рынке, либо противодействуют
ее уходу с рынка без существенных потерь.
Формирование стратегических барьеров
зависит от поведения активной фирмы на
отраслевом рынке. Остановимся на их характеристике.
В общем виде стратегические
барьеры можно разделить на ценовые и
неценовые виды стратегий. Рассмотрим
первые, ограничивающие проникновение
конкурентов на рынок с помощью установления
соответствующего уровня цен. Такая политика
активных фирм, способствующая возникновению
стратегических барьеров, получила название
«ценообразование, ограничивающее вход».
При формировании подобного стратегического
барьера действующая активная фирма стоит
перед выбором: получать привлекательную
для возможных новых конкурентов прибыль
в краткосрочном периоде или под угрозой
входа новых конкурентов поставить под
вопрос получение прибыли в долгосрочном
периоде. Дело в том, что запретительная
цена, как правило, ниже уровня цен, максимизирующих
прибыль в краткосрочном периоде. Поэтому
действующая фирма, возводя ценовой стратегический
барьер, сознательно идет на снижение
доходности в краткосрочном периоде под
угрозой входа новых конкурентов на рынок.
При формировании стратегических
барьеров, основанных на ценообразовании,
ограничивающем вход, действующие фирмы
всегда оценивают последствия введения
такого барьера как для развития самого
отраслевого рынка, так и для его участников,
причем и действующих, и потенциальных.
Искусство выбора стратегии ценообразования,
ограничивающего вход, в значительной
мере зависит от качества менеджмента.
Неценовые стратегические барьеры
можно представить в виде трех основных
групп:
· осуществление дополнительных
инвестиций в оборудование;
· опора на долгосрочное сотрудничество
с третьими лицами;
· использование возможностей
дифференциации продукта.
Если действующая активная
фирма имеет избыточные производственные
мощности, то при возникновении угрозы
входа на рынок конкурента ей будет проще
увеличить объем выпуска, и таким образом,
входящая фирма понесет необратимые издержки.
Угроза подобных потерь заставит потенциального
конкурента задуматься. Но наличие избыточных
мощностей предполагает необходимость
осуществления дополнительных инвестиций
в оборудование, которое, как правило,
не используется на полную мощность. При
создании стратегического барьера входа
в виде дополнительных инвестиций в оборудование
перед активной фирмой встает проблема
выбора: осуществлять менее эффективные
инвестиции или мириться с угрозой входа
конкурента.
Действующая фирма имеет наработанные
контакты и долгосрочные договоры с участниками
отраслевого рынка. Это и соглашение с
профсоюзами, и договоры с поставщиками,
и контакты с дистрибьюторскими сетями,
и контакты с властными органами. Входящей
же фирме необходимо проводить работу
по установлению контактов с третьими
лицами. Дело это непростое и требует времени.
Поэтому долгосрочные контакты также
можно рассматривать в качестве стратегического
барьера.
Дифференциация продукта представляет
собой нестратегический барьер. Но поскольку
она всегда существует, активная фирма
имеет возможность строить свои стратегии
по отношению к конкурентам. Основу такой
стратегии составляет эффект разнообразия,
когда издержки по увеличению числа брендов
на рынке или издержки по маркетингу, рекламе
возрастают медленнее, чем получаемая
выручка от этих усилий. Для входящей на
отраслевой рынок фирмы такие затраты
значительнее, чем для действующей активной
фирмы. В этом смысле товарное разнообразие,
воспроизводимое активной фирмой, представляет
собой стратегический барьер для входа
конкурентов на рынок.
Следует иметь в виду, что формирование
стратегических барьеров входа фирм на
рынок является прерогативой активных
фирм, имеющих рыночную власть. Но если
они действуют, и вход на рынок затруднен,
то выигрывают все действующие на рынке
фирмы вне зависимости от того, участвовали
они в инвестировании по созданию стратегических
барьеров входа или нет. В результате может
возникнуть проблема «безбилетника»,
когда каждая действующая фирма будет
стараться сократить свои инвестиции
в ожидании того, что другие этого делать
не будут. По истечении какого-то времени
уменьшение инвестиционного потока в
формирование стратегического барьера
приведет к снижению уровня барьера.
Таким образом, стратегические
барьеры входа представляют собой проявление
рыночной власти активной фирмы, способной
экспортировать внутрифирменные властные
отношения за свои пределы, и инструмент
воздействия этих фирм на структуру рынка,
степень концентрации продавцов, поведение
как действующих фирм, так и потенциальных
конкурентов.
12. Модели ценообразования,
ограничивающего вход на отраслевой
рынок: модель Бэйна и модель
Модильяни.
Статические модели ценообразования.
Сохранение монопольной власти
в долгосрочном периоде требует от лидера
проведения стратегической политики,
направленной на предотвращение входа
потенциальных конкурентов, в противоположность
поведению, нацеленному на максимизацию
текущей прибыли. Статические модели ценообразования,
ограничивающего вход, предполагают, что
орудием предотвращения входа фирм-аутсайдеров
является преимущество доминирующей фирмы
в издержках. Мы рассмотрим две модели
подобного рода: модель Бэйна и модель
Модильяни. Модель Бэйна
предполагает абсолютное преимущество
в издержках. Подход Модильяни отличается
тем, что по его мнению, для ограничивающего
вход ценообразования достаточно относительного преимущества
в издержках: более низкие издержки
на единицу продукции могут быть достигнуты
за счет большего объема выпуска доминирующей
фирмы.
Согласно модели Бэйна , для
предотвращения входа новых фирм в отрасль
фирме, уже действующей в отрасли (incumbent),
необходимо установить цену на уровне
чуть ниже издержек на единицу продукции
у фирмы-аутсайдера, которая потенциально
могла бы войти в отрасль (рис. 4.5). Проблема
выбора между стратегиями «препятствовать
входу потенциальных конкурентов» и «не
препятствовать входу потенциальных конкурентов»
возникает в том случае, если ограничивающая
вход цена ниже цены, позволяющей максимизировать
прибыль фирмы в краткосрочном периоде.
В этом случае для выбора между
двумя стратегиями необходимо сравнивать
текущую ценность потока прибыли, которую
получит фирма, препятствуя входу потенциальных
конкурентов (при этом угроза входа отсутствует
или незначительна) и того потока прибыли,
который фирма получит, максимизируя прибыль
в краткосрочном периоде (при этом угроза
входа оказывается существенной). Очевидно,
что выбор между двумя стратегиями будет
зависеть не только от величины прибыли
в том и другом случае, но и от величины
дисконтирующего множителя, отражающего
предпочтения фирмы по отношению к будущим
и текущим суммам денег, и от уровня хозяйственного
риска. Чем ниже величина дисконтирующего
множителя и выше уровень хозяйственного
риска, тем предпочтительнее оказывается
стратегия максимизировать сегодняшнюю
прибыль, не обращая внимания на угрозу
потенциального входа.
Очевидно, что благосостояние
общества (определяемое как сумма выигрыша
производителя и выигрыша потребителя)
при ограничивающем вход ценообразовании
повышается по сравнению со случаем цены,
максимизирующей прибыль.
Модель Ф.Модильяни предполагает,
что для предотвращения входа новых конкурентов
в отрасль достаточно обладать относительными
преимуществами в издержках - преимуществами,
порожденными большим объемом выпуска
при наличии положительной отдачи от масштаба.
Предположим для простоты, что на рынке
действует только одна фирма; вторая собирается
войти на рынок, привлеченная экономической
прибылью. Производственные функции и
функции издержек фирм будем считать одинаковыми.
13. Виды нестратегических барьеров.
Административные («правительственные»)
барьеры суть правообеспеченные (посредством
законодательных или подзаконных актов)
ограничения на ведение определенных
видов деятельности (их лицензирование
и выдача разрешений на определенные виды
бизнеса, распределение квот между фирмами,
сертификация продукции и оборудования,
установление норм экономического контроля,
всевозможные регламенты ввоза и вывоза
ресурсов, и т.п.); преодоление таковых
требует от хозяйствующих субъектов временных
и финансовых затрат.