- различием качества товаров,
удовлетворяющих одинаковые вкусы
– вертикальная дифференциация.
На товарных рынках присутствуют
оба типа дифференциации продукта.
Критерий |
Горизонтальная дифференциация |
Вертикальная дифференциация |
Выбор товара |
Зависит от приверженности той или иной
марке |
Зависит от уровня дохода и платежеспособного
спроса на товар |
Конкурентоспособность товаров |
Зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов |
Зависит от уровня цены товара |
Рост платежеспособного спроса |
Ведет к увеличению разнообразия вкусов
и предпочтений и ко входу новых фирм на рынок (концентрация
снижается). |
Ведет к вытеснению низкокачественных товаров
высококачественными (концентрация увеличивается) |
Модели горизонтальной дифференциации
продуктов предполагают исследование
конкуренции товаров, на производство
которых идет равное количество ресурсов,
но отличающихся по дизайну. Кроме того,
продукты могут быть дифференцированы
в плане различного размещения в пространстве,
что влечет за собой различные транспортные
расходы на покупку товара [6]. Поэтому
нередко модели горизонтальной дифференциации
продукта называют также моделями пространственной
дифференциации. Традиционно к моделям
горизонтальной дифференциации относят:
- модель Г. Хотеллинга;
- модель Салопа.
20. Модель линейного города
Хотеллинга.
Модель Хотеллинга – это модель «линейного
города».
Условия модели:
1) Рассматриваются две
фирмы, расположенные на противоположных
концах города.
2) Расстояние между продавцами
равно.
3) Продукты обоих продавцов
одинаковы по всем характеристикам,
кроме расположения.
4) На расстоянии, разделяющем
продавцов, покупатели расположены
равномерно.
5) Предпочтения покупателей
идентичны.
Для каждой фирмы чистая цена,
которую она может получить за свой товар,
зависит: от максимальной готовности платить
за товар и от удаленности покупателя
от продавца. Чем дальше покупатель расположен
от продавца, тем ниже чистая цена, которую
может получить продавец.
Модель линейного города представлена
на рисунке 5.1.
На рисунке :
- Мв1 – область монопольной
власти фирмы 1;
- Мв2 – область монопольной
власти фирмы 2;
- Объем спроса – область
ценовой конкуренции фирм.
Удаленность снижает возможности
фирм конкурировать друг с другом. Так,
покупатель, расположенный ближе к первой
фирме, готов приобретать товар у нее. Чтобы он согласился
переключиться на товар второго продавца,
тот должен назначить на товар цену существенно
ниже.
Цена, которую может назначать
первая фирма на свой товар, ограничена:
- максимальной готовностью
потребителя платить за товар
фирмы;
- величиной транспортных
расходов;
- ценовой политикой фирмы-конкурента.
Данные факторы будут влиять
точно также и на цену второй фирмы.
В модели пространственной
дифференциации большое значение имеют
транспортные расходы потребителей. Достаточно
существенный рост транспортных тарифов
приведет к возникновению «мертвой зоны»
- потенциальных потребителей, настолько
удаленных от продавцов, что фирмы не могут
рассчитывать получить никакой положительной
цены. Например, потребители не поедут
за молоком из Саратова в Волгоград, даже
если цена в Волгограде несколько ниже.
Таким образом, на предпочтения
потребителей оказывает влияние не только
различия в товарах, но и их местоположение.
Потребители предпочитают товары, местонахождение
которых ближе к ним. В результате фирмы
получают некоторую рыночную власть, в
пределах которой они могут повышать цену.
Другими словами, потребители выбирают:
покупать товар дороже, но расположенный
ближе к ним или покупать идентичный товар
дешевле, но оплачивать транспортные расходы.
Данная ситуация будет наблюдаться
до тех пор, пока в «мертвую» зону не придет
новая фирма, которая получит часть потребителей
обоих товаров, что приведет к сокращению
цен на них и снижению прибыли фирм .
21. Модель города на
окружности Салопа.
Модель Салопа – это модель «кругового
города».
Условия модели:
1) Улица опоясывает город.
2) Ставка транспортного
тарифа измеряет приверженность
товарной марке.
3) Фирмы расположены вдоль
окружности (улицы) на одинаковом
расстоянии друг от друга.
4) Предельные издержки
фирм постоянны, одинаковы для
всех фирм.
Возможности ценовой конкуренции
в модели Салопа зависят от:
- максимальной готовности
платить;
- числа продавцов на
рынке;
- ставки транспортного
тарифа.
Если продавцов на рынке мало,
каждый из них обладает монопольной властью,
вплоть до полной невозможности ценовой
конкуренции. На рынке возникают «мертвые
потери» - неудовлетворенный платежеспособный
спрос покупателей, готовых платить за
товар сумму, превышающую предельные издержки
его производства.
Если максимальная готовность
покупателей платить за товар достаточно
велика и позволяет получить экономическую
прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный
спрос вызовет вход на рынок новых продавцов,
между которыми возникает ценовая конкуренция.
Так, например, оценивается целесообразность
открытия в том или ином городе крупных
торговых магазинов «Икея», «Ашан».
Модель кругового города представлена
на рисунке
При пространственной дифференциации
продукта возможности ценовой конкуренции
на рынке дифференцированного продукта
снижаются благодаря формированию приверженности
марке. Приверженность марке, в свою очередь,
отражает предпочтения покупателей. Несколько
иначе сочетаются методы ценовой и неценовой
конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией.
22. Оптимальный уровень
расходов на рекламу. Модель Дорфмана-
Штайнера.
Определение бюджета на основе кривых
рекламной интенсивности
Фактически это несколько усложненный
расчет той же доли рекламного рынка, которую
компании необходимо достичь. Правда,
в основе данного метода лежит несколько
иное предположение: то, что большие компании
получают некоторые преимущества в силу
действия закона экономии на масштабах
(economies of scale) —
при сохранении эффективности расходы
на рекламу сокращаются (см. рис. 1).
Для построения кривой рекламной
интенсивности на одну ось наносятся значения
долей товарного рынка, которыми обладают
компании, а на другую ось — соответствующие
значения долей рекламного рынка этих
компаний. Таким образом, каждая компания
предстает на графике в виде точки. При
соединении их и получается кривая рекламной
интенсивности, показывающая, что чем
больше компания, тем меньший процент
от продаж она тратит на рекламу. Или, другими
словами, возрастание расходов на рекламу
отстает от возрастания доли товарного
рынка компании (разумеется, это происходит
после достижения компанией определенной
доли товарного рынка).
Определение бюджета
на основе целей рекламной кампании
Компания ставит конкретные
цели и определяет бюджет, необходимый
для достижения данных целей с помощью
рекламной кампании. В отличие от всех
вышеописанных методов этот отличается
порядком действий — сначала определяются
цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный
порядок, однако на практике такой метод
встречается нечасто. Во-первых, большинство
компаний ограничены в финансовых ресурсах.
Во-вторых, этот метод также не дает гарантий
оптимальности бюджета. Скорее наоборот
— для выполнения рекламных целей исполнители
попытаются перестраховаться и увеличить
бюджет, насколько это возможно, систематически
превышая оптимальный уровень.
Метод Дорфмана-Стэймана
Согласно правилу Дорфмана-Стэймана
отношение рекламного бюджета к общему
объему продаж равняется отношению эластичности
спроса по рекламе к эластичности спроса
по цене. Таким образом, данный метод опирается
на три показателя — общий объем продаж
компании, эластичность спроса по цене
и эластичность спроса по рекламе. Имея
эти показатели, можно рассчитать величина
у рекламного бюджета:
Р/П = Эр/Эц,
где Р — рекламный
бюджет компании;
П — общий объем продаж компании;
Эр — эластичность спроса по рекламе;
Эц — эластичность спроса по цене.
Следовательно, рекламный бюджет
рассчитывается следующим образом:
Р = П x Эр/Эц.
Согласно McMeekin при таком
расчете синхронизируются рекламная и
ценовая стратегии компании. Сложность
метода заключается в том, что необходимо
правильно определить два показателя
эластичности, что всегда вызывает затруднения.
В самом общем случае эластичность
спроса по какому-либо показателю представляет
собой коэффициент изменения в общем объеме
продаж при изменении показателя на один
процент (при этом все другие показатели
остаются постоянными). Если эластичность
меньше единицы, значит, изменение показателя
на один процент приводит к изменению
общего объема продаж меньше чем на один
процент (неэластичный спрос). Если же
эластичность больше единицы, значит,
изменение показателя на один процент
приводит к изменению общего объема продаж
больше чем на один процент (эластичный
спрос).Эластичность спроса по цене рассчитывается
по следующей формуле:
K = (∆q/q)/(∆Р/Р),
где q — общий объем
продаж товара перед изменением цены;
∆q — изменение
в общем объеме продаж на товар после изменения
цены;
Р — цена товара до ее изменения;
∆Р — изменение
цены товара.
Эластичность спроса по рекламе
рассчитывается по следующей формуле:
K = (∆q/q)/(∆R/R),
где q — общий объем
продаж товара перед изменением затрат
на рекламу;
∆q — изменение
в общем объеме продаж на товар после изменения
затрат на рекламу;
R — затраты на рекламу до их изменения;
∆R — изменение
затрат на рекламу.
Обычно расчет эластичности
спроса по цене компания в состоянии сделать
сама. А вот эластичность спроса по рекламе
определить довольно трудно, поэтому этот
показатель лучше взять из маркетинговых
исследований. Lambin в результате
исследований многочисленных европейских
торговых марок определил значение эластичности
спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала
80-х гг., выполненном Leone et al. , значения
эластичности спроса по рекламе колеблются
в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же
из них меньше 0,2. Seturmanи Tellis и более поздние
исследователи также подтверждают, что
эластичность спроса по рекламе не выходит
за рамки 0,1—0,2.
Одним из ограничений данного
метода является то, что он применим только
в отношении товаров с эластичным спросом
по цене.
23. Модель горизонтальной
дифференциации товара Ланкастера.
Ланкастер предположил, что потребители
на рынке выбирают те товары, которые обладают
конкретными характеристиками или качествами
с целью достижения максимальной полезности.
Поэтому анализу подвергается товар как
совокупность характеристик.
Кроме того, применяются следующие
допущения: рассматриваемые характеристики
являются для покупателя благом, предпочтения
потребителя по отношению к характеристикам
устойчивы, большее число характеристик
желательнее меньшего, предельная норма
замещения убывает вдоль кривой безразличия
в пространстве характеристик. Предполагается
также, что продукты не делятся на характеристики.
Ланкастер вводит кривую дифференциации
продукта,, представляющую
собой различные максимальные сочетания
качеств, на производство которых тратится
единица ресурсов.